抖音向美团扑了过去！上演千亿外卖市场狂想曲！

一、“心动外卖”小试牛刀？抖音盯上外卖行业已久！

站在短视频领域的顶端，字节跳动的无边界扩张从未停止。

令人出乎意料的是，这一次，它把手伸向了中国人的餐桌。

趁着美团与饿了么正打得难舍难分之际，字节跳动悄悄“招兵买马”，直驱外卖行业腹地。

搞外卖，抖音可是认真的！

今年7月，抖音就已组建好了属于自己的“外卖军团”，并且正在测试属于自己的外卖程序，不日即将上线。

据报道，这款外卖程序以“心动外卖”命名，其Slogan为“心动外卖，吃你所爱”。而外卖业务当前以在抖音生态内发展为主，暂时不会向外拓展。

至于“心动外卖”上线后的运营模式，有知情人士曾透露，大概率会邀请抖音内的餐饮商家入驻，由商家自主提供配送服务。当然，也不排除后期会发展为聚合模式的外卖平台，与外卖行业巨头美团、饿了么进行导流合作。

显然，“心动外卖”的上线，并非抖音一时兴起的小打小闹。

对于外卖行业，它早已布局已久。

早在2020年10月，字节跳动便已组织战略部门调研美团的本地生活业务架构，同时专门成立了拓展本地生活业务的"本地直营业务中心"，并计划于明年1月，将一万名员工调整至该中心，围绕生活服务、文化旅游和餐饮等行业进行客户挖掘。

随后，抖音短视频新增“社区团购”功能，范围涉及美食餐饮与酒店民宿，方式包括到店自提与送货上门两种，让用户可以直接从短视频端口获取商品链接，点开链接会跳转至美团、同程等预订小程序，进而在线上完成买机票、团蔬菜、点外卖等一系列操作。

除此之外，抖音将每个城市的商家信息进行整合，在线上推出心动餐厅、热门榜单、积分服务等活动，在线下各大门店投放专属的二维码，用户可以扫码领取抖音专属优惠套餐。

这一举动解放了消费后端的静态局面，利用短视频的优势，从不同维度还原真实的消费场景，进而完成从“榜单种草—商家引流—消费商品”的交易闭环。

截至目前，抖音已经可以为300+的城市提供单独的消费榜单页面，而每个榜单下都包含美食、住宿、本地玩乐、名胜古迹等四个维度的信息流量，其生活服务所覆盖的业务几乎覆盖中国全部地级市。

可以说，对于本地生活服务行业，抖音的“突围”从未停止。

这次“心动外卖”小程序的上线，也更加佐证了字节跳动不再甘于只能利用流量，中间商赚差价，而是想要打造属于自己的消费闭环，真正实现本地生活服务的决心。

二、亿万体量的外卖市场，成兵家必争之地

从长、短视频的流量争锋、电商直播的火拼不断，再到社区团购的烧钱肉搏，出行打车的狼烟四起，在“互联网+”经济的发展已逼近天花板的趋势下，各个领域的“头部玩家”都在忙着在对手的领域“攻池掠地”。

对于外卖行业来说，美团与阿里旗下的饿了么入局更早，已经形成了良好的口碑效应。

与之相比，字节跳动显然不具备先发优势，由于没有深耕生活服务领域的经验，需要克服的困难也不在少数。

可即便是作为“新手”入局，字节跳动依旧不会停止对于外卖业务的探索。

这是为何？

一句话，行业蛋糕足够大，晚下场依旧有得吃。

根据中国外卖行业发展研究报告显示，2020年中国在线外卖市场规模达6646.2亿元，同比增长15%；中国在线外卖用户规模达4.56亿人，同比增长7.8%，占网民整体比例43.5%。

依托于互联网头部平台强大的数据技术，“快餐”时代加速了信息传播的速度，拓宽了消费场景的应用，进而推动餐饮行业线上线下一体化发展。

同时，由于2020年新冠疫情的到来，受疫情防控常态化与无接触就餐观念的影响，越来越多的人放弃堂食，外卖行业新用户激增。

为了提高自身的抗风险能力，大大小小的餐饮企业也纷纷加快建设外卖渠道的步伐，具有“堂食+外卖”模式的餐饮门店占比从35%提高到40%，纯外卖比例从4%提高至7%，并持续稳定增长。

