走进这座城，如涵丰富小红书的生活想象

早在几年前，《三体》的作者刘慈欣就写过，现代网络形成了人类聚集的第二个空间，这个虚拟空间与地球表面的实体空间相平行，其体积也在急剧增长。随着IT技术发展，微信、微博，Facebook、YouTube、Instagram等等，都是一座座虚拟城市。其中的人口流量，社会和文化的活动数量，甚至都已经超过传统意义上的大城市，最近传出即将赴美上市，估值达100亿的小红书也是如此。

公开数据显示，截至2020年6月，小红书月活过亿，其中90后用户占比在70%以上，95后用户占比超50%。更愿意接受新鲜事物的年轻用户群体正在走进小红书这座“城”，发现新的商品服务、分享新的心得体会、尝试新的生活方式、拥抱新的消费形态。

什么样的城市就会吸引什么样的居民，而什么样的居民会最终决定这是一个什么样的城市。作为国内最大的网红运营商，如涵早在2018年就在小红书“试水”，2019年年开始系统化运营。经过一年的运营，如涵在小红书平台的红人达到120+，其中50w量级及以上 9位；20-50w 近30位；腰部30+；孵化期间（10万以下）30+，粉丝覆盖量超2800万，涉及美妆、穿搭、泛生活等领域，也为小红书平台贡献了成千上万的优质美妆笔记和有趣的生活方式分享，帮助这个城市更多的“小红薯”们找到了自己心仪领地。

让更多红薯找到想要的生活

从2018年开始试水，2019年试运营之后，如涵在红人运营、内容产出、广告分发上沉淀了运营经验，公司战略层通过对市场的判断发现广告方对小红书投放也更感兴趣，同时也更缺乏投放经验，因此小红书在未来是如涵的重要布局标的。

深耕小红书平台，如涵依旧是在内容、运营商业上有较好的结合，同时参照这个平台的发展，帮助红人总结出可持续的内容产出规律。如涵小红书运营负责人Vivian表示，之前主平台不在小红书上的红人，目前也把小红书调整为重要的平台来做。她说：“小红书对于新起来的博主来说是更容易获取流量的平台,也会更容易转变方向。类似B站是有长视频的习惯的，内容逻辑和其他平台不一样，当红人增粉遇到难度可以在小红书上更好地转型，作为红人的第二传播平台更有利。”

如涵小红书合作红人

小红书作为KOC最多的平台，早期是从购物分享型社区成长起来的， 从图文起家，发布创作者计划之后。目前慢慢开放视频内容，时长从1分钟、3分钟、5分钟再到长视频15 分钟，正是这样不断开放新玩法和类目，让从其他平台想转型的博主更加匹配。

互联数字时代的SICAS行为消费模型：互相感知→产生兴趣形成互动→建立连接互动沟通→行动购买→体验分享。这一路径，和用户在小红书之城上“生活“、被种草到拔草、内容再生产的过程是契合的。对于如涵来说，团队深耕的方向主要是内容综合项的储备，帮助更多红薯们找到她们需要的内容，从而产生共鸣，形成互动。在小红书这座城市里，有相似需求和消费能力的年青人聚集到一起，在这其中就有KOL的宣发促进他们利用碎片化时间在社区中进行浏览或者点评KOL的生活方式心得，激发产生决策，也就是一定的模仿行为——比如对于分享的优质产品的购买欲望，这样在实现较高参与度和粘性同时，也实现社区电商的高转化率。

与此同时，如涵不同类型的红人配备不同的红人运营，孵化他们这些红人的同时提升自己的孵化能力和运营能力，实现了双向的寻找。

三个月累计涨粉破百万，

如涵高速涨粉第一人莉贝琳

深耕电商行业十余年的莉贝琳是如涵控股的创始人之一，37岁挑战更年轻穿着的她自入驻小红书平台以来，三月累计涨粉90万，目前粉丝量达102万，多次登上小红书“时尚C计划”榜单，以极具小红书特色的优质内容以及瞩目的涨粉速度成为平台炙手可热的博主。

