一场活动引爆一个垂类？抖音电商，指针指向“二奢钟表时刻”

奢侈品行业的兴盛，催生了“二手奢侈品”电商的崛起。

走入抖音电商藏旧如新、多姿多彩的二手奢侈品腕表生意世界，透过这场 “DOU来订表” 行业活动，我们看见品牌们的挑战，也读懂了他们和平台一起面对挑战的勇气与智慧。

二奢赛道千帆竞发

它们

刻画出抖音电商的“表界之地”

「在抖音电商二奢手表垂类，不同的品牌故事，奔涌向前。」

三千说表

“品质、高效、接地气。”

这是南京大牛二手奢侈品交流中心主理人“千哥”对品牌的自评。

大牛成立于2009年，最开始的时候是从事关于手表的鉴定，包括珠宝钻石箱包等高端奢侈的鉴定维修服务，后续慢慢发展成一个注重于二手高端腕表的交流置换的平台。

南京大牛，在2018年初入抖音；2020年5月起，正式开始以“三千说表”的IP开始了直播带货。如今，“三千说表”平均每个月线上成交额破千万，日直播曝光量达到40万人次。粉丝量维持在455万。

一年多来，作为抖音电商二奢垂类的头部账号，“三千说表”从无到盛，经历了千哥和小伙伴们的精雕细琢，不管是在短视频、亦或直播带货的每一个话术。

千哥依旧对去年那个“打开局面”的短视频记忆犹新，“10月，我们发布了一条讲述理查德米勒手表故事的视频，曝光量不可思议地冲到了6300万。”

而令“千哥”印象最深刻的事件发生在今年618期间，在平台的撮合下，“千哥”与酒类大V拉菲哥梦幻联动，“那天的业绩上百万。”比业绩更重要的是，他发现不同领域抖音粉丝的兼容性，“原来，我们在抖音电商还有很大的潜力——我们大有可为。”

点开“三千说表”的抖音首页，或者侃侃而谈表文化，或是带粉丝选表，有趣的情节，引来了大量高粘性粉丝。“千哥”说，做表12年的他，在抖音电商渐渐找到了自己：“我们确信自己不仅仅是奢侈品的卖家，更确定了高品质生活倡导者的身份。”

礼尚往来

在与“千哥”路径不同，却同样出身南京的礼尚往来钟表看来，耕耘抖音电商的“第一要务”也许并非价值传递，而是：让更多的消费者，享受到品牌提供的优质服务、优质产品。

2020年初，因为众所周知的不可抗力，从上个世纪90年代就开始耕耘二奢线下市场的礼尚往来，将更多期待投向了电商。

“我们也曾耕耘其他平台，但是收效一般；直到2020年下半年开始，抖音电商给了我们大力的指导与扶持，让我们感受到了不同。”

礼尚往来的第一个号初驻抖音电商，仅仅是为了“破冰”，破解线下生意受阻的困境。随着账号在一场、两场直播中，销售额陆续突破一百万、两百万，稳定超过三百万，品牌彻彻底底被抖音电商的广阔市场所折服。“有不少外地的粉丝专门来到我们的门店买表，看见商品一筐又一筐地售罄，我们‘惊呆了’。”

如今，礼尚往来在抖音电商拥有7个自营IP，共计超过150万的粉丝，65位员工投身其中，月销售额超过千万。今年，随着品牌日播17小时矩阵的成熟，他们觉得上亿销售额的目标，也并非遥远。

更多的二奢腕表垂类商户，一诞生便抓住了电商时代的机遇，布局之初，就将抖音电商作为自己的核心的阵地之一。

妃鱼

妃鱼二手奢侈品成立于2016 年10月，目前，已发展成为拥有数百万用户的闲置奢侈品直播机构，提供奢侈品购买、寄卖和回收等服务。目前，妃鱼在抖音电商拥有“妃鱼名表”等五个专业做二手奢侈品手表的账号，旗下有100多位主播，每月的直播超过2000场直播，每月上新6万多件。

就这位“电商老手”看来，在抖音电商，二手奢侈品的消费方式，也在几年间悄然发生着变化。

“去年，抖音电商二奢行业处于‘第一阶段’”，我们的目标是把一些刚需用户转成在抖音电商上消费的刚需用户，品牌在这个阶段快速积累了用户。现在进入‘第二阶段’，我们明显感受到新客进店的转化周期更长了。”

在妃鱼看来，这是一个挑战，也是一个突围的机会。“的确，我们需要花比较长的时间来教育这些用户、以形成交易，但是，这样带来的用户也更具粘性、对于品牌的认同感更强烈。”

在一年多抖音电商的摸索后，妃鱼瞄准了二手腕表生命周期的“全链路服务”——一个300多人的奢侈品鉴定管家服务团队被建立起来，成为了这位“二奢新军”强有力的“护城河”。

——当然，在抖音电商二奢腕表赛道写下独特故事的，不仅仅只有他们

小花成立于2008年，线上服务了十年以后，于2019年在浦东开了一个直播基地，如今，为直播服务的团队已有 近250人 。

2019年，苏州的二奢腕表品牌淘品汇对抖音电商和线下新店两手抓，走线上留资、线下转化的路线，在2年后更加成熟；胖虎是国内现在最大的二手奢侈品综合交易平台，以行业领先的高质量货品和服务为优势，将抖音电商作为主要阵地后，年营业提升预计达20-30%……

