精细化消费者运营出奇迹？来看阿里妈妈盘点双11十大增速行业新风向

2021年双11开门红,在阿里妈妈助力下,品牌商家捷报频传,罗莱成为家纺行业预售阶段首个破亿店铺,品牌总蓄水人群资产达1亿+,开门红5分钟同比增长100%。顾家家居38分钟销售额破亿,11小时销售额超去年全天,登顶皮艺沙发行业TOP1。德施曼8小时销售破亿,登顶智能门锁行业TOP1。新锐运动品牌Keep旗舰店首小时销售超1000万,截止14点,登顶跑步机单品类目、动感单车单品类目、瑜伽垫单品类目、俯卧撑架单品类目、腕力球单品类目等多个类目TOP1。诞生仅三个月的奇布奇布旗舰店登顶扫描点读笔类目TOP1。

这些实现双11开门红的品牌商家做对了哪些事呢?

小编盘点美妆、服饰、家电、食品、宠物、母婴、家居百货、健康医药、家装、个护家清10大行业的代表案例发现,在阿里妈妈助力下,品牌商家今年双11的爆发紧扣三大关键词:

1、更深度的人群策略

今年双11,实现开门红的行业商家都在布局人群结构的重新梳理,,应用阿里妈妈全新推出的数智经营方法论,制定人群的精细化运营策略。通过一系列以消费人群为核心的经营布局,行业商家与消费者在这个双11构建了深度的关联,激发了双11场域的爆发势能。

2、更紧密把握趋势风向

不同行业处于不同的发展阶段,呈现差异化的行业特征。而行业赢家要做的,是与行业趋势风向建立更紧密的关联,甚至成为趋势风向的引领者。而阿里妈妈凭借数智化能力,对行业趋势的深度洞察成为了行业赢家的重要助力。

3、更前置的蓄水卡位布局

双11“双峰”玩法延续到今年,更进一步前置了首波预售,让消费者需求的引爆时间提前。因此,阿里妈妈针对大促消费需求的特点,助力行业商家通过前置化蓄水进行品类卡位,抢占行业用户和品牌新客心智。

接下来,让我们来看看,10大行业的双11趋势风向,以及领军者和新锐黑马的双11布局:

01

美妆

店播助国货黑马突围

美妆行业在大促期和日常期环比,整体的流量有一个30%以上的提升,转化率甚至可以达到40%～50%。这意味着大促期间,每一个人对品牌来说都非常有价值。但商家在大促节点做营销或者做推广,会发现流量竞价的深度大,竞价的成本高,并且获客非常难。

但是,随着店铺自播成为趋势,美妆作为“颜值经济”的关键一环,找到了新的突围之道。特别是阿里妈妈推出的营销新场景超级直播、超级短视频全面提升能力,升级短直联动等新玩法,助力品牌商家在这个双11引爆直播和短视频场域。此外,阿里妈妈还针对美妆行业大促营销痛点而推出的站外流量池、深链人群通、低成本互动场域,助力新锐品牌实现全域种草精细化运营,在大促硬仗中显现实力。

谷雨

国潮护肤突破式爆发

谷雨,有着14年历史的功效型植萃护肤品牌,也是首个主打高端美白成分——“光甘草定”的国货护肤品牌。

10月中旬,谷雨官宣了《披荆斩棘的哥哥》——李响,作为谷雨品牌灵感大使&谷雨光果甘草系列代言人,同时官宣高质感TVC大片——《重新定义「白」》。官宣明星代言人的当天便冲上微博热搜主榜,24小时内话题讨论度1.3亿+,同时覆盖抖音、小红书、b站、微信全渠道,谷雨品牌总曝光次数20亿+。

谷雨以这次双11为绝佳的契机,利用明星资源及宝藏新品牌IP,同时联动线下商超广告加速品牌破圈,使品牌声量上有突破式爆发;同时借助阿里妈妈深链人群通在二、三环完成定向拉新,为谷雨在品牌力打造的同时实现大促期间预售成交爆发,GMV比去年翻了3番。

林清轩

网红直播风口的数智化逆袭

上海本土原创品牌林清轩致力于以中国传统山茶花为原材料,制作出安全的天然化妆品。

2020年初,林清轩踩对“网红直播经济”的风口,通过数字化全链路转型,全员直播,推动线下门店、线上销售、公司管理的全产业链的数字化改造,实现业绩逆袭。

2021年双11,林清轩提前2个月布局,以数智化为驱动、以消费者为中心,深度进行全域营销;通过线上-线下-近场联动营造全网声量,通过精细化的消费者运营实现了用户下钻,以更精细化的人群结构为核心,引爆大促势能。

