“真快乐”大力释放优势力量 国美娱乐化营销模式持续深化

2021年3月31日, 国美零售控股有限公司(香港联合交易所代号：493.HK，“国美”或“公司”，及其子公司，统称“集团”)，公布其截至2020年12月31日止十二个月(“报告期”)经审计之全年业绩。在报告期内，2020年国美零售全平台GMV共完成1126.3亿元；销售收入实现环比提升31.3%。能取得此番成绩，主要得益于国美在新战略的持续发力。2020年，国美“家·生活”战略步入第二阶段，其中娱乐化是国美“家·生活”战略第二阶段延展和升级的关键词。而“真快乐”APP主打的 “娱乐卖”“娱乐买”“分享乐”，也是国美顺应时代发展，响应消费者消费模式升级的一次全面进化。

定义娱乐化 购物快乐升级

今年，国美线上平台进行全面改版，不仅重构了功能，增加了“视频导购”、“美信”和“短视频+直播+赛事”的1.0娱乐化内容，国美小程序覆盖面也进一步拓展，完成了社群网格化扩容，实现了紧密型运营，并最终在2021年1月以“真快乐”的新身份面向市场和用户。

国美推出的全新APP“真快乐”，其核心战略是为构建商家和平台的娱乐卖，消费者和用户娱乐买的社交化交易，并通过全面提升和实现国美零售场景体验化、内容生动化、营销趣味化、分享社交化功能，以形成国美独特的零售生态圈。

据悉，1月21日，“真快乐”APP上线，不到两周，平台的DAU/GMV都实现了跃升，平台DAU破千万，平台GMV倍增。1月23日，“真快乐”APP抢先版正式运营，同步开启“快乐ZAO集”超级年货节，携手全品类一线大牌在春节前给消费者带来诸多实惠好物和娱乐购物玩法。报告期内，自上线以来截至3月底，“真快乐”APP的GMV同比增长近4倍，月活稳定在4千万规模, 活动单日日活近千万。

自“真快乐”APP问世，国美娱乐化营销模式实现全面深化，推出众多营销大促，尤其是在牛年春节档，“真快乐”APP先后开启“宠粉节”“约惠情人节”和“春节不打烊”等活动，以“抢-拼-ZAO”组合玩法掀起娱乐购物狂潮，同时ZAO动团抽特斯拉使用权、德云社九九兄弟抖音助阵#花式云拜年#等活动刷爆朋友圈，带领全国用户快乐开ZAO。

国美“黑伍”大促期间，“真快乐”APP不仅推出众多以快乐为主导的活动，如升级的“抢-拼-ZAO”、分享乐新玩法，抢茅台、砸金蛋、九九会员等；还联合厂商为消费者带来家电类、居家日用，酒水、美妆个护、零食、生鲜、粮油等10大品类的真选尖货；同时在3月8日女王节当天，国美在北京召开了主题为“嗨Five 黑伍·快乐升级”的线上直播发布会，全面升级快乐趋势、快乐标准和快乐玩法，进一步推进娱乐化零售模式的落地。

根据真快乐数据显示，黑伍大促期间，真快乐全网GMV环比提升176%，单日UV最高值比2月提升196%，平台SKU比2月底提升30%，非家电品类销量持续增长，酒水、百货类销量增长环比提升超过150%，九九会员黑伍大促期间新增会员数环比2月增长45%，续费率黑伍大促期增长36%。

打造“双平台” 助推战略落地

目前，电商平台在积极发力线上购物的同时，也在进行渠道下沉，打通线上和线下市场。去年，国美将线下门店场景“开”到线上，在真快乐APP上，“一店一页”完成了全国3000多家门店的线上平移，使得每个门店实现互联网化、数字化，通过视频导购、专业导购、礼宾服务可服务周边3-5公里的国美社群用户，以“真人即时在线解答+商品准时快速送达+到店、到家服务”的全链条服务模式，成为离用户最近、最可信赖的顾问。对用户而言，可随时在线与最近门店的专业导购及时交流，也可由用户预约到店或上门进行面对面沟通；对国美而言，将分散的线下数据数字化，使整个交易过程在线化，不仅改变了交易过程，也改变了交易后阶段的机会挖掘模式。

今年，国美对“真快乐”APP的直播功能也采取了进一步的升级，开启千店万人直播，全面开启了精彩短视频放送，能够发挥国美线上线下立体联动的优势，推出既好看、又好玩、更带货，让商家在娱乐中卖货，让用户在娱乐中购物的新消费模式。同时结合“真快乐”APP上已上线的视频导购、快乐直播、ZAO赛事等功能选项，将消费者从线上引流到线下，让消费者在国美线下展厅，也能愉快逛、称心挑、尽兴播、快乐赛，线下场景的丰富多元、全息体验，让顾客逛国美门店，真快乐。

目前，国美已完成了线上线下数字化改造升级，以平台思维、用户思维、科技思维、闭环思维为指导思想，围绕国美“家·生活”战略第二阶段构建了以线上真快乐平台、线下国美家平台为主的线上线下双平台核心，以供应链平台、物流平台以及大数据&云平台为支撑和赋能的五大平台系统，打造行业稀缺的核心价值，实现差异化竞争，推动战略升级。

未来，国美将致力于在零售经营高标准基础上，通过“真快乐”平台上全面推行娱乐卖、娱乐买、分享乐的娱乐零售新模式、新机制，并实现真快乐平台和商家“更低成本、更高效率、更可持续”地获取自然流量，提升用户粘性和复购，从而提升平台GMV和利润额。