@莉贝琳 登上小红书“时尚C计划”榜单

在她首页置顶的爆款笔记《少女和阿姨的区别穿搭》得到了18w赞，9.8万收藏，5667条评论，正是这条爆款笔记让小红书上许多人对她路转粉，都评论她的vlog是干货分享，更是引起了全网的模仿。在社会学的视域下，小红书所表达的“找到你想要的生活”很大程度上就是“模仿“，模仿一旦开始，便以几何级数增长，迅速蔓延，进而在“模仿”的基础上再创造。

这也是为什么莉贝琳一直坚持要垂类输出自己的内容，在她看来她要做的分享不是她喜欢，而是粉丝们想要什么，所以内容必须是垂直传达。在她的主页中，生活类、开箱和爱用物只占10%，剩余的90%都是与穿搭相关的内容，她说：“做内容的时候要有远见，不要太个人，是你需要这个平台，你需要粉丝，要明白这一点。”很多穿搭博主在做视频的时候总是会觉得内容上形容词汇匮乏，莉贝琳说：“我和裁缝的区别就在于裁缝只懂原理逻辑，而我将这些专业的术语转化为‘人话’，让普通人能够听得懂，这就是为什么粉丝需要我们的重要原因。”

@莉贝琳 小红书主页

从社会维度出发进行分析，社会认同和社会交往会对小红书用户生成内容造成积极的影响。个人在这个城市中，获得来自群体或社会组织的认同而产生归属感与满足感。比如，像莉贝琳这样的用户因持续性生产优质内容而变为社区中相对拥有话语权与影响力的博主，这些博主也就和粉丝之间逐渐建立了更为紧密的社会关系，在分享她们的穿搭的时候，更容易产生爆文，因为她们已经有了固定拥趸者，是一种对她们穿搭内容深深认同的一批红薯们。

功在日常，

陪伴是最长情的告白

美国导演伍迪艾伦非常喜欢以城市作为拍摄电影的主题,他在影片《安妮霍尔》中最后说到,“你就像纽约,你是座孤岛”。现实中的城市伴随着无形的扩张,人与人之间的安全感也在慢慢丧失。小红书这座城市兴起，既是现代社会的背景又是隐喻，每个人在互联网的平行世界就如同一座座孤立的岛屿，也正是这种孤立感,让很多年轻人产生恐惧感和逃离感。

小红书之城出现，不断扩展了城市边界,尤其是人与人之间情感上的边界。在做平台分析的时候，如涵内容研究发现小红书的博主更是一种陪伴型博主，包括在日常的直播，并不是看中单场GMV的直播。Vivian说：“小红书的直播是细水长流陪伴型直播，不是某一次直播爆发，是一段时间的GMV，因为小红书直播客单价较高，类似美容仪器、中古包、轻奢的服装等，这就是和其他平台不一样的地方了。”

去年8月，如涵举办机构日，当时30位主播同时在小红书上开播，从场观数据和成交看来也不错。“但我们始终还是坚信把内容产出做到极致是我们目前在这个平台上的主要发力点，我们更希望通过内容来提升博主的影响力和声量，这也符合如涵一直坚持的长期价值，因为我们一直把粉丝当做重要的资产，而不是过度消耗。” Vivian说。

美好、真实、多元，小红书成为了当代中国年轻人生活方式和消费决策的入口，这里汇聚了最有消费能力的年轻人，他们来自世界各地,对生活充满热情。

如涵创造影响力，传递更多美好的使命与小红书不谋而合，坚持长期主义，粉丝第一的原则也和小红书谨慎的商业化路径相类似。在这座城，品牌通过博主了解消费者需求,红人帮助品牌、内容合作方和传递优势，获取粉丝、沉淀品牌影响力，期待在小红书这座多彩城市，如涵和平台、品牌擦出更多火花。