消费市场面临新变局 国美以“家·生活”战略应对行业拐点

到2021年，我国的经济已经经历了30多年的高速发展，个人财富得到了快速积累。在此基础上，中国消费结构与消费市场正在发生变化，当前的消费市场正经历着从消费“数量”到消费“品质”的升级。根据国家统计局数据显示，今年上半年实物商品网上零售额50263亿元，增长18.7%，实物商品网上零售额占社会消费品零售总额的比重为23.7%。

在消费总额上升的同时，整个消费市场在人口结构变化的影响下，国内主体消费者也从“婴儿潮”一代向2.6亿人口规模Z世代人群转变。而Z世代人群的文化、社交、娱乐属性也正在推动消费市场迈向新阶段。

国美作为34年深耕零售业的老兵，企业的经营在这三十多年里跨越了多个产业周期与市场周期。面对这次消费升级带来的新变化，国美敏锐地察觉到了新消费潮流，早在2017年末，就确立了从“家电”赛道转向“家·生活”赛道的战略目标，目的在于让消费者摆脱对国美专营家电的固有认知，通过建立线上、线下，以及多种经营逐步形成涵盖家庭生活的一站式消费平台，重新树立消费者对国美的认知。

而现在，在Z时代消费群体的影响下，消费市场中追求文化内涵、“二次元”、“宅经济”等属性逐步凸显。国美“家·生活”战略便以“真快乐”平台为切入点，不仅引入了年轻人喜爱的“抢-拼-ZAO”娱乐玩法，更是推进实施拓品战略，将SKU拓展至50万+，迅速涵盖了今年国民消费增速最快的食品酒水、服饰鞋包、家居家装、日用百货、母婴玩具、美妆个护六大重点品类，不仅助力“真快乐”Q1线上GMV增长近4倍，同时也为“家·生活”战略继续推进奠定了基础。

那么具体来看，国美是如何推进“家·生活”战略实施的呢？国美零售CFO方巍表示：目前是“家·生活”战略的第二阶段，第二阶段要形成以线上生态链为平台，国美家线下门店为平台，同时全面开放供应链体系，开放物流服务，以及形成了与小B端和C端共享共建的格局。具体则体现为线上平台、线下平台、供应链平台、物流平台、大数据&云平台、共享共建平台的六大平台构建。在这一构建过程中，国美零售将供应链全面开放给了小B端、加盟店，同时对物流服务也进行了多角度的开放，全国仓、城市仓、店面仓均向外部进行开放。

国美“真快乐”发挥平台优势，深挖用户需求

而“真快乐”平台作为承担国美“家·生活”战略第二阶段的总平台，实际上在用户端，这款黑马APP在今年年初才刚刚问世，与消费者见面。而这款APP的本意也值得揣摩：“真”意为真选商品、严选商家；“快”意为准时达、闪店送；“乐”意为娱乐卖、娱乐买、分享乐。

若将焦点从618大促进一步放大，“真快乐”APP用户数据的快速增长从年初的元旦、春节，到315、五一大促再到618大促实际是一个层层深化的过程。今年一季度，公司旗下“真快乐”GMV同比增长400%；平均月活突破4千万；活动单日日活近1千万，为公司带来超过170%的收入同比增长。而若将这一增长模式进行拆解，国美零售在自有用户及流量上的拓展之道可总结为五大因素：即推出线上线下互动为主导的全场景互融、百万社群及美店、真选商品及严选商家、娱乐化及社交化、不断提升物流能力和优质服务。

而对于它的商业意义，方巍认为：消费市场的供给端是由零售商和生产商共同创造。在早期，产品稀缺的背景下，市场以产品为王，生产品牌崛起，像海尔、格力等品牌都在那个时候开始崛起；中期，产品过剩，市场便以能更多接触到消费者的“渠道”为王，此时，像国美等零售渠道便走向市场，为人所熟知；后期，在信息通信、互联网通信的发展带动下，消费信息、产品信息更加“透明化”导致“渠道平均化”，此时整个市场以“营销为王”，市场呈现产业内容化、泛娱乐化，企业媒体化、人格化，像直播带货等新的消费形式都是这个阶段的产物。目前，整个市场正处于“渠道平均化，营销主要化”的时期，为了更好地切合市场的发展，国美推出“真快乐”APP。

而在整个商业平台的运营中，面对已经到来的渠道平均化和消费升级的大趋势，如何激发新兴年轻消费者，满足其对品质、消费体验、个性化方面的需求，成为包括国美在内许多厂商和平台关注的重点。

