有救了！背靠短视频，这个夕阳产业重获新生！

“如果只能推荐一本解决年轻人迷茫的书，我选它。”

“要做到真正的开眼界，需要读些什么书？”

“这是影响我一生的宝藏书单。”

“清华大学推荐的五本书，你都看过么？”

打开短视频平台，经常能看到类似的图书推荐。

这些被推荐的书籍，针对所有人生活中可能出现的问题，包括现实焦虑、职场困境、两性困惑、育儿难题等，对症下药的标题，总引着人一探究竟。

随着一边刷视频，一边买书的人越来越多，虎视眈眈的出版人自然不甘错失巨大的流量平台，纷纷转换思路，纷纷开启直播卖书。

而借助于直播卖书，可以发现，越来越不景气的出版行业，似乎焕发出了第二春。

一、短视频平台卖书，销量可以多惊人？

“爱看纸质书的人是不会看抖音的。”

当初这句话，引起不少读者的共鸣；如今说这话的人，已经被啪啪打脸。曾几何时，带有“抖音推荐图书”字样的书籍，已经成为销量可观的新标志。

短视频平台卖书的力量，究竟有多惊人呢？

这里有一组对比数据，2020年中国图书零售市场规模逼近千亿。其中线上规模767亿元，同比增长7.3%；线下为204亿元，同比下降33.8%。

一位行业排名前十的出版商负责人表示：现在业内做的比较好的出版商线上和线下的销售码洋（图书出版发行部门用于指全部图书定价总额的词语）比例，基本可以达到7：3甚至8：2。

举例来说，利云号称是抖音上除了樊登外最会卖书的男人，94年的他，一年在抖音上卖几个亿的书。

至于他提到的樊登，在快手首次直播卖书，就卖出13万册，吸引了200万人观看，码洋近1000万！

短视频顶流主播薇娅，去年世界读书日上，她与果麦文化合作，带货蔡崇达的《皮囊》3.5万多本，今年2月，海燕出版社的《爱旅行的小兔菲利克斯系列绘本》，在2分钟售出12万册，销售额高达500万元！

曾经靠着《寒门贵子》拿下《超级演说家》冠军的北大才女刘媛媛，在自己写书卖书后，也做起了图书直播，成为抖音上首个粉丝破千万的读书主播。

上个月，刘媛媛团队在抖音带货排行榜上的名次，头一回杀进前十，排名第九，而从进驻抖音到做出这样的成绩，刘媛媛团队只用了一年的时间。

对于一些没有名气的小主播来说，借助短视频直播，讲好一个故事，也能取得不俗的销量。

抖音上一位图书主播讲了一个亲身经历的故事：自己曾因不会说话，差点损失2000万的大单。后来通过学习一本讲解说话艺术的书籍，成功挽回大单。如今，她与这本书的作者达成深度合作，以9.9元出售这本对她意义非凡的书。

这个故事的真假当然有待考证，但借助这条视频，她获得了八百多万的播放量和十几万的点赞。

这本9块9包邮的图书，如今已经出售22.4万本，一本的佣金是3元，按照视频发布的时间计算，一个半月的时间里，她靠着这段“故事”，获得了近70万的纯利润！

仔细观察，短视频平台上的图书营销套路十分类似，图片或视频加文案音乐，讲故事，素材剪辑加配音，真人出镜，制作成本极低，且适合矩阵投放，因此收益却很大。

不得不承认，短视频仍是这个时代最大的风口，其极具潜力的引流和销售能力，还在持续证明着自己的时代价值。

二、实体书店后退，图书电商前进

实体书店的商业模式十分透明，利润相对较薄，在电商冲击、数字化阅读普及、租金人力等成本飞速上升的背景下，外界的一丝风吹草动都很容易将一家实体书店击垮。

往前追溯若干年，据全国工商联书业商会调查数据显示，在2002年至2012年期间，全国有近五成实体书店倒闭，总数1万多家。

在2009年的实体书店倒闭潮中，除了新华书店这类具有国资背景的书店，众多中小民营书店的在生存的泥潭里痛苦挣扎。

从2014年开始，微信社群渠道开始销售许多爆款图书，2015年之后，传统图书电商京东、当当、卓越网又开始大打价格战，而实体书店就像一个免费图书馆，书价基本上没有折扣，因此，总是看书的多，买书的少。

再看这两年的数据，《2020-2021中国实体书店产业报告》显示，2020年中国新开书店4061家，关闭书店1573家，而2019年，我国新开书店4000家，关闭的书店只有500多家。

