抖音818新潮好物节 一场“非典型”大促

【亿邦动力讯】商家们正迎来618过后的虚空感。

双十一之前，虽仍有十几个大大小小的节日，但真正能激发商家投入且迎来回报的大促，寥寥无几。

电商大促已成为平台、商家、消费者之间的猫鼠游戏。所有参与者均心知肚明：节日越多，流量越分散，优惠力度越有限。一个假期或节日名并不能代表消费需求，商家只能抱着“不落下”的心态，被迫跟紧平台的营销节奏，却仍难以获得有效的增长。

从商品匮乏到供给繁荣，从中心化一统到垂直化聚群，消费者选择更贴近喜好已是不可逆转的趋势。这是以“兴趣”为标志的抖音电商的最大机会，也是商家们走出困局的希望。

跳出增长瓶颈的“必选项”

日前，抖音电商召开了“抖音818新潮好物节”招商大会，拉开了抖音电商全年最大一次营销活动的序幕。只是，已经“全年无休”都在营销的商家们，为什么要再多参与一个？

其中的价值，不仅来源于抖音超过6亿的日活，更因为抖音电商对消费需求的挖掘方式和对应的增长模型。

抖音电商的逻辑是基于“兴趣”的推荐系统。基于这套系统，不同属性、形态的商品内容不断扩大用户的触达半径，同时也放大商家的流量池，实现生意发展的“正循环”。

关键是，这样的精准流量还是成规模的。在抖音电商，无论是基于内容属性的“物以类聚”，还是基于趣缘联结的“人以群分”，都有着技术引擎的驱动。这意味着，抖音电商能够围绕“流量、沉淀、转化”形成自己的节奏，滚动增长。

据部分抖音电商商家反馈，抖音电商能带来全新的增长和获客机会，而“兴趣电商”要做的，是一边帮用户发现自己的潜在需求，一边帮商家把商品推荐给可能感兴趣的人。前者会让用户在发现的过程中完成对美好生活的追求，后者可以让商家的产品快速、精准地触达全国范围的新用户。

在固有思维中，商品丰富度、价格优惠力度是电商大促聚合流量、制造消费爆发的主要方式。其填补的是早期电商用户倾向于低价集中消费的市场空白；而当商品供给度丰富之后，需求和供给两侧极大离散，让价格洼地不再是影响消费决策的最大因素。

“大促能够让商家在短期内享受流量聚集、销量爆发，但大促过后，很多企业又回归到初始状态。营销投入并没有换来顾客的留存，以及更长的生命周期。”多位深耕电商多年的商家都曾向亿邦动力表示，他们不否认在大促中可以享受到时代的“红利”，但却无法享受时代的“复利”，因为大促的增长往往是不可持续的。

作为营销节点，818新潮好物节既是抖音电商的缩影，也是抖音电商全新电商模型的放大器。在兴趣电商的逻辑之下，“打折”只是大促的心智之一，“发现”成了更为重要的体验。商家们终于可以从如何寻找新客、如何将商品更好地内容化并推荐给兴趣人群出发，去规划营销策略，以寻求真正的增量。

事实上，抖音电商大促的势能在过去一年里已经得到了验证。2020年11月，抖音宠粉节拿下187亿；今年年初，抖音抢新年货节成交额达208亿元；在刚刚过去的抖音618好物节中，商家自播总时长达到了1647小时，累计看播用户量达到了372亿，有153个直播间单场直播交易额超过千万。

据介绍，本次818新潮好物节，抖音电商还将引入更多外部流量和认知，联合电视台端打造抖音电商定制晚会，完成一次对抖音电商用户的破圈，让抖音818新潮好物节所能覆盖的市场向外围扩展。

能带来真实增量的生意模型，加上可以预见的生意增量，抖音818新潮好物节理应成为商家的“必选项”。

从“大者恒大”变为“优者恒优”

“大促里有集中流量不稀奇，重点是我们能不能拿到。”不止一位商家表示，多年来参与电商大促的经验是，几乎只有“人民币玩家”和平台重点扶持对象才能有露脸的机会，而中腰部商家几乎没有存在感。

但在抖音电商的逻辑中，投放能力和获取到的流量大小并非线性关系。

“总有人会提到抖音电商的投入产出比不太稳定，其实是他们想错了。在抖音电商里，商家应该看的是GPM（千次播放转化），而不是ROI（一次投放转化）。”一位抖音电商DP服务商告诉亿邦动力，这不是算术题，而是理解题。“ROI代表的是1次投放的回报，GPM代表的是投放发酵过后的回报，其中加入了抖音电商对优质内容流量的阶梯式灌入，是真正能验证产品和内容好坏的指标。”

