购物的快乐＞购物本身，出海DTC品牌如何玩转“种草”经济？

2016年，Kathleen A. O’Donnell在网上发表The thrill of victory: Women and sport shopping，提出了 “Sport shoppers”的概念，被定义为“能以全价买得起商品却为了购物刺激而讨价还价的消费者们”。在物资充沛、生产力过剩、全球购物网络畅通、网购方式逐渐多样化并渗透全球社会的今天，在全球品牌市场营销方式变化的国际趋势下，面对同类产品同质化严重的情况，强调产品特点、竞争产品质量的传统营销方式称得上企业营销的常规操作但并不出彩，而在营销上让消费者为享受购物刺激带来的快感买单，才称得上是高级营销玩法。

Q：您怎么看待越来越关注购物刺激的“Sport shoppers”？

Jennifer Zhang：现在的消费者更关注消费体验，购物的过程愉悦有时甚至大过了购物的意义本身。

· 消费行为随机无序  消费行为是无计划的冲动型购买。消费者就像走进了正在做年终大促的大卖场，本来只想买个洗面奶，因为感觉此时砍价后十分划算，购买了一大堆不需要用的东西带回家；又像是在路边的小摊看到有趣的摆件，本身是个可有可无的东西，但是买十送二，与店主沟通后又多买了一个，还会向身边人炫耀着快乐。线上直播购买更加扩大了这种购买的愉悦感，现场替客户向品牌方砍价要库存的表演、主播情绪满分的产品演绎和直播间里的抢购行为都加大了用户的购物冲动。带货直播、网红的社交平台分享都是如此，消费者本并没有购物的打算，但在精彩内容带来的愉悦和促销的优惠组合作用下，消费者被激发出购物冲动。这种消费模式逐渐普遍化，所以我们说“Shopping’s becoming a sport”。这样的消费行为模式无目的性，消费者也无法被标签化，传统的广告投放寻找目标客户的方式找不到这群客户，因为他们漫步在各个渠道。

· 消费意愿容易被影响  消费者们有较强的购物猎奇心态，容易被“种草”，也愿意分享。通过Influencers等类型合作伙伴用文章、照片、视频等多种传播方式的强烈推荐，在Instagram、Facebook等海外社交媒体上进行各种使用场景的展现都能勾起消费者的兴趣和探究。就像有一个朋友一直在耳边说“这个东西特别好、值得一试，反正试一下亏不了，我已经体验过了，感觉很棒。”在用户心里埋下尝试的种子，当消费意愿发芽时，寻求亲自认证被种草的产品或服务是否真的如推荐的一般有趣，并再次分享体验给别人。即便被种草的产品或服务不如人意，尝试认证的体验也很有趣。这样的消费者群聚在KOL周围，通过Affiliates、Influencers等类型的合作伙伴才能找到他们，他们是粉丝也是个人博主。

Q：您认为出海DTC品牌应该如何看待和找到“Sport shoppers”？

Jennifer Zhang：这类消费者是容易刺激出海品牌业绩增长的用户，应尤以关注，品牌自身的升级和开展多样化合作伙伴营销项目必不可少。

· 品牌特点要突出  2021年《BrandZ中国全球化品牌》研究报告以及凯度BrandZ中国全球化品牌50强榜单指出，“有意义、差异化、突出性是品牌韧性和增长的重要驱动力”。围绕体验经济和DTC模式的出海品牌，首先要从广告主升级为品牌方，品牌形象要有可传播的特性或者调性，不仅能让博主用最简明扼要的方式推介品牌和产品，更能最便捷地深入消费者内心。建立起品牌后，品牌背书和品牌影响力能解决一部分消费者与产品之间的信任问题，尤以美妆、母婴、保健和电子消费领域最甚。

用户通过合作伙伴了解到产品后，觉得很有趣、想购买，但发现这个产品没有品牌背书，生产和经销企业的信息甚少，刺激出来的消费热情瞬时就会被浇灭。但当用户发现品牌虽然不是家喻户晓，可能小众（有很多合作伙伴使用产品并推荐介绍品牌，尚只有一小群用户追随这个品牌）或者有特点（聚焦在产品工艺、创业团队、CEO个人或某个知名事件使品牌有性格、有温度），Sport shoppers就不会离开。

· 合作伙伴要多样，组合式营销要高效  首先，因Sport shoppers的无计划性，他们无处不在。或者本身有计划的购买者，在营销刺激下也会突发奇想地购买商品。所以面对他们的营销渠道不能设限，与Affiliates, Influencers等多种营销伙伴开展合作伙伴营销项目，在提高品牌知名度的同时，促进流量增长和转化。Impact旗下产品Impact Partnership Cloud和Activate可以帮助品牌更高效、自动化地管理各类合作方式，让组合式营销效果能更快更好地帮助品牌成型，跨越从无品牌到小众品牌到线上知名品牌的转变。

全球出海品牌市场营销一只脚踏进体验经济时代，关注到目标用户消费路径上的体验，就能率先走进这片蓝海。谁说买东西买到的就只有东西？购物本身就是一件令人愉悦的事情。国内的李佳琪、薇娅已先一步打开这扇体验经济的大门，“集美们”的快乐，不只是购买到商品这么简单。

Influencers、Affiliates等多样的合作伙伴，搭配趣味广告、创意视频、激情直播等多样的展现形式，让购物的愉悦无孔不入地传递，越来越多的Sport shoppers在线上漫步。Impact作为一个更高效的、更品效合一的、更多元的合作伙伴营销管理SaaS平台，帮助出海品牌打造购物体验的盛宴，刺激更多的消费欲望。

关于Jennifer Zhang

Impact大中华区总裁，出海效果营销业内专家。曾在各大财富500强公司担任全球效果营销业务负责人。