为什么所有平台都想带货？

去年4月，罗永浩选择成为一个电商主播后，当当网的李国庆曾发出不看好的论调。

他说名人获利的方式有很多，称自己微博和抖音都有粉丝，但他连广告都不接。他还说，如果一个企业家做自媒体、挣广告费或带货，“很荒唐”。

一年以后，李国庆走上了罗永浩的老路，同样开启了直播带货生涯。

李国庆下场做直播时，企业家做直播早已不是新鲜事。从远到近，携程的梁建章、格力的董明珠、新东方的俞敏洪等，都有过直播带货的经历。他们中的大多数，并不像罗永浩那样将直播当成事业来做，但短暂直播的诉求是统一的：为自家企业或产品站台。

一边是知名企业家，具备头部效应，有天然的流量聚合能力；另一边，他们又担着品牌方的角色，要为品牌带货。

当这两重身份叠加在一起，企业家下场做直播，一半是达人带货，一半是品牌自播。

这恰恰是当前直播电商的两条路径。区别在于，整体来看，达人带货开始降温，朝着更加理性的方向发展，而品牌自播，正是当下平台方、商家方大力布局的新风口。

这一趋势下，整体直播电商生态在进一步“去中心化”，从过往头部主播的一枝独秀迈向百花齐放。

作为“百花齐放”的一部分，入场做直播带货的App和品牌越来越多，他们是这股潮流的制造者，也在这股潮流里被选择。

01内容平台的尽头是带货？

先厘清一点：我们所说的“带货”，并非完全意义上的内容平台电商化，而是指它们在商业化过程中，大都选择了切入“交易”环节，这是这一现象及基于此进行讨论的前提。

来看现象：

2016年中，快手商业化之初，选择了将直播作为主要变现方式；

2018年3月，抖音上线“购物车”，尝试直播带货；

2020年10月，视频号上线直播功能，它现在是商家在微信生态内直播的主阵地；

去年底，小红书上线直播电商；

今年6月，知乎直播打通电商功能；

9月，B站第一次进行大规模的直播带货；

抖音、快手、视频号、小红书、知乎、B站，他们几乎占据了国内内容社区的半壁江山，现在却统一地指向了一块肥肉：直播电商。

那么问题来了，内容平台及社区，为什么都盯上了“交易”？

第一，以内容为“商品”的变现路径难以走通，存在着一定的天花板。

我们看到，在过去，以内容为“商品”的商业模式，无非“内容付费”这一条路径，细分之下又包括长视频平台等的会员模式、课程付费、音频平台的会员模式及音频付费等，他们现在普遍不赚钱甚至赔钱。

说到底，这条路径之下，平台的商业化诉求与用户的“获得”诉求难以平衡。

第二，内容作为“商品”难以被交易，但作为流量粘合剂，却可以促成交易。

纵观互联网发展史，最大的流量入口最开始是搜索，后来变成了社交，再后来变成了“内容+社交”。从图文资讯平台到短视频平台、再到巨头加码的信息流生态，从产品形态来看是靠内容驱动，但在运营逻辑上来看，则是流量驱动。

这个时候，内容成了促成交易的连接手段，扮演起流量中介的角色，连接商家与消费者，平台靠广告创造营收。

第三，直播电商有利于提升商家与消费者交易效率。

1、货找人的逻辑带来信息对称度的提升；

2、产品展示方式变成了“货架+导购”，主播承担起导购的角色，他们讲解示范、回答问题；

3、空间氛围上，直播形式赋予了其强社交属性，即时互动带来沉浸式体验；

从用户视角出发，这意味着消费决策成本在降低，内容种草的效率及成功率在提升；从平台视角出发，各大平台当前都加快了自己的生态构建进度，想要完成从种草到交易的消费链条全覆盖，出发点也是提升商家与消费者的交易效率。

时尚女装品牌歌莉娅是第一批入驻视频号直播的商家，它在9月正式开启了以冲刺销售业绩为导向的日播模式，其相关负责人告诉市值榜，对比10月，他们在11月的平均日销售额环比上涨了5-6倍。

第四，当前直播电商的消费习惯已经逐步养成，且转化率更高。

根据CNNIC数据，在电商直播中购买过商品的用户，已经占到整体电商直播用户的66.2%。艾瑞咨询提供的数据也显示，当前基于直播形式的转化率在4.3%左右，高于图文的0.5%以及短视频的1.5%。

02路径：道同术不同

2017年至今年上半年，直播电商的市场规模从366亿增长到接近2万亿，且市场渗透率尚不到15%。

这个过程中发生的两个变化，一个是李佳琦等明星带货主播的快速崛起，另一个则是当下品牌自播的火热。艾瑞咨询数据显示，2020年商家自播成交额占到了整体直播电商的32.1%，其预计到2023年占比将接近50%。

从直播主体来看，这形成了当前直播带货的两条路径：达人带货+品牌自播。

虽然路径不同，但商家及用户两侧的诉求是统一的：商家做好生意、用户买到超值的产品。

过去品牌方看重电商营销节点，本质上是通过抽奖、发红包、发放优惠券等“建立消费者特权”的方式，在短期内产生较强的销售反应，建立品牌认知，通过短暂的销量爆发，带动长期的生意增长。

