饱览中国童书，纵观精神消费，《什么值得买消费洞察》童书篇发布

10月8日，继汉服篇、跑鞋篇、香水篇之后，什么值得买发布《国货向上消费洞察》童书篇，以中国童书的整体发展为关注点，结合站内用户的直接选购偏好，呈现童书作为当下精神消费的重要组成部分，所具有的消费特点及行业趋势。

过去10年，在中国家长教育理念转换、新技术和新工艺加持、电商渠道高度渗透等多重因素共同驱动下，中国童书消费始终保持高速增长，并由此引发了童书出版主体、产品形态、营销模式等的一系列重大变革。

2021年，随着“三胎放开”政策的出台和“双减”政策的推行，中国童书行业迎来了“市场规模持续扩容”的历史机遇，同时也面临着“产品结构亟待调整、营销模式亟需变革”的巨大挑战。

在新国货全面崛起的当下，什么值得买发布的《国货向上》系列专题，不仅旨在让更多消费者走近中国品牌，感受国货自豪，共铸国货之光，也希望通过对具体行业、品牌的成长路径的剖析和描绘，为所有新国货品牌提供参考与助力。

五代儿童读者：中国童书消费40年变迁

每一代的儿童读者，对童书都有带有相应时代感的认知。对于70后来说，童书是《神笔马良》、《小布头奇遇记》或《十万个为什么》，纸质书的文字带给ta们瑰丽的想象空间；80后的童书，则是《童话大王》里走出的一系列故事，是《蓝皮鼠和大脸猫》，通过IP改编动画让童书更加深入人心；对于作为互联网原住民的90后、00后来说，伴随他们长大的童书是不仅是《草房子》、《淘气包马小跳》等经典读物，也是《快乐星球》、《赛尔号》等动画周边，更是《哈利波特》等一系列海外大作，ta们的童书是更多元也更广阔的世界。

而对于当下的孩子来说，他们所接触的童书在形式上多种多样：立体的、有声的，甚至是可以交互的；而在阵容上也卡司强大，不仅越来越多专业的童书创作者应运而生，更有越来越多的行业大拿专门为孩子创作适合他们的作品，让越来越多的故事与知识，借着童书这一载体传播。

2010年以来，包括童书在内，整个中国图书市场实现了跨越式的发展。来自开卷的数据显示，2010年，中国图书零售市场码洋规模为370亿元，而2019年这一数字已突破1000亿元，年均复合增长率超过10%。2020年，虽然受疫情影响巨大，但图书市场规模仍高达970.8亿元。

童书产业，是其中增长最为迅猛的。2010年，童书的零售市场码洋规模约为50亿元，在整个图书市场中的占比仅约13%，而2020年，虽然图书市场受到疫情的巨大冲击，但童书依然实现了正向增长，零售规模高达近300亿元，市场占比超过30%，进一步巩固了图书细分市场老大的地位。

中国童书加速迭代：内容驱动，科技加持

过去10年，在市场规模急剧膨胀的同时，童书产业内部结构，同样发生了重大调整。

在童书市场，少儿文学、少儿科普百科、少儿绘本三大品类，占据了大半壁江山。2011年，少儿文学的市场份额高达42.2%，少儿科普百科、少儿绘本分别为13.41%和4.34%。而2021年上半年，少儿科普百科的市场份额已提升至23.46%，少儿绘本则上升至18.55%，而少儿文学则下降至22.49%。

童书市场的这一重大变化，源于中国家长教育理念的转变。对于被“散养”的70后、80后来说，童书是家长无暇照顾孩子时的替代陪伴，而对于90后、00后、10后来说，童书则是家庭教育的延展。随着80后、90后晋升为家长，ta们对孩子进行陪伴式教育的意识显著增强，由此推动了亲子阅读类童书少儿绘本的快速增长。

这一变化为中国童书行业提供了发展契机。在童书这个相对特殊的市场，本土作品始终占据着主导地位。2020年前三季度，在童书TOP100零售榜单中，本土作品占据了74席。面对市场不断迸发的新需求，中国的童书出版机构和作者，激发出了巨大的创作活力。

中国传统文化，是少儿绘本取之不竭的创作源泉。由新生代知名童话家常怡开创的故宫童话故事《故宫里的大怪兽》、长篇魔幻小说《故宫怪兽谈》、绘本《故宫御猫夜游记》广受欢迎，其中，《故宫里的大怪兽》系列图画书已出版12册，畅销300万册。同类作品还包括，以《山海经》为灵感的《观山海》绘本，取材于曹植辞赋名篇的《洛神赋》绘本，等等。