10月19日,林清轩登榜天猫双11美妆洗护行业蓄水期FAST总榜。10月20日,仅天猫旗舰店,便已创下国货榜新高,4小时全线销售额猛超6000万,57000瓶爆款山茶花油一扫而空,库存告急,紧急补货。

优时颜

拉新创新玩法成就高增速

专研国人肌肤的抗老品牌优时颜创立于2018年。面对国产护肤品赛道激烈的竞争,优时颜围绕“中高端”以及“国人功效性抗老”两大定位,不断突围。

今年双11,优时颜通过数智化赋能,应用多工具投放,在站内实现目标品类人群触达拉新,同时通过参与阿里妈妈超级线索通项目为店铺派样拉新,实现线上多渠道、多维度的强势曝光拉新,有效触达了品牌目标新客人群,实现品效合一。

目前,优时颜在双11预售首日预售订单金额破亿,优时颜第二代微笑眼霜1小时预售订单金额达3800万,超去年整个双11销售额,优时颜平衡洁面乳1小时预售超75万件,同比增长15倍。

02

服饰

行业新趋激发升级品牌需求

对于服饰行业来说,2021年充满了挑战,引流难成为品牌商家最为关注的问题之一。因此,阿里妈妈针对性地打造了一系列拉新方案,助力品牌积极探索精细化运营,找到更多消费者去做前置蓄水。

与此同时,服饰行业消费趋势升级显著,对功能面料、潮流极限的兴趣,激发消费人群在大促节点选择有别于平日消费的品类,尝鲜高于平日消费的升级品牌。因此,为了在大促来临时有效抢占消费心智,服饰品牌各显神通。

Bananain蕉内

高举高打加速大众化进程

用体感科技重新设计基本款,蕉内从无感标签内裤开始持续开拓细分赛道。今年双11,蕉内借助顶流明星势能和品牌爆品宣发,形成从线下和站外到站内全链路,引爆双11。

双11大促前夕,蕉内通过阿里系打通线下场景,与站外TOP资源和信息流实现高效人群触达,并回流站内,通过超级互动城和品牌特秀锁定用户,有效撬动销售增长和人群增长。双11 首日,蕉内57分钟销售额破亿。

迪卡侬

TA人群精准人货场匹配

服务商:杭州火奴数据科技有限公司

开创了把所有的运动汇集在一个商场内的销售概念, 1976年在法国创立的迪卡侬集运动用品研发、设计、品牌、生产、物流及全渠道零售于一体。今年双11,迪卡侬想要找到精准的TA人群,发现品牌增量人群机会点,围绕人群重点提升人货场匹配效率。

为此,迪卡侬通过前期线下市场调研结果寻找到品牌TA人群之外,也通过火奴数据将洞察品牌成交画像进行人群标签优化,站外通过Uni Desk对TA人群进行大曝光和人群心智种草,站内通过超级互动城和引力魔方,结合万相台场景玩法,提升人群流转效率。

迪卡侬方表示:“阿里妈妈强大的生态功能帮助迪卡侬高效盘活消费者资产,提高人群流转,成交转化,促进品牌GMV增长。”

FITURE slim

双11新兵实现规模化爆发

后疫情时代大众健康管理意识空前提升,FITURE精准锁定家庭健身场景,并借助“硬件+内容+服务+AI”的独创模式,打开了智能健身设备的蓝海市场。2020年10月,FITURE推出首款产品FITURE魔镜尊享版,并于天猫开店后一跃成为行业TOP品牌。

作为定位中高消费人群的智能健身品牌和双11新兵,FITURE在今年双11的目标主要是心智提升,期望抢占健身黑科技品牌定位,持续扩大领先优势。

通过阿里妈妈发挥消费者运营和数智化经营优势对新锐品牌进行的人群策略精准定位赋能,FITURE能找到品牌核心TA人群。此外,FITURE还将推进站内外产品联动,助力全域人群追击。心智层面上,通过小黑盒营销IP背书,FITURE能够放大健身黑科技的独特定位,打造天猫特色新品,最终在双11节点实现规模化爆发。