路径或有不同，相似的是，在抖音电商，他们一样看到了二奢腕表行业无穷的潜力，为此，它们深度设计、坚持付出；而平台，也以足具创新性的产品，回馈了他们。

一个玩法直击“痛点”

创新

构建出名表烧友的“爆单时刻”

今年8月起，针对二奢腕表类目，抖音电商针对在二手行业推出的 新功能——订金找货 ，举办了二手腕表专项活动“DOU来订表”活动。

二手腕表一期活动，即“DOU来订表”，结合订金找表产品功能宣传，面向二手腕表全类目。此次活动，容纳了包含 话题视频任务、Bigday单日破峰赛，商家直播排位赛、活动奖励设置现金红包 等玩法。

活动期，话题视频#DOU来订表 站内话题视频曝光超3000万，累计视频350多条，活动目标增量完成度接近300%。

在此次活动中，品牌们均拿出了“耀眼”的成绩单：“三千说表”的日流水突破百万、淘品汇8月GMV同比提升三成、胖虎活动期日均同比提升约20%……

而在业绩之外，二手奢侈品腕表的品牌们，则更多将关注点放在了活动对行业问题的突破上。

在“三千说表”的“千哥”看来，“DOU来订表”击中了行业的“痛点”：“二奢类别和其他类别最大区别在于sku的金额大。平台为了方便管理，一般高价表能呈现的有限；且部分消费者受到限额，只能付一万块钱。”

在“DOU来订表”，付订金9800抵10000元、“尾款人专属优惠券”等活动，避免了高价产品客户的流失。

在礼尚往来眼中，“DOU来订表”，让二手奢侈品因为高金额所带来的重决策问题被一并解决。

“有的客户，一方面对这个表不了解，想进一步研究；但是另一方面，又害怕喜欢的表被别人买走。”

抖音电商以订金优化整个交易链的决策周期，完美地解决了这个问题，也形成了留资。

更多商家则从背后看到了行业的“机遇”：二奢手表行业，一个核心的商业逻辑是，让更多有消费渴望的用户，接触到更多可选择的表款，制造良性循环。

从这个角度看，直播间即便容纳100个sku，实际上还不能满足用户的绝对需求。

“而客户在活动中付定金，商户再帮客户去找表，往往可以促成二次生意，大大增加了客户的黏性。”

即将到来的二期活动，形式更加全面，除了继续推进围绕订金找表开设的“DOU来订表”，前期，平台还会开辟商家沙龙经验分享、关于短视频、投流等培训，帮助商家成长。

而活动玩法也会进一步升级，除了原先的视频任务等，还会设置优秀商家设置专属品牌日、商家直播排位赛、超级补贴日结合Bigday单日破峰赛等，让商家跟紧活动节奏。

百家争鸣梳理价值

互动

拉紧了二奢行业的“加速发条”

在平台的助力、行业互动加深、认知越来越成熟的基础上，二奢手表为重要垂类的二奢行业， 围绕抖音电商玩法，正在上紧“发条” 。

在 “千哥” 眼中，二手奢侈品的赛道无比宽阔，“跨界”成为一种可能。

“经过几次活动，我们在抖音电商上规划至少延续到了十年以上……我个人觉得，在抖音电商直播带货领域上半场才开始。虽然我这个帐号叫做‘三千说表’，其实不止于说表，我个人希望接下来能够给大家带来更好更直观的高端奢侈品的购物体验和品质生活的方式。”

南京礼尚往来，则看到了在抖音电商继续学习的价值。

“深耕短视频，公司也有蛮多想法，我们也渴望逐步优化。眼前的打算，包括主播孵化、包括话术的尽善尽美等。”“关于直播间场景的优化，其实每个月，我们都会做出细小的改变。在此之外，在未来，抖音给我们推荐的一些课程，我们也会积极参与。”

在完善售后之外，新的发展路径也展现在妃鱼手表面前。

负责人认为：“第一，要把矩阵号更丰富。因为手表是一个类似于饰品类的东西，我们会进一步思考，怎么给客户传达腕表文化和穿搭建议，这是需要时间和客户建立信任去推荐的。”

“第二，就是构建复购的问题。现在，刚需人群圈得比较多了，对于已经成为我们的老客的用户，我们的下一步动作是在供应链加大上线力度，丰富我们的表款，引导他们二次三次复购……”

一个显著的事实是：不同的品牌，正逐渐找到了自己的“进化道路”。

它们的着眼点，或是平台玩法背后，让品牌规模扩大、形成与客户良性循环的洞察；或是受到整个兴趣电商模式的启迪，对直播、短视频等内容玩法创新构想；或是经过长期的研究后，对于如何设计自己的直播矩阵形成了新的见解……

这背后，离不开抖音电商的助力。

在奢侈品消费崛起的今天，当这个悄然崛起的“二级市场”连通抖音电商直播间，越来越多的果实似乎正从这里走出来。