疫情的影响不容忽视，但大环境的改变也确实压垮了不少实体书店。原本称得上深圳市地标的诚品书店，在各种原因的冲击下，于去年12月31日正式结束营业。

如今存活的较好的书店，有各大城市的地标性书店万圣书园、先锋书店、北京的老书虫书店、广州的1200bookshop等，以及连锁书店西西弗书店、言几又、钟书阁、猫的天空之城等，然而以如今全国70000多家实体书店的数量来看，这些终究是少数。

并且，这些存活下来的书店，早已不单纯靠卖书维持正常运营，而是采用多种营收模式，比如售卖咖啡、售卖文创产品，不定期举办读书会和新书发布会等，这批书店已经成为区别于传统书店的新式书店。

书店的更新迭代，使这个古老而传统的行业面临着许多挑战。

新式书店由于面对的消费群体主要是年轻人，前期投入非常大，选址、装修、选书等都需要花费巨大的金钱、时间以及人脉，这些书店在时代的日新月异中完成了痛苦转型。

因此，生产成本极低，且可以批量化剪辑生产的短视频平台，成为了出版商、出版社、普通书商的必争之地，部分实力较强的也开始逐步培养自己的主播。

去年3月，单向街书店、南京先锋书店、杭州晓风书屋等几家知名书店，与直播带货网红达成合作，发起了名为“保卫独立书店”的直播计划。

同年4月，北京不少实体书店入驻外卖平台，首批共有72家实体书店陆续上线美团外卖……

线上销售已经成为图书零售的主流渠道，这是毋庸置疑的。

今年，民营出版公司上市的好消息频传，今年7月，读客文化成功上市，果麦文化、磨铁文化也递交了上市申请，无一例外，他们都在短视频平台上都有自己的账号与卖书橱窗。

果麦文化在招股书里这样写道：出版发行业正在迎来新的机遇，“平台+内容+渠道”、“社交+传播”、“线上+线下”等构建起了出版融合发展的新兴商业模式。

要知道，此前只有“新经典”和“世纪天鸿”两家民营出版公司在2017年登陆A股市场。

一切迹象表明，短视频平台的电商模式，使得这个传统而古老的图书出版行业焕发了第二春。

三、直播成为图书电商新的风口

几年前，当电商出现时，图书行业绝没有预料到如今翻天覆地般的变化。

在很长一段时间，电商平台都只被单纯当做图书的一个销售渠道，然而重大的改变发生在2020年。

去年开始，抖音、快手上开始流行起直播卖书，淘宝、京东也随之跟进，几家巨头平台，汇成一股不可阻挡的趋势。

图书进入直播间，不仅可以在如今大众注意力最为集中的地方，获取更多关注，拉动销售；还可以完成内容种草，分享知识；以及塑造个人IP，形成作家带货闭环。

总的来说，这是件好事。

拿已经递交上市申请的果麦文化来说，其招股书中透露，已与薇娅、罗永浩、等知名直播达人达成合作，并同时邀请众多大咖作家、学者在天猫旗舰店进行直播售书宣传。

但在一片向好的声音中，还有一点值得注意。

短视频平台难改娱乐本色，电商固然使得渠道分发更为高效，但同时也将图书生意变为一种流量生意，流量追求的是爆款，那么对于书商来说，打造一个爆款，就足以拉动消费。

因此，相对于实体店的书品，短视频平台上畅销书居多，版本也众多，戳中现代人主流焦虑的亲子类与职场鸡汤类图书，也成为短视频上最受欢迎的图书类目。

在图书营销视频中，大量“必读”、“读了就能XXX”、“不读就会XXX”等用语直接裸露，且将书本作用过度放大。

嘈杂火热的直播间，猝不及防的抢拍，往往容不得人细细思考甄别，不俗的销量，推波助澜的话术，即使是容易保持冷静的人，也常难过心里“万一”这一关。

因此，部分消费者收到这些直播间拍下的图书后，或因内容不及预期，实操性不强；或因后悔一时冲动，后悔不及，这些书本也自然被束之高阁。

想在短视频平台上卖好书，大喊大叫、憋单、用福利吊消费者胃口都不容易长久。

对此，如今排名抖音教育类榜首的刘媛媛有三个领悟：一要踏踏实实讲品，老老实实放量；二要摆清自己的位置，定位不是网红，用户也不是粉丝；三要保持一颗平常心，以此赢得消费者的信任。

卖书是一门生意，但又绝不仅是生意，面对书籍人们总是有着一重敬畏。

对于出版社、出版商、各类小书商来说，直播卖书也还是件很新鲜的事，敲开这扇大门易如反掌，但后续的发展也是一大难题，想用知识的IP撬动流量的蓝海，还有很多问题留待严肃思考。