GAP

精准人群运营激发高增长

1969年在美国旧金山创立的Gap是美式休闲风格的代表性品牌。Gap持续研发面料及款式,想要使“舒适,活力”的产品形象深入人心。2021年,Gap黑科技碳素软磨系列产品再革新,通过时装秀、街舞挑战赛等活动不断提升热度,并于双11进行集中引爆。

今年双11,Gap瞄准高增长目标,以阿里妈妈为营销主阵地,在深链人群通和超级互动城实现第一轮大曝光后,应用超级钻展对精准人群展开二次触达,同时多渠道配合承接,探索了更精准的人群投放,提升了广告效率,实现生意增长。

回力

数智化经营放大明星势能

国民品牌回力鞋业距今已有94年的历史,近年来日益焕新品牌形象。2021年8月21日演员龚俊成为回力品牌代言人,明星势能助力品牌持续触达年轻人群。

双11大促前夕,蕉内通过阿里系打通线下场景,与站外TOP资源和信息流实现高效人群触达,并回流站内,通过超级互动城和品牌特秀锁定用户,有效撬动销售增长和人群增长。双11 首日,蕉内57分钟销售额破亿。

Keep

跨界触达精准人群

作为一个从 app 跨界到消费品的新锐运动品牌,Keep 品牌的人群基数很大,但在淘内尚有大片未开发的领域,想要开拓更多的品牌认知人群,打通 AIPL 链路。在淘内将“用户”变为“顾客”,实现消费场景的二次认知至关重要,Keep 想要借势双 11 突破这一环,同时实现对爆品的引爆和新品的突围,获得品牌顾客。

为此,Keep 9 月份推广策略主要以拉新和老客唤醒为目的展开一系列经营动作,同时针对 9 月、10 月份上新产品,配合运营端测试新款,发掘、快速打造潜力新品,为双 11 爆发做足准备。11月1日,Keep旗舰店首小时销售超1000万,截止14点,登顶跑步机单品类目、动感单车单品类目、瑜伽垫单品类目、俯卧撑架单品类目、腕力球单品类目等多个类目TOP1。

李宁

视频种草、高效破圈

“视频种草、人群破圈,高效率的视频流量获取”成为李宁品牌在这个双11的关键词。作为“体操王子”李宁在1990年创立的专业体育品牌公司,李宁公司已在国内建立庞大的零售分销网络和供应链管理体系,并持续加码电商阵地、构建电商生态,探索数智化经营。

今年双11,面对运动户外类目的激烈竞争态势,李宁想要通过发力内容营销,结合全域营销玩法,在预售中锁定潜在消费者。首波预售期内通过超级短视频推广,在淘内获取了超百万次的播放流量,内容造势助力李宁运动服饰品类目预售排行领先。

Ubras

数智化经营成就行业TOP1

创立于2016年的女性内衣品牌Ubras专注于满足女性对内衣“舒适好穿”的基本诉求,并开创了“无尺码内衣”的概念。今年双11,Ubras主要以氨基酸肌底衣、软支撑系列、All in Red红品系列作为核心产品矩阵在9月进行主推,系列全新肌底衣2.0借助超级品牌日IP进行重磅上新,此外官宣刘雯作为品牌新的代言人,帮助品牌覆盖更多圈层人群。

Ubras在大促前夕借助保暖品类日进行品类卡位,抢占行业用户心智。为双11预热。

今年双11,Ubras的核心打法是“新品大促前站引爆+保暖品类日收割心智+序列化创新提效+深链人群通提效”,首波预售单日GMV登顶内衣行业排名TOP1,新增消费者资产破亿,实现跨越式成长。11月1日,Ubras店铺仅47分钟就销售破亿。

URBAN REVIVO

击穿先锋人群

中国国产快时尚品牌领头羊UR(Urban Revivo)主要面向18-35岁的都市白领推出符合本土需求、高性价比的产品。

今年双11,UR的核心玩法是击穿先锋人群。首先,UR通过许佳琪代言+明星直播,搭配淘内深链人群通,实现站外大流量引入,和站内精准触达先锋人群。其次,UR通过二环互动城承接站内大规模流量,增加消费者黏性。双11核心周期,热销款及爆款占据站外核心媒体开屏实现爆款营销,通过一站式全域营销玩法实现了核心人群精细化运营,引爆大促势能。

