从《扫黑风暴》看沃隆回回押中宝藏剧的独门心法

要说今夏最火爆的剧集，《扫黑风暴》绝对是首屈一指，豆瓣开局评分8.0，上线4周单平台播放量破40亿。新浪微博话题阅读量达41.2亿，讨论次数130万+，百度搜索指数也高处平均值非常多。

（数据来源：百度指数）

剧集的热播，自然也带动了合作的品牌商们强势出圈。作为扫黑风暴独家零食合作品牌的沃隆坚果，不仅深度参与剧情发展，刷足存在感，更是被网友花式造梗，什么“沃隆坚果是区分好人坏人的唯一线索”、“保温杯cp发糖必备”，讨论热度一浪高过一浪。沃隆官号也是冲浪上瘾，充分与网友互动，玩在一起。剧集落幕，沃隆收获了大批粉丝和消费者。

借助大剧进行内容营销，提振品牌声量，是当今快消零食品牌的必备“武器”。此次成功押宝《扫黑风暴》，疯狂出圈，沃隆到底做对了哪些？回望这几年，从《都挺好》、《号手就位》、《我是余欢水》到《山河令》，再到如今的《扫黑风暴》，在大剧营销上不断深耕的沃隆又积攒了哪些经验？

合作如同恋爱，“三观契合”是关键

大剧营销并非谁热投谁，品牌与剧集的合作，与找对象的原理是类似的，三观契合，是首要考量因素。

“坚守好品质”是沃隆一直以来奉行的品牌价值观。早年，沃隆的品牌slogan是“只做好坚果”。今年年初，沃隆进行品牌焕新，提出“坚果中的大队长”这一slogan，将“个头大、自然香、真干脆”，作为沃隆奉行的好坚果的标准。并且，沃隆还邀请女排队长朱婷作为品牌好友。她身上坚毅拼搏的特质，自信、不放弃、脚踏实地的态度，与沃隆坚持做“好品质”的产品、正能量的价值观不谋而合。

《扫黑风暴》同样具有“高品质”、“正能量”的特质。不仅“扫黑”的题材符合社会发展趋势和主流价值观，其真实案件改编的剧情也非常具有现实性，这种正能量价值观也是非常能够引起观众共鸣的。这一点在此前的《人民的名义》、《破冰行动》、《沉默的真相》等，已经被市场验证过。

再者，无论由五百导演主导的创作班底，还是孙红雷、张艺兴以及众多实力咖构成的演员阵容，都保证了剧集的“好品质”。所以从“追求品质”这一点上来讲，双方可以说是完美match。

品牌与剧集的价值观达成共鸣，最终目的还是要用来影响消费者的。

菲利普·科特勒早有断言：消费者行为的成长分为量的消费、质的消费和感性消费三个阶段。感性消费中很重要的一个部分，便是价值观共鸣。通过剧集，消费者认同“好品质”“正能量”的价值观，进而移情到品牌。双方的碰撞给用户带来价值观层面的引导，塑造品牌积极形象，给品牌带来极高的价值增益。

把自己当作角色，沉浸式内容沟通

说到底，“品牌”是什么？对消费者来说是虚无缥缈的，它必须被化为具象可感知的东西。在大剧营销中，它可以是与消费者之间的情感联结，也可以是一种认知符号。在沉浸式的内容场景中，这种联结和符号，就会产生它与消费者沟通的意义。

在沃隆与《扫黑风暴》的合作中，首先最常用的是一种方法是沉浸式场景植入。绑定绿藤警队，在日常加班、在破案侦查的现场、工作汇报等场景中，沃隆坚果充当了“提神醒脑”、“补充营养”以及角色间互动的必备道具，也是紧张的博弈中较为松弛的部分。这使品牌完全融入创作，使得剧情松弛有度。

好的品牌营销从来不仅仅以销售产品为目的，而是向消费者宣导一种生活方式，从而增强消费者对品牌的认同、好感和忠诚度。沃隆把自己作为角色的一部分，多角度、多场景地进行品牌露出，并突出产品丰富的食用场景。在这个过程中，沃隆坚果变成了一种生活方式。通过沉浸式场景植入、演员的情绪带动，不仅建立起消费者对产品完整的认知，而且使得消费者对产品产生兴趣，这样一来，便完成了5A模型中的前两个步骤。

其次是文本式沉浸。其中最具代表的产品就是创可贴广告。通过一句与剧情相关的文案，建立起品牌与场景之间的联结。如孙红雷饰演的李成阳出现时，创可贴广告文案便与之产生联结—— 沃隆坚果超好吃，阳阳馋哭了”。

同样的还有在办案日常中，赵书记、何队出场时，在日常聊天过程中自然带出产品，并配合创可贴广告文案——“赵书记买单，沃隆超好吃”，“何队竖起大拇指，沃隆超好吃”。

创可贴广告的方式不仅通过文案非常自然地融入剧情，而且配合剧中的产品，从视觉上加深印象，依然从认知、兴趣方面牢牢把握住了消费者。

再者是互动式沉浸。在沃隆巧妙把自己融入进剧情后，接下来网友发挥更让人惊喜。不少观众将沃隆植入视为剧集线索，自发讨论传播，比如：“沃隆才是背后的保护伞”、“不吃沃隆的都是坏人”、“保温杯cp每次发糖都要吃坚果”等等热门弹幕频出。沃隆紧扣网友追剧关注点，及时与网友互动，提升品牌认知度。

