三只松鼠心里苦:一年销售100多亿的生意,竟然赚不到钱!

作者：查理

来源：电商观察（ID：myecgc）

一、百亿零食公司的困境

不知道大家有没有发现，三只松鼠已经很久没有声响了。

以往，这个零食品牌总是以刷屏的姿态出现在热播的各大网剧里，或者微博热搜榜上。然而不知道从什么时候开始， 我们似乎看不到它的身影了。

实际上，三只松鼠正在遭遇股市上的滑铁卢。从去年5月开始，它的股价就开始了一路狂跌，从最高91块跌到了如今的30多块。而其市值也跌去了一半，只剩下147.89亿元。

投资方也正在抛弃三只松鼠。去年7月至今，大股东IDG连续两轮大减持。今年1月29日，第二大和第四大股东也减持了约3.12%的股份。

此情此景，让人不禁想问一句：三只松鼠怎么了？

这或许是因为三只松鼠陷入了增收不增利的怪圈中，使得资本市场对它越来越没有信心。

从营收上看，三只松鼠的成绩相当惊人，从2016年的44.2亿一路飞升至2019年的102亿。夸一句“百亿零食公司”也不为过。

奇怪的是，三只松鼠的收入这么猛，利润却不见涨。2016年其净利润是2.37亿，2019年还是差不多，只有2.39亿。

2020年上半年的情况同样如此——营业收入为52.52亿元，同比增长16.42%，但净利润却同比下降29.32%。

在净利率方面， 三只松鼠的表现更是惨淡， 从2016年的5.35%下滑到了2019年的2.35%。

种种证据表明，三只松鼠仍是一家不赚钱的公司。

为什么它一年都能卖100多亿了，却就是不赚钱？

二、代工厂害惨了三只松鼠

增收不增利，要么是成本太高，要么是费用太高。

在成本方面，我们可以看到，主要是坚果业务拖累了毛利率。

2019年，在主营业务中，只有坚果业务和综合业务的成本增速要大于收入增速，这说明坚果业务和综合业务的单位成本急剧上升了。

而又因为坚果业务足足占了三只松鼠营业成本的五成，综合业务仅占一成，可以看出问题主要出现在坚果业务上。

坚果的营业成本为什么上升了？不难看出是三只松鼠的代工模式造成的。

三只松鼠有个称号——零食的搬运工。这是因为它自己不生产零食，而是与行业内加工制造企业合作，将产品委托加工厂生产。

这样的代工模式不仅可以在短时间内促进产品规模的壮大，也可以让三只松鼠减少生产经营方面的投入，但同时存在一个问题：三只松鼠对上游的议价权较弱。

因为三只松鼠基本上不参与生产链条，自然只能由代工厂来决定生产成本。

如果这一年坚果的原材料收成不好，或者遭遇一些意外，采购和运输成本增加了，代工厂说要加钱，三只松鼠自然也只能同意给代工厂多付一点费用。

试想三只松鼠如果拥有自己的生产工厂，从采购到物流都一手抓，那是不是就可以自主决定坚果的生产成本了呢？

事实上，代工模式的毛利率注定要比自主生产模式的低。因为代工厂自己都要吃掉一部分利润，那就也没有多少利润空间留给三只松鼠了。

产品生产方面的掣肘，让三只松鼠苦不堪言。

三、“电商打工人”太难当了

而在费用这一块，我发现三只松鼠的销售费用是最吓人的——2019年，其销售费用将近23亿，同比增长57.31%。

所谓的销售费用，包括运输费、平台服务和推广费、包装费、职工薪酬等。其中又属运输费和平台服务及推广费占比最高，分别为6.9亿和6.6亿，分别占30%和28%。

平台服务及推广费，其实就是营销费用。三只松鼠的销售渠道严重依赖于电商平台，这就造成了它的困境。

就拿2019年来说，三只松鼠实现营收101.73亿元，其中第三方电商平台占比97%，贡献了98.69亿元。

一方面，三只松鼠的生存完全仰仗于电商平台，所以只能仰人鼻息，交上不菲的“保护费”。另一方面，线上打法的桎梏让它只能不断持续加大营销费用。

想当初，三只松鼠就是靠电商起家的。它抢先入驻了各大电商平台，靠着平台的扶持和广告的轰炸，得以坐收流量红利，成为头部零食品牌。

然而随着互联网流量红利的消失，获客难度的增加，为了维持销售业绩，三只松鼠只能继续加大营销的投入。

三只松鼠的线下门店较少，缺乏线下触达顾客的机会，那为了让消费者继续买买买，自然只有一条路，那就是做广告。

2014年-2019年，三只松鼠的销售费用规模从2.34亿元增长至22.98亿元，已经成长到6年前的近10倍。

三只松鼠不是没有考虑过开线下店。

截至2020年11月，三只松鼠的线下直营店有170余家，联盟店有700多家。这个数字看起来不错，但相比于良品铺子2000多家的门店数量，还是小巫见大巫了。

而且开线下店不是这么容易的，无论是运营还是管理都要花费很大心力。三只松鼠势必要在这方面交学费。

对于互联网的过度仰赖，让三只松鼠寸步难行。

四、结语

发现没有？三只松鼠之所以不赚钱，根本原因在于，它太依赖“别人”了。

线下，它依赖于代工厂的生产，结果代工厂使得它的生产成本节节高。线上，它依赖于电商平台，结果这又大大增加了它的销售费用。

无法独立行走，当然只能处处受限。

这就好比《我的前半生》里面的罗子君。大学一毕业，罗子君就与男友结婚、生子，一心一意当起了全职太太，十指不沾阳春水，两耳不闻窗外事。

然而让她没想到的是，老公还是出轨了，并要求与她离婚。她大受打击，苦苦哀求丈夫不要离开她，却无济于事。

毫无工作经验， 没有任何生存技巧的罗子君还能怎么办呢？她只能咬牙咽下曾经的安逸和骄傲，去做一名最底层的职员。

三只松鼠如果继续依赖工厂和平台，难保会成为下一个“罗子君”。

可见，无论是一家企业，还是一个人，都一定要学会独立生长，用自己的力量和自己的方式去赢。这样一来，你才能成为自己人生中的英雄。