165个品牌自播“打爆”快手116，原来是靠这本“书”

11月11日，快手电商116品质购物节圆满收官。期间（10月20日至11月11日，以下简称“116”），电商商家开播数量与去年同期相比增长52%，其中品牌商家开播数量同比增加391%。

超4000 个品牌商家是首次参与116，整体品牌商品订单数同比增长350%，GMV同比增长433%，站内相关品牌搜索量较去年增长约60%。

在快手电商“大搞品牌，大搞服务商，大搞信任电商”的战略之下，品牌成为了“116品质购物节”的绝对主角，成绩表现突出。  

根据快手官方提供的“116品质购物节”全程行业品牌自播排名，珠宝玉石行业前十位分别为中国黄金、荟萃楼、中国珠宝、周大生、上海珍尚、银海鸥、依波、佐卡伊、潮宏基；女装服饰品牌榜前十位分别为鸭鸭/Yaya、雪中飞、高梵、猫人/Miiow、秋水伊人、米思阳/Missshine、雅鹿/Yaloo、茵曼、森达/Senda、百丽/Belle；男装运动品牌榜TOP10分别为迈特优Montvoo、李宁、特步、安踏、海澜之家、骆驼、花花公子、Vuug、柒牌、JEEP SPIRIT；美妆品牌榜前十位分别为韩熙贞、半亩花田、花西子、完美日记、雪玲妃、PMPM、欧诗漫、博滴、薇诺娜、妇炎洁；食品饮料品牌榜前十位分别为良品铺子、金锣、达利园、伊利、三只松鼠、认养一头牛、妙飞、金龙鱼、蒙牛和百草味。

这些品牌在快手电商平台的高速成长，除了基于信任电商的属性，背后更离不开快手电商品牌商家的STEPS方法论，即品牌自播（Self-operation）、公域流量运营（Traffic）、达人分销（Elite-distribution）、私域运营（Private domain）和渠道特供（Specific supply），赋能商家新店破零、品牌冷启、店铺爬坡、私域沉淀及品牌影响力构建等各环节，贯穿品牌运营全生命周期。

而为了更好的服务品牌商家，快手电商还将STEPS方法论细化为《快手电商品牌商家经营白皮书》，尤其针对重点品类提供了更为专业化、个性化的解决方案，成为了品牌商家116战绩突出的重要原因。

美妆行业

今年的快手116品质购物节期间，美妆行业整体增长显著，新买家数环比616增长达到47%，美妆行业日均GMV环比616增长达到41%，许多品牌通过STEPS方法论的加持，实现了自播的高效增长，并在116期间收获了优秀的爆发成绩。

作为快手美妆品牌自播的标杆案例，韩熙贞一直以来主打人设策略，通过老板娘王妮亲自担任主播带货的策略，与粉丝建立起高粘性的信任关系，并实现了高效的带货转化，仅在116当天便实现了接近1000万的品牌自播GMV。

作为强调人设的美妆品牌，王妮非常注重与粉丝的关系，宠粉也是王妮的一大人设特征。韩熙贞品牌在直播过程中，在货品排布上会定时放出限定秒杀款和各种福利，以此作为宠粉的福利手段。

国货品牌半亩花田则采用强调人设+货品针对性布局的策略，在116期间单日带货GMV超过400万。自今年8月开始在快手正式布局自播以来，半亩花田曾在短短1个月间，粉丝数量迅速突破300万。

梳理半亩花田在快手的成长路径，从中可以清晰地看到：以人设为基础，通过打造“人设”账号，让品牌从快手公域流量池内获得赋能，同时又用快手的商业化投放做辅助，通过私域经营复购和品牌渠道特供等方式进一步扩大品牌声量，从而获得高复购、高黏性用户群——通过这套打法，半亩花田迅速实现了品牌声量破圈，并为下一步长期可持续发展积蓄着动力。

在直播间运营层面，半亩花田直播团队则特别注重用户反馈，从而改进产品，提升购买转化率。比如，在与粉丝的互动交流中，西梅发现，用户中占比较大的“宝妈”人群，“年龄接近30岁左右，单一的产品很难解决皮肤问题”，因此半亩花田在继续维持六、七十元客单价的同时，特意推出了套装类单品，以此来提高粉丝购买率。

针对快手粉丝人群“更加成熟、注重质感”的特点，半亩花田也特意做了有针对性的反向定制。比如品牌在天猫旗舰店使用的PVC包装盒，在快手渠道被特地换成了玻璃瓶，因为快手粉丝会更喜欢高档的包装。通过定制产品套组，爆品+新品+趋势品，用货品针对性布局来打开局面。

国货美妆品牌御泥坊116期间总GMV达1400万，自播GMV环比增长224%。御泥坊通过组货策略的优化，成功在快手直播间打出爆品，凭借御泥坊小红瓶美白嫩肤套组收获超900万的单品GMV。

