适应快节奏消费需求！联名款如何“火”下去？

跨界(Crossover)，已经成为当下潮流中不可缺少的字眼，从传统到现代，从东方到西方，跨界的风潮愈演愈烈，已代表一种新锐的生活态度和审美方式的融合。跨界联名合作让原本毫不相干的两个品牌，相互渗透相互融合，不同元素带来的反差为品牌带来了强烈的视觉冲击性，也传达出品牌的潮流风向，最终形成“1+1>2”的营销效果。

生鲜平台联名老字号品牌，不断推出新菜式新产品；服装品牌联名电影、动漫，带动消费者“买买买”；小家电联名热门IP形象，萌宠给豆浆机、电饼铛添色……越来越多的商家开发“联名款”产品，带动了消费热情。其日益流行的背后原因是什么？将对产业形成哪些影响？未来又将怎样发展？

联名款受到市场青睐

“双十一快到了，我刚在网上抢购了名侦探柯南的联名款充电宝。”在北京工作的“95后”男生小钱是一位“二次元男孩”，他热衷于购买各类动漫IP联名款，从充电宝到手环再到T恤，无一不是热门二次元IP的联名款。

“联名款的流行凸显了厂家营销方式的转变，即更加注重时尚和差异化元素，以适应年轻消费群体特别是‘Z世代’群体消费升级的需要。究其流行的背后原因，在于消费者选择多样化，更强调创意性个性化的消费体验。”中国国际经济交流中心经济研究部副部长刘向东此前接受媒体采访时介绍，“在当前消费市场，年轻消费群体更注重追求新潮和文化内涵，联名款的火爆突出了代际文化差异化的特征，也反映出消费市场竞争激烈。”

面对这样的市场变化，如何满足年轻消费者的喜好就成了重中之重。在近几年的流行文化中，有一种风格广受年轻人追捧。前有汉服文化、汉妆、国风音乐的大热，再到中式茶饮的出圈，不少国潮品牌逐渐成为人们的心头好，并旋风式席卷年轻人市场。在新一代青年眼中，国潮国风不再是老气、传统的符号，更是一种国际的文化浪潮，一种新鲜的生活方式，甚至是自我的表达。恰逢其时，主打原创养身茶饮、以“新国风”形象面对消费者的椿风，和杯壶品牌“国货之光”希诺跨界联名，推出了“养身”新玩法，采用了双方各自的“养身”功能特点，以“好杯泡好茶”为主线，开启品牌联名的“双向奔赴”。

联名款的火爆，不仅依托于消费需求的变化，更基于中国消费市场的恢复向好态势。根据商务部数据，今年1-8月，全国社会消费品零售总额28.1万亿元，同比增长18.1%。可以说，消费市场持续恢复，居民可支配收入保持稳定增长，中国富有活力的消费市场和消费者热情是支撑联名款产品热卖的基础因素。

多样联名推动共赢

商家通过与其他商家、热门IP联名等多种方式强强联合、协作营销，不仅满足消费者个性化多样化选择，也打响了品牌知名度，丰富了产品内涵。

跨界联名，强强联手打造“1+1>2”的效果。椿风以药食同源为原理，启用草本、蔬果等原材料，开发了蜂王浆熬夜水、青汁刮油水等爆款饮品，引领着养身茶饮的新风潮。而定位高端杯壶品牌的希诺经过20多年的发展，也已是行业中的佼佼者。联名款的推出不仅给品牌方快速被消费者感知提供了重要机遇，也助推了行业转型升级、快速发展。这种做法适应了互联网消费发展的趋势，更贴合快节奏消费的需要，同时也有效引领行业消费方向，有利于促进供给创新投入，引导厂商专注于研发创新和协作分工。

品牌跨界联名不是简单粗暴的结合，在寻求彼此共性和包容同时，也需要创新性营造用户体验。吃喝游玩是假期的重要安排，爆肝玩乐、热量炸弹的轮番轰炸在所难免，希诺椿风联合推出的礼盒，既包含希诺的“健康饮用新选择”钛杯，也有椿风城市定制“养身”茶包，用椿风功效+钛杯的特性，在三款城市礼盒内精心为大家配置娱乐养身配方，在简单的冲泡和饮用之间，引出“人生饮家“的沟通主张。

这就不同于“为联名而联名”的营销模式，毕竟对商家而言，联名款是品牌的延伸，不能涸泽而渔，一损俱损。

采访中，不少业内人士以及专家表示，消费市场是不断升级换挡的，联名款也是如此。商家只有把客户需求和消费体验摆在突出位置，消费者才会持续买账，否则就会成为昙花一现的快消品。专家表示，联名款营销模式主要靠的是联合品牌和时尚特征，只有把商品做到极致，赋予其恒久的精神内涵，并随需而变，时尚新潮的联名款才可以延续下去，得到新生代消费者的喜爱。