在这一过程中，李佳琦、薇娅、罗永浩等明星主播凭借强带货效应备受品牌方青睐。

但问题在于，依托明星主播提振销量的举措，对中小商家并非适用。简单来说，商家通过头部明星帮助消费者实现折扣自由，但它们自己并未实现带货自由。

所以，品牌自播的出现及其常态化运作模式，实际上同时满足了商家的带货自由与消费者折扣自由。

在刚刚过去的“11.11视频号直播好物节”活动中，视频号鼓励品牌、商家、主播进行直播带货，对优质的直播内容提供主会场专属活动页面曝光机会。

我们看到，不少品牌都在这场品牌直播的浪潮中实现了生意增长：锦月丝府11月1日销售额破1000W、雅戈尔体验馆11月5日销售额1400W、凯喜雅11月6日销售额1284W。单场直播销售破千万，对于大多数品牌而言，都是一个跨越式的突破。

平台直播电商业务的发展路径也不相同。

比如抖音提出“兴趣电商”，快手提出“信任电商”，这种差异化路径，是由他们底层流量分发逻辑的差异化决定的：抖音是纯算法驱动的流量中心化分发、快手是去中心化的粉丝订阅+算法分发。

再来看视频号，它的内容分发机制其实有两种：一是基于社交关系链的分发，比如朋友分享、点赞、收藏；二是基于兴趣列表的机器推荐，张小龙此前就曾表示，用户观看视频号的比例理想中应该是播放量关注：好友推荐：机器推荐=1:2:10。

具体到直播电商上，他们虽然路径不同，但目的依然相同：一方面帮助商家构建构建私域流量池，另一方面，加大私域流量与公域流量的整合。

先来看私域流量，招商证券在一份报告中指出，直播电商本质上是私域流量，在“直播+电商”的模式中，直播是工具，电商是基础，商家通过直播为电商带来流量，从而达成销售目的。

以泡泡玛特为例，其首席消费者运营官周树颖对市值榜表示，目前泡泡玛特全渠道注册会员数已经超过1800万，其中微信会员数超过1000万。

周树颖称，泡泡玛特在微信的业务以私域为主，他们引导在线下等渠道培养的种子用户、核心用户，进入到泡泡玛特的私域大盘，通过微信小程序这一场景进行变现，这也导致，微信小程序领跑泡泡玛特各渠道的增长。

而他们引导用户的途径，就包含了微信广告、公众号、视频号等等通路。8月份，泡泡玛特在视频号进行了直播首秀，三天下来，收获了130万观看，交易额超2500万。

这也反映出当下商家在视频号做直播的一个天然优势：视频号背靠微信生态，微信是当前国内最大的私域流量平台。

微信主要靠用户自身的社交网络进行流量分配，这种流量分配机制决定了它能够给予商家更多的主动权，而且微信本身作为社交工具，方便商家对粉丝群体的精细化运营，适合商家经营私域。

但也要注意到，在未来，纯粹的私域与纯粹的公域都不可取，如何平衡二者之间的关系，才是重中之重。

03生态：未来终极战争

我们在上文中曾提到，直播电商带来的是一场商家带货的效率革命。

这个效率提升的故事可以分成两点来看：

从交易的角度来看：一方面，直播的内容形式，实现了种草效率及成功率的提升；另一方面，平台方都在加速包括电商工具及组件在内的生态布局，为的是完成消费全链路的覆盖，补上最终的“成交”环节。

从商家生意增长的角度来看：第一，构建私域流量池有助于提高商家在平台的粉丝价值，降低销售成本；第二，建立私域流量有助于增进商家和粉丝之间的信任，提高消费者的复购率，从而促进GMV的增长。

但这涉及到两个问题：商家如何从平台的公域流量中获取私域流量？平台又该如何平衡公域流量和私域流量的关系？

这与平台当前的生态能力密切相关，我们以视频号为例：

今年5月的改版中，微信进一步打通了公众号和视频号之间的直播关联，视频号和公众号实现了双向导流，再到10月初，企业微信与视频号也实现了打通。

这些变化说明了一点：视频号直播实际上是商家在公域流量与私域流量中的连接器。

变化也显而易见——改版后首日，情感公众号大V刘筱仅在直播两个小时内，就实现了100万人以上的观看。

再从整个微信生态的视角来看，微信生态的运营模式大体分为内容平台、沟通渠道和销售转化三部分：

内容平台——公众号、视频号、朋友圈；

沟通渠道——个人微信号、企业微信、微信社群；销售转化——视频号直播、小程序；

整体来看，这其实形成了一条“内容+社交+交易”的链条。

对商家而言，他们通过内容平台展示产品，吸引用户进入沟通渠道，再与消费者建立联系，同时，将用户引进直播社群等沟通渠道，以加入会员、专享优惠、积分兑换等方式增加客户触达率与转化率，进而实现销量转化。

由此，这也是商家在微信生态内打造私域流量、及私域流量变现的一个通路。

护肤品牌修丽可在双十一前夕，开始在视频号进行常态化直播，其微信商城运营负责人向市值榜透露，他们直播间的销售额处于稳健增长态势，短短一个月的时间内，单场直播的销售额就翻了2倍；视频号直播间的新用户转化率高达78%左右，远高于全店的平均水平。

“我们发现新建立在微信商城生态的品牌，做小程序直播前期需要做私域人群的蓄水，这一动作需要时间去搭建，而视频号不太一样的是，它首先是微信生态的一个公域。”在修丽可方面看来，在视频号直播，能够为品牌在私域流量的运营上，带来更多公域的机会。

视频号之外，抖音、快手等内容平台，也感知到了“公私连接”的这种趋势，平衡公域与私域，也是他们当下重点在布局的方向。

不过回归到本质，所有平台的目的最终依然统一：服务好商家与用户，这也是所有平台型企业的商业内核。（文/市值榜 谢孤白）