天猫：2021年线上棉柔巾消费额同比增长25%

（图片及数据来源：阿里研究院，下同）

7月20日消息，日前，天猫洗护行业等联合发布《2021棉柔巾品类洞察》报告。报告显示，棉柔巾市场在今年一季度同比消费增速突出。相比2020年，线上棉柔巾消费额增长25%，消费人数增长35%，消费频次增加4%。

数据显示，棉柔巾最核心的使用场景是美妆和母婴，其中美妆占比逐年提升。在品牌集中度上，母婴场景头部品牌集中度高于美妆场景，两者2018年TOP3市占率都在五成水平，而2020年美妆场景集中度显著降低，母婴场景虽然集中度也呈降低态势，但头部品牌仍具有一定优势。

从消费者构成来看，在美妆场景中，核心人群是新锐白领和Z世代；在母婴场景中，核心人群是新锐白领和精致妈妈。值得注意的是，都市银发、小镇老年在美妆场景中消费增速正在增长。

报告显示，消费者选择棉柔巾，首要考虑因素是品牌，特别是在母婴场景和25岁至40岁的消费人群。除品牌外，消费者对包装形式和材质的关注也在不断加强。另外，消费者购买棉柔巾体现出“囤货”特征，女性和一二线城市消费者热衷囤货。

从材质方面看，安心感、舒适性成为主要的消费诉求，更多棉柔巾材质概念涌现，干湿两用、加大加厚、植物纤维等产品概念消费热度上升。资深中产和都市银发对本色和竹纤维材质产品较为偏好，Z世代和小镇老年对植物纤维产品偏好度较高。

此外，从功能性上看，具进阶功效的棉柔巾产品消费增长迅速，保湿和抗菌成分消费热度蹿升。高消费力家庭成为保湿成分棉柔巾的主力消费军，二线城市消费者对具有抗菌成分的棉柔巾偏爱有加。

从实用性方面看，美妆场景中的珍珠纹和母婴场景中的平纹最具消费热度，AB双面和EF纹具潜力。厨房清理、家居清洁、奶瓶清洗、鞋包擦拭等共构二次使用场景，Z世代和小镇青年对其消费偏好较强。

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