Under Armour

运动鞋趋势爆品引领增长

作为专业运动领域的领跑者,UA(Under Armour)致力于击穿专业运动人群击穿的同时,一直在努力向泛运动人群做突破。与阿里妈妈的合作帮助UA在不同细分运动领域做到精准触达,同时精准找到潜力人群,为品牌在全域的持续消费者运营提升效率。

今年双11,UA针对消费趋势,打造运动鞋爆品,与阿里妈妈达成全年多峰品效合作的最强合作,通过123环人群运营,实现从核心圈层到潜力圈层的层层击破,巩固了健身人群的消费心智,在大促环境下捕捉海量的泛运动潜力客群,为品牌长效运营添砖加瓦。

03

家电

人群策略捕捉智能化风口

随着居家生活智能化趋势的演进,越来越多的细分需求正被家电行业商家所挖掘。在充满未知的细分领域,传统大牌和新锐品牌都有可能夺得一席之地。而阿里妈妈针对新品牌成长推出了一系列玩法,助力双11成为新品牌的超级孵化阵地。各自的产品特性并不相同,但大小商家都倾向于在人群策略上发力,精准满足消费者需求,赢得大促节点的增长机会。

德施曼

立体沉浸式生态营销

服务商:杭州火奴数据科技有限公司

德施曼专注市场十多年,是智能锁行业标准“领跑者”第一品牌,据中国日用五金技术开发中心全国锁具信息中心数据显示,德施曼品牌连续十年销量领先,尤其德施曼3D人脸智能锁市占率高达72%;德施曼还是公安部电子防盗锁等行业标准主要起草者。拥有6000多家自有服务网点,覆盖全国99%的区域。

今年双11,火奴数据帮助德施曼制定主打家装策略人群,应用深链经营DEEPLINK方法论进行AI人群细化分析,挖掘潜在目标人群因子,结合阿里妈妈大促资源,进行行业核心人群以及跨行业目标潜在人群的品宣。

同时,通过Uni Desk抖音外投、头部KOL助力、微博抽奖等方式提升全网声望,结合营销IP天猫小黑盒、聚划算以及内容渠道直播/短视频/逛逛/微淘进行人群种草,通过万相台场景玩法及多工具组合,实现种草人群转化,驱动品牌新客高效增长。双11开门红8小时销售破亿,登顶智能门锁行业TOP1。

OPPO

生意增量与品牌转型齐头并进

今年双11,OPPO从阶梯式价位段机型定位出发,以阿里妈妈数字化营销为指引,反向输出大促人群策略,并基于人群策略提供媒介触点和创意沟通,实现分层差异化渗透带来的品销双螺旋加速爆发,占领行业差异化价位段高地。

因此,OPPO站外通过TOP人群媒体表现,选择有针对性的站媒体体资源完成人群蓄水;站内通过深链人群通+超级互动城+小黑盒的顶配组合,为前期蓄水的核心策略人群蓄水后续爆发保驾护航,打通了站内外全链路营销闭环。截止11月1日上午,OPPO成交量比去年同期增长50%。

小吉

新玩家搅动数智经营风云

小吉成立于2015年4月,自创立至今,始终专注智能潮电的创新研发,致力于为消费者提供具有时尚艺术感与科技体验的产品。作为新兴家电品牌,小吉在今年双11进行全人群覆盖,提升消费者认知,通过标签化用户画像发掘符合品牌需求的目标受众,贯通消费者决策链。

为此,小吉重点应用了阿里妈妈的数智经营方法论深链经营DEEPLINK,精准扩大触达人群范围,并根据及时反馈,调整营销策略。

在数智经营方法论及相关工具助力下,小吉在双11预售前1小时销售额超去年全天,爆款单品首小时成交同比增长4420%。

04

食品

健康新趋引发新品风暴

去年双11食品生鲜行业GMV、成交买家数、成交转化率都维持了近20%,甚至更高的增长率,食品行业凭借刚需、高频、全龄层用户的特性,一直在不断引领整个线上电商行业的发展。

今年双11,想要在高增速中搏得局面的品牌商家,不断打造新品,通过全域种草吸引消费者尝鲜,催生了以0糖0脂0卡健康轻食为代表的健康功能新趋势。因此,借势大促打造爆品,成为食品行业突围的显著特征。这个双11,阿里妈妈万相台在新品打造领域成为食品行业的一大助力。

