在青团里尝到的春天味道 京东超市如何留住“老味道”

近日有媒体报道，清明将至，青团热销，某老字号推出的新口味青团，也引发上海民众排队购买“尝鲜”。时下，不少老字号青团已成为“网红”，受到越来越多顾客的青睐。

据百度指数相关数据显示，20-39岁的人群对青团关注度较高。

同时，搜索指数方面，江浙沪地区人群稳居前三。但4到10位省份则几乎遍布覆盖了全国多个重要消费地区。

与之相呼应的，则是线上青团的热卖。据京东超市消费数据显示，清明节前夕，京东超市青团类商品成交额同比增长246%。其中，知味观、杏花楼、沈大成、五芳斋、功德林成为消费者首选的TOP5品牌。

近两年，作为春日限定美食，青团这一源自江南地区的传统特色小吃逐渐成为深受全国“吃货”喜爱的应季网红食品，口味也横跨豆沙、麻芯等传统口味以及螺蛳粉、酸辣柠檬凤爪等奇葩口味。

作为创始于1913年的杭帮菜百年品牌，知味观以其独特的风味名点、正宗的杭邦菜肴、特色的杭帮糕点保持原有的特色传统味道。特别是在传统节令小吃方面，老字号品牌知味观也将青团作为春日主打产品， 2021年1-3月知味观京东自营旗舰店青团品类整体成交额同比增长超200%，其中细豆沙馅麻芯馅艾草青团、蛋黄肉松艾草青团以及鲜花牛奶、芋泥芝士艾草青团组合等口味销量居前。

2020年起，知味观开始与京东超市展开大规模合作，产品类别囊括清明青团、端午粽子、中秋月饼、年货节肉制单品等。2020年京东11.11，知味观京东自营店成交额同比增长达到100%，知味饼礼糕点礼盒、藕粉、绿豆糕、龙井茶酥、八宝饭、叫化童鸡、糯米藕等均成为京东用户喜爱的热销爆款。电商渠道的加成，让老字号知味观获取了更大的来自线上的销售增量。

“过去买青团，要排队两三个小时，人都要站不住的，”59岁的上海阿婆李红英说，“但是现在从网上就能买到的，阿拉（我）用手机就能下单，当天就送到了啊！不排队的！”

知味观相关负责人表示，近年来随着互联网消费市场的冲击，部分老字号品牌面临倒闭的风险，通过与京东等电商平台开展合作，老字号品牌得以实现数字化转型，达成了品牌的线上快速扩张。知味观与京东超市开展合作，除了看中京东物流能力外，更重要的就是为在全渠道零售和供应链改造方面实现升级发展，把握时代浪潮。

然而，入驻京东超市后，知味观发现获得的不仅是新销售渠道的拓展，更有电商平台的大数据对品牌升级和分析用户需求的指导。

在用户需求感知方面，知味观根据京东超市消费大数据，知味观在消费者画像分析和产品定制方面获得极大助力。通过京东超市的数字化赋能，结合消费趋势不断进行品类的调整、预估销量以及针对不同客群设计定制化产品，特别是在一些重点的销售节点上，京东超市大数据的指导作用，知味观更好地满足了消费者细分和个性化的需求。

同时，在产品方面，与京东超市的合作也让知味观开发出更多深受消费者喜爱的产品。基于京东超市强大的数据能力和营销能力，知味观实现了把产品的功能点与有需求的细分人群精准、快速匹配；不仅如此，京东超市C2M（反向定制）大大提升了供应链的效率，帮助知味观在更高效满足消费者需求的同时，为研产端节约了更多研发时间和试错成本。以知味观与京东超市合作推出的知味饼礼糕点礼盒就成为其年度热销爆款为例，上线至今成交量超50000盒。

在全渠道零售合作方面，知味观与京东超市不断打破消费场景的边界，打造线上、线下一体化的购物体验，更好满足消费者多渠道购买需求，让消费者不但能在京东超市线上购买产品，更能够去到线下的京东之家、7Fresh以及京东新通路的渠道去购买。

全域营销方面，2020年端午节和中秋节，知味观分别在杭州等地的门店与京东超市联合开展了全渠道营销活动，通过带有二维码信息的桌贴、易拉宝等线下渠道营销方式为线上京东自营店铺引流，实现了消费者的有效转化。

在全面“年轻化”的同时，京东超市也助力知味观等品牌留住老字号的“老味道”。一方面持续加强品控管理，联动权威第三方检测机构进行商品月维度抽检，联动仓储进行在库巡检；另一方面时刻关注国家政策，派出神秘买手针对用户反馈的质量集中问题产品进行抽检和合规管控。

业内人士认为，近年来“网红”青团的配方在不断创新，不断刺激着消费者求变求新的“味蕾”。但无论如何创新传统食品，最终只有符合大众口味才能持续焕发出‘网红’的光和热。老字号与京东超市等电商平台的联合，不仅能拓展老字号的销售渠道覆盖范围，更重要是通过互联网，让线上线下融合发展，持续地产生优质的产品，给消费者更好的体验，“网红老字号”才能获得“长红”的生命力。

2021年，知味观计划将在京东超市上架更多糕点品类，并提出2021年实现同比增长100%的目标，彰显出老字号品牌适应新时代发展的蓬勃自信与十足底气。可以预见，知味观等更多老字号品牌将在京东超市数字化助力下拥抱更加明媚的春天。