而抖音电商的推荐逻辑是，被验证了的优质商品内容会再次获得平台更多的流量。这意味着，“人民币玩家”再也不能只靠“砸钱”霸屏，主观能动性强、能把商品更好地内容化的商家，才有崭露头角的机会。

带有“筛选”属性的推荐逻辑，加上兴趣电商雪球式的增长模式，会无形中拉高“质量”商家的交易天花板，把“大者恒大”转变成“优者恒优”，让中腰部以下的商家同样拥有“共同富裕”的可能。这从本质上改变了商家对大促高投放的依赖，而可以用兴趣分发带来超线性增长。

值得关注的是，抖音818新潮好物节在这套机制基础上，还在规则上直接为不同层级的商家准备了更“适配”的参与方案。

面向全量商家，抖音电商将用平台补贴的方式替商家向用户发放818专属红包、大额优惠券，“满200返20”中的20元无门槛优惠券成本也完全由平台承担。同时，多种流量“铺位”都无需投放。比如“抖in爆款榜”，商品数据达标即有机会被选入爆款榜，获得在抖音商城等流量入口的展示；再如短视频话题挑战赛，带有“抖音818新潮好物节”话题，并带购物车投稿的视频，会获得更多曝光机会。

而对于深度布局抖音电商的优质头部品牌，平台将为其提供稀缺直播场次、定制宣发的王牌直播间、重点扶持的行业直播间、价格过硬重磅新品的激励计划、定向邀约的新品专场直播间等。以首次推出的王牌直播间活动为例，平台会和品牌商家深度共创，一起创造头部商家交易新纪录。

抖音818新潮好物节让多层级商家都能找到匹配自身的精准增长方式，而这种种背后，抖音电商其实是在赋予各类商家自主创造流量的能力，这样的“造血能力”可以帮商家从对平台分配流量的依赖中解脱出来。

从日销能力爆发到超线性增长

而商家们另一个共同的感知是，电商大促总伴随着资源和消费力的消耗和释放，当大促结束，“打折”标签被撕下，繁荣和平静之间的缺口，往往需要时间来填补。圣塔飞研究所所长杰弗里?维斯特在其著作《规模》一书中阐述，增长分为两种：超线性增长和亚线性增长。

行业大促通常符合亚线性增长的特征，即迎来短促的爆发，之后则陷入平滑的滞涨阶段。这种困境，与平台往往具有封闭式系统特征有着密不可分的关系。商家在存量竞争中，只能赌一把618或者双11，而后又要回到无从考量实际增长的被动营销中。

然而，在抖音电商，大促却不是孤立的存在，甚至是商家全盘生意里必需的一环。

在明确兴趣电商定位的那一天，抖音电商就提出了商家长效经营模式——FACT矩阵：Field商家自播、Alliance达人矩阵、Campaign营销活动、TopKol头部大V。这并不是对各种玩法的定义和拼凑，而是一套撬动完整电商购物需求的组合。

如果电商消费需求可以分层，第一层是核心用户的需求，第二层是泛目标用户的需求，第三层是具备电商消费能力的全部用户需求。那么对应的，商家自播满足的是第一层，达人矩阵会拉动第一层到第二层，营销活动和头部大V则在挖掘第三层里的可能。组合在一起，商家生意的基本盘或增量才会更加稳健。

在FACT矩阵被正式提出的几个月中，抖音电商里已经跑出了相对成熟和成功的品牌案例。3月26日刚刚在抖音电商开启第一场品牌自播的伊利，在618期间的单场直播销售额已经突破了千万，而获得这样的成绩，仅仅用了84天。

在818开启之前，抖音电商一直在不断完善着自身的电商形态，而818更像是抖音电商进化相对完备后，对自己商家服务能力的一次“验收”。

从这一点看来，抖音818与造节无关，而是想集中现有的能力和福利将商家带入到整个生态中，让商家借助兴趣电商，找到新的生意模型。而经过这场“放大镜”式的磨合，沉淀下来的系统性的产品工具、运营思维、解决方案则会成为属于抖音电商和商家的“共同资产”。

过去5年，中国电商交易总额从22.97万亿元增长到了37.21万亿元，但增速却在逐年放缓，已经从同比增长超过25%下降到了去年的不超过5%，电商亟待一场真正的创新和改变。带着兴趣电商，抖音818新潮好物节或许有机会创造一次超线性增长。