良品铺子

万相台加速引爆新品

作为连续6年高端零食全国销售领先品牌,今年双11良品铺子站外借势《披荆斩棘的哥哥》综合IP和品牌代言,在大促前站提振品牌声量。

站内预热期,良品铺子通过店铺直播和头部主播引导粉丝群体预售下定,同时在搜推场景进行大快消策略人群的拉新扩量和品牌DEEP人群流转,进行品牌核心关键词卡位和品牌核心人群防守,同时加大万相台-货品加速投放,借助算法高效获取潜在高转化人群,加速优质爆款引流蓄水,为TOP单品大促爆发累计足够势能。

在阿里妈妈组合产品助推下,良品铺子双11蓄水TOP单品加购量同比增长140%,加购成本同比下降30%。

麦当劳

趋势种草、人群提效、新品爆发

作为全球知名的快餐企业,麦当劳在中国的发展一向敏锐地把握地区发展趋势,通过与阿里系的通盘合作,形成了线上线下整合的消费者服务格局。

今年双11,麦当劳实践趋势种草、人群提效、新品爆发三大风向,围绕有品位、需求高品质能量男士,运用芝士安格斯五感黑科技,以黄金面膜包装卖点,全球首发推出了全新升级的安格斯汉堡。在营销上结合美妆博主跨界内容种草,打造了不一般的新品“人”、“货”、“场” 玩法,同时品牌CRM人群上翻创新,打造“中国化”的营销狂欢。

今晚8点,麦当劳将联合超级直播日,邀请短跑名将苏炳添在麦当劳天猫直播间为安格斯汉堡打call,用综艺直播方式打造新品爆发的新节点。通过超级互动城和引力魔方,结合万相台场景玩法,为直播引流量,为品牌扩声量,展现作为食品行业领军企业的大促爆发力!

05

宠物

圈层人群精细运营创增量

处于早期渗透阶段的“它经济”——宠物行业显示了巨大的潜力,高盛研究部最新研究显示,得益于养宠家庭增多、单只宠物消费支出增长和低线城市消费升级,2020～2030年宠物食品收入年均复合增速有望达到19%。

同时,宠物行业的人群越来越多元化。age club观察显示,宠物行业的首波增长主要靠年轻女性人群,随着老年人空巢率增长,中老年人、银发族带起了宠物行业的第二波增长。

阿里妈妈深度洞察了宠物行业的“品牌非升级尝新”特征:品类熟客愿意在大促节点,尝试新品牌的平替产品,这为新品牌提供了成长机遇。

综合来看,借势大促重新梳理宠物行业人群,实现圈层人群的精细化分层,并前置核心营销布局,为品牌创造了实现增量的窗口。

宠物行业传统商家、新锐商家、海外商家以2021年双11为契机,整体开始趋向人群运营的精细化,在营销玩法上尝试更多可能性。

Myfoodie / 麦富迪

共建人群策略迎新增长

消费者资产有积累、起点高的行业领军玩家麦富迪在今年双11进行了新的尝试,那就是通过多场景、多形式的营销玩法实现人群精细化运营。麦富迪是乖宝集团国内市场的自主品牌,成立于2012年,主打“天然”的产品特点。

本次麦富迪携手天猫潮起中国IP合作非遗项目,天猫及央视双重背书,延续麦富迪冠名央视综艺《你好生活》第三季的合作基调,使得品牌在更大的格局上强势破圈。此外,基于对行业新趋势及自身品牌的洞察,麦富迪希望借助阿里妈妈数智化经营能力,通过深度合作,首次共建人群策略,改善品牌的拉新效率及整体渗透率,借势双11实现新增长。因此,麦富迪根据整体的人群框架优化、竞品人群特点,以及智能人群调优等建议,结合深链人群通实践人群优化及精细化运营,应用多工具组合实现高效转化。截至2021年11月1日中午,麦富迪开门红全店成交金额高达去年同时段110%。

NOURSE/ 卫仕

行业老兵打造全域营销标杆

行业老兵卫仕在数智化经营领域展开全新历练。卫仕诞生于2004年,有超过15年犬猫营养研究经验,深研中国饲养环境下犬猫膳食需求。作为相对传统的头部宠物商家,卫仕要应对新锐商家的迅猛攻势,提升数智化能力,实现生意增量和增速的新突破。

今年双11,卫仕与阿里妈妈深度合作,通过超级IP天猫小黑盒提高品牌及产品声量,加速破圈,同时在承接侧合作深链人群通,创新消费者运营玩法,做精细化运营,打通一、二、三环全域资源,实现大幅拉新的同时做到高质量的人群沉淀与渗透,进一步实现高效转化,打造大促高效转化的闭环链路。卫仕20%冻干猫粮5kg首次参加双11,首1小时销售破百万;全阶段猫粮10kg首小时超去年双11全程销售额,增幅达195%。开门红全店销售额50分钟超去年双11首日,同比增速达173%。