根据沃隆官方的透露，有些剧情的确是预先有考虑的，比如“只给好人吃坚果”，但后来演化成剧迷间的热梗、成为津津乐道的话题，则完全不在品牌方策划之下。高手在民间，网友的反应总是超出预期。沃隆只是向流量的湖水中投掷了一枚石子，接连不断的涟漪效应就层层叠叠地连环式显现，进而发展成全民狂欢。在观众、品牌、剧集的多点互动中，观众对品牌的认知度得到潜移默化的强化。

如果说品牌是遥在天边的星星，那沉浸式沟通就是天文望远镜，它让品牌能够更清晰可见，更容易与消费者产生共鸣。借助这个共鸣，品牌得以站在一个更高的势能点，以便有强大的动能，在瞬间开启情绪的开关。

从剧里到剧外，从内容营销到内容战略

近几年，随着内容营销的火速发展，内容营销已经不仅是一个植入、一句口播这种单一模式，它需要品牌围绕内容，展开一系列跨圈层的、长战线的、全链条的战略。

从内容战略角度来看，沃隆这次的发力点虽然没有顾全所有方面，但在跨圈层、多平台内容传播方面做得下足了功夫，在微博、b站、小红书、抖音等全媒体平台进行了有针对性、差异化的内容传播和互动。这其中根本原因在于，如今的观众观剧已经不仅仅是自娱自乐，愿意通过弹幕进行实时互动，以及社交媒体的话题讨论。根据前不久发布的《2021中国网络视听发展研究报告》，近3成用户会搜索剧集周边信息并参与讨论，年轻高学历用户倾向于“边看边聊”。

所以品牌需要尽可能覆盖包括这些在内的每个内容沟通的环节，串起消费者在不同内容场景。

沃隆在剧集播出期间，各大平台疯狂营业。针对微博平台的娱乐性、用户的广泛性，沃隆主要采取话题营销和表情包互动的方式。针对网友“热衷”在剧中找金主的行为，沃隆发起#今天沃隆火了么话题，阅读量达689万+。并将网友讨论度、喜爱度较高的剧中人物吃坚果的画面，做成搞笑表情包，刺激观众自发传播。

而在B站，沃隆则响应网友呼声，组织员工做了reaction视频，并用一句“那不是坚果，那是我的KPI”再次出发“笑果”，引起传播。作为中国年轻人含量最高的媒体平台，B站内容形态多元化、新锐性等既迎合了年轻人的诉求，同时也为品牌提供了在年轻群体中的纵深化延展的通道。沃隆通过reaction这种在B站受欢迎的内容形式，精准锁定潜在的消费者，又通过B站特有的圈层、亚文化属性，不断拓宽舆论边界，为品牌营销增添了文化属性，同时延展了沟通的长尾效应。

此外，在小红书、抖音等平台，沃隆也分别进行了符合平台属性的、有针对性的内容传播。通过一系列的话题引爆、联合营销方式，与用户高频互动，品牌实现了针对各消费群体的全方位、多渠道的触达。

根据官方透露，此次营销活动，沃隆在全平台曝光量总计达到2000万，淘宝站内搜索上升500%。这代表消费者已经完成了认知、兴趣、欲望，直接到达了 5A模型中的“行动”。根据剧集播出期间旗舰店粉丝增长数据，可以大致推测，其中还有一部分成为了品牌忠实粉丝。

回回押中宝藏剧，沃隆的独门营销心法

纵观这几年沃隆的大剧营销，几乎回回押中爆款。今年年初热播的《山河令》，最开始只有沃隆一个金主参与，直到后期热度起来后，才有更多品牌看见。这不禁让人好奇，沃隆是在评估剧集 的时候，是否有一些“独门秘方”？

对此，沃隆相关团队表示：对于大剧营销，有一些品牌通用的评估要素，比如主创团队、题材、演员、播出平台等等。但不通用的地方在于—— 不同团队对故事的领悟和认知是不一样的。一千个读者一千个哈姆雷特，一个新剧出来，品牌们对其的判断是千差万别的。是否对故事有好的认知能力，是预判其后期表现的关键，也是决定品牌是否跟投的重要因素。正如前文提到的，沃隆团队因为欣赏、理解《扫黑风暴》这一根据真实故事改编的、同时符合主流价值观的剧集，才会与其达成合作。

在此基础上，不同品牌对目标受众兴趣爱好的理解深度也是有差异的，理解了故事，理解了受众，才能在玩转大剧营销。这几年来，沃隆投放的剧集从都市、耽改到警匪，题材跨度非常大，也是基于对自身消费者的了解。沃隆作为“每日坚果”这个细分品类的开创者，受到都市白领、中老年人群、年轻消费者等各圈层的喜爱，所以每次投放都会考虑到受众的广度和细分度，以及群体的内容欣赏偏好。

在内容营销这个渠道上，零食品牌的竞争尤其激烈。根据意合准星数据显示，2021年1-7月主要网络平台共播出的206部电视剧和网剧中，共有478个品牌入局剧集内容营销，占2020年全年合作品牌数的79.9%，其中食品饮料类行业共有164个品牌参与投放权益4198条，位于各行业之首。

在激烈的竞争中，品牌如何以内容为沟通渠道，击中目标人群，完成品牌的形象、知名度升级，促使观看者向消费者转化？各家都在摸索自己的方法论。以上复盘的这些—— 价值观融合、沉浸式植入、以及全平台的内容战略，包括最底层的“对故事的认知”，是沃隆的成功经验，相信可以给到行业一些启发。但随着消费者的快速变化、媒介渠道、广告产品的快速更迭，相信即便已经有诸多成功案例的沃隆，也不敢说以往的方法在今后一定可以复用，这需要行业一起并肩探索。