今年618期间，国美举办“大促值得再定义”5城沙龙，与全国各地专家、行业大咖、友商、合作伙伴共同探讨电商大促的未来发展方向，一起寻找新零售模式，为行业把脉，为厂商和消费者代言。

在供应链端，为了满足消费者个性化的需求，在618大促中，GOME自主品牌的新一级能效空调性价比爆棚，无论是1P、1.5P还是2P，都比同类产品价格便宜40%左右，而且提供了一种全新一级能效空调，无论是1P、1.5P还是2P，都比同类产品价格便宜40%。国美通过C2M反向定制模式，让价格和性能这对“矛盾体”达到平衡，并在去年上半年将定制商品的比例从37%提高到45%。

国美零售“真快乐”除了加强从采购和生产环节的供应链优势外，还加强了在库存和配送方面的供应链能力。每到一天，国美零售“真快乐”都要提前备库场地和人员，并延长了存出入库的操作市场，提高了当天出库率。国美零售“真快乐”在今年618期出库清零率超过90%，及时发货率提高30%，车辆运能提高到平日的1.8倍，这无疑是加快了商品流通效率的提高，使库存成本与运输成本同时下降。

“渠道平均化”带来的另一个影响因素便是，产业内容化、泛娱乐化。面对这种泛娱乐化的市场特点，国美的花样可不少：线上“抢-拼-ZAO”、抽盲盒、“快乐小虎机”、直播排位赛、Boss亲临直播间帮你砍价、ZAO动团抽大奖、视频导购、综艺带货……一系列趣味玩法充分调动消费者的参与分享热情；线下则依托近4000家门店规模效应和场景化，将低价钜惠同步门店，用户到店不仅能享受同步线上的低价钜惠，更能在舒适的场景、真实的体验、全方位的欢乐活动包裹中，感受到国美的“新趣味”。比如，618大促期间，“真快乐”在线下开启的“快乐ZAO城”市集活动，就通过线下场景的赋能及线上线下联动，吸引更多年轻人积极参与。

国美本地化零售，积蓄未来发展新势能

而在平台的转型方面，国美也正在向“社区化”、“本地化”转变。以前的消费市场，由于消费者和厂商品牌之间的沟通渠道不通、快递不通等原因必须通过零售商作为渠道完成消费闭环。也正是由于这种特性，造就了零售商“大卖场”的经营模式。但是，在互联网的发展、快递业的带动下，加上媒体的快速传播，以前“大卖场”的经营模式显然与现在的电商模式与定制服务等方式不匹配。

在当前，消费市场突出“以人为本”的大背景下，零售商需要利用自身灵活本地化的特性，深入当地之中，真正做到面对“人”的服务。在这样的趋势推动下，国美继续开辟下沉市场并发展新业务，截止至2020年，国美三至六线城市门店数量占比接近七成，来自家装家居等新业务的收入占比达到7.02%，同比提升了1.82个百分点。尤其是，国美零售在线下加大下沉市场布局，开辟本地化零售新模式，为未来发展积蓄了新动能。

据了解，国美零售不仅社群、到网模式发展顺利，到店、到家模式也日渐成熟。依托线下门店，国美实现了在一二线城市的布局，并完成了“家电垂直领域行业领先”第一阶段战略目标，如今国美到店、到家业务正将加码对下沉市场的争夺。数据显示，国美拥有近4000家线下门店，覆盖近1300个城镇，其中，一二线城市门店数量约为1500-1600家，以自营门店为主；三至六线低线城市约为2000家，以加盟店为主。

方巍表示，在当前模式下，国美零售所打造的实际更多是一个以本地零售为主导的流量型消费平台，其在各环节的布局均指向聚客的过程，最终以“真快乐”平台为集中体现，其商业价值更多将围绕用户价值而实现。由此，以用户思维对国美零售进行重新估值，或更为合理。而在新的低成本、高效率的消费平台下，用户数、活跃性、增长性更应是市场关注的核心指标。

如今，国美零售在“家·生活”战略第二阶段步入了一个更为广阔的赛道。从市场角度，第二阶段战略促使公司实现由过去1.4万亿规模的家电市场，向包括家电、家装、家服务在内的10万至50万亿规模的“家·生活”新赛道转变。国美零售新赛道的开始目标是在“家·生活”市场占有至少3%的市场份额。以“真快乐”发展的表现态势来看，国美的未来值得期待。