PRO PLAN / 冠能

精细化运营渗透圈层人群

服务商:杭州火奴数据科技有限公司

随着中国市场宠物经济的快速发展,行业竞争也愈发激烈,公域流量下的获客成本也与日俱增。为了实现新增长,雀巢普瑞纳Purina旗下宠物食品品牌冠能PRO PLAN通过把控宠物行业标签、圈层人群分层、定向沟通三大双11经营风向,以数字化的全链路消费者运营,绘制了完整的人群营销链路,为营销赋能。

双11期间,冠能PRO PLAN从站外Keep撬动网络话题热度,鼓励 UGC产生和KOL传播,结合社群挑战赛等玩法渗透圈层人群。在站内,冠能PRO PLAN携手阿里妈妈和服务商火奴数据,除了应用传统的全域营销工具和内容渠道,针对不同类别的目标人群制定了不同的触达及转化策略,还运用了深链-品牌特秀大促资源、天猫精彩盒等创新性的大促营销IP,提升大促声量,并投入品牌新享/天猫U先/万相台三大拉新运营阵地,在大促期间高效提升了新客拓展效率。

06

母婴

精细运营应对行业变局

母婴行业人群具有较强的生命周期特性,贯穿整个孕产周期及婴幼童成长周期,围绕准妈妈(备孕)、孕妇、产后新妈妈、婴幼童等衣食住行乐学等相关的产品或服务。

同时,伴随今年5月以来"三孩政策"及配套支持政策的公布,母婴行业也将获得一定程度的利好。随着人口红利逐渐减退,母婴行业正在从量价齐升的增量经济逐步走入存量经济。挑战与机遇并存,阿里妈妈助力母婴行业实现人群精细化运营,为品牌商家带来了新的增长机会。

奇布奇布

新品牌超速增长

奇布奇布(QiBuQibu)是由爱奇艺孵化的专注于儿童益智成长的消费品牌。今年双11,奇布奇布在站外通过一二线城市媒体高频次的露出抢占用户心智。线上主攻抖音短视频、以及小红书种草的新锐白领、今日头条和知乎的资深中产,主推趋势产品例如针对低龄儿童的卡通启蒙写字板首发当月就在线上渠道产生了超过2万单的战绩;而针对较大龄儿童的儿童智能词典笔C3首月销售超过4万台,风头甚至盖过了成人语言学习市场的专业词典笔产品。站内,品牌在阿里妈妈工具及营销场景助力下,高频词多人群触达域内消费者,欢聚日消费者运营健康增长,为GMV持续爆发提供蓄水。

品牌从今年7月份诞生短短3个月时间,GMV突破3600万。今年双11,截止10月20日,品牌总曝光超千万,新客曝光占比超90%,其中唤醒行业沉寂人群超20%,新增消费者资产超100万。

11月1日,奇布奇布旗舰店首小时销售破300万,截止14点,登顶扫描点读笔类目TOP1。

科大讯飞

与母婴行业共创大促玩法

科大讯飞致力于研发语音声控AI硬件,用语音技术制造理想生活,用人工智能建设美好世界。此次与母婴行业共创双11玩法,科大讯飞持续在抖音、小红书等渠道进行站外种草,其中主推产品科大讯飞AI学习机T10航天礼盒实现粉丝破圈营销,并结合粉丝运营实现站内转化,截止10月拉新曝光约5000万。

10月上旬,科大讯飞通过欢聚日进行预热蓄水,打造联名礼盒+航天礼盒,通过Uni Desk在抖音、小红书、快手等站媒体体跨行业、破圈拉新,多工具承接,结合万相台场景进行站内转化。双11首波预售期,科大讯飞实现了趋势场景人群拉新破圈,总曝光超千万级,新客曝光增速超150%,其中唤醒行业沉寂人群超50%,新增消费者资产超千万+,GMV同比增长100% 、收藏加购量增长120%。

11月1日,科大讯飞旗舰店首小时销售超去年双11第一波3天总额。

07

家居百货

拉新、复购新玩法

家居百货行业重决策、相对低频的消费特性为行业增长带来挑战,同时人群广泛、需求场景创新增多为行业带来了机遇。此次双11,阿里妈妈助力品牌商家在拉新、复购等场域体现了创新的思路和精细化的运营玩法。