诸多科普大咖的加盟，则进一步壮大了科普百科类童书阵营。其中，雨果奖“最佳长篇故事奖”获得者刘慈欣，用漫画演绎了《流浪地球》、《乡村教师》等系列科幻巨作。著名科普人、中国科协“2017年十大科学传播人物”之一张辰亮，带来了严谨有趣的博物解读《小亮老师的博物课》，其创作的《海错图笔记》已被教育部列入中小学阅读指导目录。物理学专家、北大物理和经济学硕士、清华大学电子工程硕士李永乐，则通过《李永乐老师给孩子讲物理》，提供了对枯燥物理知识的趣味解读。

而新科技、新工艺的应用，则让童书“阅读”的方式和场景更丰富。“凯叔讲故事”系列有声书，以名著新讲的方式，大幅降低了孩子对《西游记》、《三国演义》、《红楼梦》等经典名著的接受和理解门槛。而《大闹天宫》、《大唐长安》等立体书，更是对传统文化和经典IP的颠覆式重现。

未来，移动互联网、人工智能以及AR、VR等技术的加持，不仅可以让经典IP获得更多的呈现方式，也将催生诸多完全创新的产品，为童书市场创造新的发展机遇。

在更加丰富多元的童书供给背后，是日渐庞大的出版阵营。1978年，中国仅有两家专业少儿出版社。而今天，虽然专业少儿出版社已发展至33家，而几乎全部585家出版社都在出版童书，并且，在这些出版社的背后，还有众多专注于少儿图书出版的中小型童书工作室正在不断崛起。

童书营销变革：从“贩卖焦虑”到“精品推荐”

过去10年，中国图书市场最大的变革，还是电商渗透率的急速提升。

2010年，在中国图书零售市场370亿的码洋规模之中，实体书店的贡献超过85%，而在整个市场抵达千亿规模之后，2020年，电商渠道的贡献率已接近80%。

童书市场也难以自外。尤其是在近两年直播电商介入童书领域之后，2021年上半年，直播电商销售的图书，童书占比近六成，远高于其它电商渠道，实现了向下沉市场渗透的同时，也做大了市场规模。

但这种促销模式同样也带来一些问题，童书作为精神消费产品，满足的是家长及孩子的精神消费需求，具有商品属性，但不能完全以物质产品的标准来衡量。对于优质内容、优质童书的推荐应有其标准。

而什么值得买作为专业的消费内容社区，童书推荐以“编辑精选、专业出版保障、市场口碑推荐”为主要标准，定期推荐适合不同年龄段儿童的主题童书。在编辑精选方面，什么值得买的童书推荐覆盖儿童文学、儿童绘本、科普百科、卡通动漫、少儿期刊等，这些书籍经过什么值得买专业编辑的审核挑选，呈现给站内用户。什么值得买还孵化了“遇书坊”等账号，以正确价值观为导向，推荐符合成长需要的童书。在内容生产的把控上，什么值得买精选业内优质、专业的出版社和童书品牌，保证内容的优质呈现。同时，什么值得买的童书推荐也将用户喜爱度、市场口碑等因素考虑在内，推荐兼具内容质量和用户口碑的优质书籍。比如，成立“值得买荐书团”，以晒单评价的形式，邀请用户进行真实的童书选购推荐，帮助更多家长和孩子买到口碑相传的好童书，买对助益儿童成长的好童书。

让童书的内容品质，成为家长选购的最重要标准，而不是流量和价格，这是中国童书产业健康发展的必由之路。

什么值得买指出，2021年，可能成为中国童书行业再次出发的新起点。一方面，“三胎放开”政策的出台，以及此前“二胎全面放开”效应的逐步显现，将为中国童书消费提供持续的增长动力。另一方面，在双减政策下，“兴趣培养”、“素质教育”将与“知识学习”一起，共同成为家庭教育的主导需求。中国童书有望回归“启蒙智慧，承载知识，传承文化”的本源，重新成为中国孩子“润物无声，相伴成长”的伙伴。

作为一个始终致力于不断提升品牌和消费者连接效率的消费内容社区，什么值得买将以专业、客观、多元的消费内容和精准的推荐，帮助每一位家长更高效地找到真正适合自己孩子的童书，同时，也帮助那些真正致力于打造精品童书的出版方和作者，充分展示自身内容实力、高效触达目标消费者，从而推动整个行业的可持续发展。