3C数码行业

3C数码行业的特点是价格透明、产品多元化，痛点在于产品复购率低、定价能力不足且销售效率低。针对该行业，快手电商制定了以打造节点、组合货品、搭建分销体系、提升品牌力为核心策略的3C行业解决方案。核心策略体现在“人”方面，与多行业达人合作、人群包精准投放，实现多元分销、精准投流；“货”方面“新品+爆品+价格补贴”，以新品首发，结合全网热销爆款、制造价格优势、结合用户画像选品；“场”方面，打造大促节点，结合优质内容运营、专业讲解及控场节奏，塑造品牌心智。

小米于6月进驻快手电商，在常态日播的基础上，每周固定时间进行圈粉褔利主题活动，其中国区首席总裁伟冰曾以“脱口秀节目+直播间”的方式，创出小米场均直播带货成交量新纪录。小米在116期间战绩也尤为突出，总销售额突破2亿，并在“探索品牌新大陆”超级品牌日活动中，单场自播销售额达到2038万，当选最宠粉品牌和回头客最钟爱的品牌。

OPPO 自4月起开始在快手电商稳定自播，结合短视频深度运营用户粉丝。同时，以数据驱动，精准解决用户核心内容需求，塑造“可信赖”品牌心智。在超级品牌日联动“明星+总裁”和达人矩阵，活动期间总销售额超过8000万，并打造全覆盖的达人分销矩阵，在4个月分销场次91场，销售额超过2.2亿。

服饰企业

快手电商女装服饰品类中有很多是供应链主导型，特点是制造能力强、产品性价比高，痛点是库存积压、购买转化率低、供应链效率低。针对供应链主导型企业，快手电商鼓励品牌通过投流促转化、高性价比爆款以及直播间营销来提升直播效果。

雅鹿今年7月入驻快手，通过打造爆款、付费投流以及私域流量精细运营，迅速实现账号冷启动并做到销量爆发。0粉丝开播以来，雅鹿在快手16天GMV达1000万，首月GMV突破2000万。雪中飞今年10月15日入驻快手，同样通过爆款策略+直播间营销，入驻首月GMV突破680万。

快手电商男装服饰品类中很多是品牌主导型，特点是设计能力强、具有品牌影响力，痛点是难预估消费者购买偏好、库存积压、购买转化率低。针对品牌主导型企业，快手电商鼓励品牌通过达人合作、优化组货策略、直播间定制C2M、优质垂类内容生产精细化运营来提升直播效果。

男装品牌迈特优就是通过在快手平台定制高品质商品，通过打造爆款来积累粉丝，并重点针对女性用户优化主播和直播策略，实现快手单日自播GMV100万，10月累计GMV突破1000万。运动品牌李宁也通过短视频预热加爆款，以及高清直播间搭配营销工具等手段实现了11月1日单日GMV170万，快手116期间累计GMV近700万的成绩。

珠宝行业

珠宝玉石行业是快手电商重要细分赛道，目前包括玉翠、金银、文玩等多个细分类目，天花板高且成长潜力巨大。2021年上半年快手珠宝玉石行业成交额同比增长200%，商家数同比增长200%，买家数同比增长230%，品牌商家GMV同比2020年增长11倍，品牌商家商家数量是2020年全年增长6倍。目前，针对极大的市场空间、极高的毛利率水平，且对信任度要求极高这三个行业特点，珠宝玉石行业制定了“2个聚焦➕2个鼓励”的核心战略，聚焦优质产业带、聚焦自我调节能力、鼓励多品类发展、鼓励钻研优质内容。

中国黄金在快手电商的成长，完全契合steps方法论。先是通过达人分销，与快手电商生态逐渐熟悉。后进行品牌自播。新店首播GMV22万，入驻第3天 ，当日自播GMV破百万。通过官方活动及投流，实现公域流量曝光。

中国黄金精品店是中国黄金的快手矩阵号之一。8月18日，在“0粉丝”的情况下，中国黄金精品店借助平台公域流量快速实现账号冷启动，首日开播单场GMV即达22万。三天后，中国黄金精品店自播GMV超过100万，成为8月快手成长最快的品牌自播案例之一。除了品牌自身较强的影响力之外，还有“福利款+平推款结合”的组品策略、“高举高打”的流量投放、以及主播等直播间个性化模块的运营等专业化操盘方法。

食品饮料行业

食品行业消费者对产品品质和品类的丰富程度有更高的要求，在满许消费者预期的情况下，食品行业更容易出现“高复购”案例。针对食品行业的痛点，快手电商首先鼓励品牌打造人设矩阵，多个快手号赛马运营，投流沉淀私域资产，以长久经营为目的；在供应链端，品牌要打造直播间组合装爆款，提高客单价，推出平台特供款和直播间福利款，提升消费者在直播间的观流时长；在直播运营技巧上，要通过场景化营销，打造趣味化直播场景，沉淀直播间独特的运营方法论，形成常规的憋单技巧；短视频内容同样需要重视，好的短视频内容可以撬动更多自然流量，帮助品牌种草，为直播大促预热。