罗莱家纺

行业王者的双11加速度

罗莱是中国家纺领军品牌,连续16年床上用品市场综合占有率第一。作为家纺行业的传统品牌,罗莱的货品单价偏中高端,人群集中在精致妈妈和新锐白领。为了实现突破,罗莱在今年将年轻化作为品牌升级的重点,为此重点开发年轻系列产品线新品,邀请易烊千玺等明星进行助阵,并前置商业化投放布局,早在618大促结束后,就开始为双11进行以年轻化为重点的新客运营,通过站外内容种草以及站内高效拉新玩法,在抢占年轻客群的同时,养成年轻人群小爆款。

通过双11不同阶段的全域营销布局,罗莱实现了高效的人群触达,提升了转化效率,成为家纺行业预售阶段首个破亿店铺,品牌总蓄水消费者资产达1亿+,开门红5分钟同比增长100%,单品15分钟破千万。

双立人

重拉新,促转化,提复购

服务商:上海凯淳实业股份有限公司

德国双立人,1731年诞生于刀剑之城索林根,凭借独特的钢材配方和精湛的制刀工艺蜚声世界。双立人摩登厨房产品线,囊括了专业厨师及烹饪爱好者从厨房到餐桌,挥洒厨房灵感的多重需求。

“重拉新,促转化,提复购”是双立人在今年双11实现生意增长的三大抓手,以应对家居行业决策周期长、购买人群熟龄固化、复购率低的挑战。

为此,双立人通过明星粉丝引流、以及超头KOL薇娅和李佳琦的直播,多维度种草消费者,抢占人群心智,从而达成品牌对年轻人群的渗透。同时,双立人面向行业高端化趋势,打造“龙”系列新品布局。

为落地双11策略,凯淳股份作为双立人营销服务商,通过万相台场景玩法,以及品牌特秀和超级互动城提升店铺拉新效率,通过引力魔方和淘宝天猫直通车激发消费兴趣,强效促进新老客转化,完成营销闭环。

截止至爆发首日下午1点,双立人位居厨房/烹饪用具类目排名第一;首发高客单烹饪用具大套装预售订单金额超1800万;预售首日,双立人品牌消费者资产同比增长超331%。

08

健康医药

精细运营创爆发后劲

健康行业近年来持续处于消费趋势风口。阿里妈妈追踪大促消费行为发现,在双11“双峰时代“,健康行业的保健食品、膳食营养补充食品、OTC药品、医疗器械等品类,在双11的拉新周期长,在第二波依然有明显爆发。为了搏得后劲,品牌商家在阿里妈妈助力下把握了更精细化的人群运营策略。

moody

万相台实现“货找人”

服务商:北京联世传奇网络技术有限公司

应用爆品实现优势突围、通过破圈蓄水提升转化是moody今年双11的核心打法。

预售期间全量推出升级新品,moody X LINE FRIENDS 推出升级限定周边布朗熊宝藏盒,通过双11限定超萌周边以及定制新花色精准触达Z时代人群;天猫精彩盒经典爆款系列推出年度新色,拉新和促活双向突破;站外通过抖音信息流、达人仿妆、素人测评等手段带起搜索热度。

同时,moody和生态伙伴联世传奇针对深链经营DEEPLINK人群应用,万相台工具配合,针对商品的策略和人群定向,确保预售商品的付费效率,实现升级的“货找人”。双11开门红,moody17分钟销售额破千万,20分钟超过去年 11月1日全天,2小时超去年双11全周期。截止11月2日,moody X LINE FRIENDS 成功预订超60000件。

善存

全域营销,打造爆款

服务商:广州若羽臣科技股份有限公司

全域营销、打造爆款是保健品TOP品牌善存今年双11的关键策略。

首先,善存品牌通过洞察细分TA的消费者痛点,设计了一整套消费者沟通素材,站内外联动传播,真正实现全域人群打通运营。同时在站内与拉面说等新锐快消品牌合作,实现精准拉新与产品消费者教育。

同时,善存品牌布局金字塔传播矩阵,与龚俊合作为新品益生菌代言,同时与头部KOL主播如雪梨等锁定双11合作,联动大量腰尾部达人,实现年度大促的品效合一。

为借势双11打造女性维生素爆款,若羽臣结合品牌站内外营销策略,应用阿里妈妈多工具打造双11全链路营销闭环,同时在前期通过拉新、会员、货品加速、活动场景等不同场景进行产品的测试投放,打造真正类目爆款。