此外，目前外卖行业用户主要集中于一、二线城市的80后、90后。这意味着，在中小城市群，以及中老年人群体中，还有大量的潜在外卖客户等待被挖掘。

正如报告显示，在2020年，四线以下的城市用户增长明显高于一、二线城市。而一线城市中，70后（41-50岁）月均订单数量首次超过5单，成为高黏性用户。

种种因素形成合力，外卖市场自然蓬勃发展。

由于市场线上变现的路径已经相当饱和，对于坐拥短视频领域数一数二的“流量库”的抖音来说，如何利用高粘度的用户属性，去探索更加多元化的商业变现方式是迫在眉睫的事情。

而根植于本地生活服务领域，具有多场景、高频次、线上+线下模式等特点的外卖行业恰好与这一需求不谋而合。

从城市服务的线下探索，再到这次“心动外卖”的上线，抖音已经不再满足于仅仅用内容曝光来吸引消费者到店消费，进而提高转化率的模式，逐渐倾向于在其生态内打造一个属于自己的业务后端，减少对于美团、同城等程序的依赖。

毕竟卖到店优惠券终究不是一个长久之计，只有所提供的生活服务业务越贴近商品交易本身，字节跳动才越有希望能打造出继今日头条、抖音之后打造出生活服务赛道的“拳头商品”。

正如《周易·系辞》中言：“天下同归而殊途，一致而百虑。”

进军外卖行业，纵使字节跳动最开始与美团、阿里旗下的饿了么相比，所采取的玩法大不相同。但随着业务探索的深入，他们抢占的终究是同一批客户。

狭路相逢后的正面交锋，总会到来。

三、两强争锋变三足鼎立？字节跳动成亿万市场搅局者

距离2010年的“千团大战”已经过去十一年。

纵观市场风云，2016年，美团与大众点评合并后，历经多番搏杀，成为外卖领域的绝对领跑者；2018年，阿里宣布饿了么与口碑两大业务合并，组成本地生活服务公司，加大对于城市版图的扩张，迎头追赶，随后与美团形成双巨头格局。

据相关数据显示，2018至2019年，中国主流外卖品牌依旧为美团和饿了么，美团市场份额大于饿了么，但用户活跃度略逊于饿了么。2020年下半年，美团与饿了么的市场份额比已接近维持在七三份额。

随着美团与饿了么的激战不断，跑腿外卖服务领域格局已逐渐稳固。

无可否认的是，抖音的强势入局，势必会打破如今的平静局面。

对于抖音的“心动外卖”，曾有业内人士形象地比喻道，它更像是一个聚合模式的外卖平台，类似于出行领域的“高德打车”，并不参与实际上的外卖业务，而是为各方提供一个外卖服务平台，以四两拨千斤的方法杀入外卖市场。

在外卖领域，相比于拥有强大网络配送能力与线下履约能力的“老牌玩家”，抖音的核心优势在于自身的短视频种草能力与内容营销能力，以及大量用户的路径依赖。

对于抖音不断扩张的业务板块，曾有自媒体评论称：“不管什么业务，掌握流量的抖音都有从渠道端反打上游的机会。”

显然，在外卖领域，抖音反打上游的效应正在显现。

想象一下，某个闲来无事的日子，你在抖音上正刷着短视频，忽然看到喜欢的博主更新了一条美食外卖测评，一道道看起来美味可口的佳肴瞬间勾起了你的食欲，但你不必对着屏幕空流口水，更不用截图跳转到其他外卖软件上去找“代餐”，直接在页面上点击外卖链接，便可一键get心爱博主“同款外卖”。

对于常规的外卖APP而言，大部分消费者先是受到了“想要吃饭”或是“想要购物”等确定需求的驱使，才会想要打开软件下单商品。而抖音更希望能从视频端“内容获客”，通过种草安利，让用户的消费需求从无到有。

常言道，没有永远的敌友，只有永恒的利益。

对于未来的发展，抖音是会继续延续这种聚合模式的路径，与多方合作，坚持以刺激需求，撮合外卖交易的平台自居，还是会在利用聚合模式积累一定数量的用户后，继续深入外卖腹地，为其开发单独的APP，与美团、饿了么同台对擂？

一切尚未可知。

但毫无疑问的是，“心动外卖”的推出与上线，不仅会在一定程度上为外卖行业带来新的发展与活力，更是会打破美团与饿了么原本两强争锋了8年的稳定局面。

逐鹿之风已起，未来在外卖领域上演的戏码只会更加精彩。行业重新洗牌，新排位阵容的出现，也并非不可能。