国货彩妆洗牌，完美日记失宠

每年双11，彩妆老大的位置总是“风水轮流转”，完美日记曾力压雅诗兰黛、兰蔻等国际大牌，但今年却“失宠”了。

透过双11，小编发现，在两大头部主播李佳琦和薇娅的直播间里，最热门的还是其中美容护肤类与彩妆两个类别，双11首日的销售额分别为72.2亿元和10.4亿元。

根据CBNData发布的数据显示，今年双11预售日彩妆品牌的老大，从预售日开始就被国际品牌雅诗兰黛稳稳占据。

而在2019和2020年天猫双11中，当了两年老大的完美日记，在今年双11预售日明显发力不足，被挤出了前五名的位置排在第八名，不及国货品牌Blank Me、colorkey、花西子。

而新晋国货品牌colorkey在今年双11的表现非常亮眼，colorkey凭借空气唇釉和小金筷眉笔两大爆品，稳坐国货彩妆前两名席位，正在威胁完美日记和花西子的“双雄”地位。

靠李佳琦带火的底妆品牌Blank Me，单价不低，但Blank Me针对亚洲肤色的卖点，确实是打动消费者尝新体验的一个点。在双11预售日拿到彩妆榜单第三名。

虽然国际品牌依然占据了双11彩妆品牌榜的前三名，但是前十名已经出现了4个国货彩妆品牌，同样值得我们关注。

在2010年前，我国彩妆市场被国际品牌牢牢占据，随着科技发展与时代进步，以Z世代为代表的人们的消费理念在转变，小红书、抖音等社交媒体平台进入人们的生活，国货更加懂得本土消费者真正需要什么，在电商红利的驱动下，国货彩妆慢慢在彩妆领域崭露头角。

2017年完美日记横空出道，借助社交媒体和Z世代消费者的红利，完美日记在国货品牌中崛起，仅仅用了三年的时间，营收收入就从2018年的6亿元人民币扩张至2020年的52亿人民币。

但是从今年开始，完美日记过得并不好了，根据2021年Q1财报，完美日记净亏损高达3.2亿元；到了Q2，净亏损则进一步扩大到3.9亿元，而都源于高营销费用率，2021Q1、Q2的营销费用率分别为72.1%和63.8%。

而且在今年双11预售大战中，完美日记被colorkey、Blanke Me超越，失去了坐了两年的第一名宝座，眼下国产彩妆品牌的队伍壮大了，完美日记却掉出第一名，国货彩妆又即将迎来一轮新的“洗牌”。

回忆完美日记的发展史，很多人都将它作为“品牌教课书”般的操作，也引发了很多品牌的学习和模仿，而它的成功离不开这两个核心打法。

第一，围绕社交媒体的新型营销策略，线上渠道＋DTC的打法。（DTC：以终端消费者为目标进行营销和传播）。

完美日记作为中国最早“大规模使用KOL的美容平台之一”，在早期靠着小红书起家进入消费者的视野，截至到11月15日，完美日记在小红书上的笔记数量超过34万篇。

第二， 聚焦于高性价比的热门彩妆单品，加快出新品的速度，与国际大牌形成错位竞争。

完美日记聚焦于眼影和口红这两个热门单品，让爆火单品去打响品牌形象力，再去带动品牌其他产品，在完美日记口红大火的期间，其口红被众人追捧成“大牌平替色”。

并且完美日记的推新速度很快，相比于传统品牌7~18个月的推新周期，完美日记在6个月左右，并且靠着高颜值的包装设计给足了消费者新鲜感。

而用爆火彩妆单品去打响品牌知名度的案例，在今年的colorkey身上也有体现。

colorkey在2019年主推的空气唇釉，一年内长期霸占天猫唇釉类目榜单第一名，2020年618上新的小金筷眉笔，又称为继空气唇釉后的又一爆品，而在今年双11期间，这两个爆火单品为clorekey的贡献度分别为74%和20%。

完美日记可以说成也DTC，败也DTC，近些年来，随着完美日记营销成本的增加，营销换来的流量已经逼近天花板，完美日记的流量越来越贵。

根据招股书和财报数据显示，从2018年~2020年，逸仙电商（完美日记母公司）的营销费用逐年走高，分别为3.09亿元、12.51亿元、34.14亿元，同时，营销费用在总营收中占比从2018年的49%涨到2020年的65%。

（数据来源：wind，36氪整理）

营销占比的增加，也直接拖累了完美日记的利润，2021年上半年薇诺娜的母公司贝泰妮实现收入14.12亿元，同比增长50%，归母净利润增长65%；华熙生物的收入增幅更是达到104%，其他几家公司营收也都实现不同程度的增长。

“营销烧钱换流量”的故事对完美日记已经讲不通了，眼下，完美日记需要再为消费者讲一个新故事。

对于美妆这个赛道来说，它的刚需不强，并且美妆产品的审美性存在人群差异，单一美妆品牌很容易就触及到行业天花板，这时企业需要打造“多品牌矩阵”。

“多品牌矩阵”已经不是什么新鲜事情，上海家化旗下就有佰草集、玉泽、启初等较高国民知名度品牌，而完美日记的母公司逸仙电商旗下也有小奥汀，在小奥汀被收购8个月之后，销售额达到了完美日记品牌推出一年时的战绩。

而完美日记自救的第二个方法就是开设线下门店，目的很明确，用线下门店打造体验场景，但线下门店对完美日记的增长作用微乎其微。

根据完美日记招股书显示，截至2020年第三季度，完美日记已经开设了163家线下体验店，同期线下门店并没给完美日记带来太多收入，其90%的收入仍然来自线上渠道。

可以看到，今年双11国内彩妆都在用“新品策略”寻找新的增长点，根据CBNData发布的数据显示，完美日记的新品对双11预售额的贡献度达到了近70%，而花西子更为明显，新品“傣族印象定制系列”对双11预售额的贡献度为98.3%。

虽然“新品策略”在对消费者有吸引力，但是如何去推新品让销售额得到转化，如果利用新品让用户存留下来，这是彩妆品牌都要去思考的问题。

完美日记作为寄予厚望的国货品牌，要认真评估商品复购率这一项指标了，也要提高产品的竞争力，相信国货会用质量说服我们消费者，也相信完美日记也将讲出更精彩的新故事。