战绩:双11预售首日,善存4小时下定量超去年首日;截止28日,双11期间品牌新增千万量级消费者资产。

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家装

数智经营提升品牌力

品牌年轻化、家装精致化等风向引领家装行业探索经营新领域,而品牌新客在双11显现出的强大拉新势能,让品牌营销成为家装品牌的重中之重。

为了提升品牌力,抢占消费心智,赢得年轻精致人群的选择,阿里妈妈助力家装品牌在双11进行了更多突破。

顾家家居

全域营销强势发力

传统家装霸主品牌顾家家居今年双11围绕“精致生活,1起向往”的营销主题,包装了一场线下向往生活节,请到大张伟和王勉现场演绎表演;打造了一场钱塘江上的邮轮直播,发布“惠致”系列新品,兼顾传播与转化;打造线下打卡点,传递给消费者“用顾家惠致产品,过向往精致生活”的心智;同时,通过300万块电梯广告强势曝光,结合抖音+微博+明星+kol全域营销,提高双十一活动声量打穿超级影响力。

站内,顾家家居结合万相台场景玩法和多渠道组合,获得了更多资源位和更多曝光,助力业绩增长。11月1日,顾家家居38分钟销售额破亿,11小时销售额超去年全天,登顶皮艺沙发行业TOP1。

OPPLE/欧普照明

多元化投放实现大促爆发

以“打造全球化照明企业”为宏伟愿景,细分行业的头部商家欧普照明需要更高效的拉新与流量转化,支撑品牌体量增长,并实现品牌年轻化。而数智化经营成为欧普照明实现突破的关键。

今年双11,欧普照明首次尝试阿里妈妈营销产品的多元化投放,从过去单一投放产品升级成结合内容、品牌、效果组合式投放矩阵,聚焦欧普细分类目头部品牌心智,打通了品牌曝光、内容种草、高效转化的通路,实现爆发,11月1日首小时销售超去年全天。

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个护家清

精细化运营加深护城河

大促巅峰时刻,个护家清行业竞争白热化,想要实现突围的品牌平日里就联手阿里妈妈,不断构建数智化经营能力,加深护城河,在双11通过全域营销和精细化运营,实现新的突破。

KIMTRUE且初

精细化人货策略,直播引爆

KIMTRUE且初是基于用户需求研发的国产个护品牌,专注肌肤清洁领域,为用户解决各种微小的肌肤问题,致力于消费者每一寸肌肤和发丝的完美闪耀。

自2019年10月入驻天猫旗舰店,在头皮、面部到身体护理等个护品类精耕细作,成功实现了从爆品到品牌建设的运营模式,成为个护新锐标杆品牌。

这个双11,“精细化流量蓄势、高客单爆品卡位、全域媒体直播引爆”成为KIMTRUE且初的突围关键词,通过制定精细化的货品策略+人群策略,以直播快速拉新,站内外多工具全域经营提效,精准投放,实现品效合一。

双11首波预售,KIMTRUE且初卸妆膏销量突破30万件,前1小时破去年双11总销售额,首日销售额同比去年增长566%。

威莱

数智化经营打造新爆品

专注于消毒日化领域的威莱集团,秉持“令生活更美更健康”的企业宗旨。今年集团在以威露士为核心品牌,推出了菁华、纺优美、la等多个新锐品牌,通过不断丰富细分产品,加强数字化经营满足消费者个性化的需求,持续引领行业发展。

在双11期间,威莱集团携手阿里妈妈进一步强化以用户为中心的数字化营销。作为行业先行者首次合作冠名宝藏新品牌IP,并通过站外TOP、开屏宝贝投放,实现全域用户强曝光新品种草,站内登陆超级互动城,实现大引流到威莱官旗、直播促进多品牌联动转化,同时提升了集团下用户的价值。

在双11第一波预售期间,威露士位居品牌家清总榜前三;累计品牌新增消费者资产已突破6600万,规模环比增长162%;会员营销力进一步释放,会员成交金额环比提升超40%,增速领先同行。

双11首波爆发来临,还有更多的行业和品牌正在创造新纪录,阿里妈妈超级秀可思双11特辑将继续追踪双11趋势与实况,敬请关注!