淘特「潜台词翻译」试卷,暴露父母隐藏的爱!
不可否认,在极度内卷的时代,用户的注意力早已愈发稀缺,对于很多用户而言,只有与他们生活息息相关的营销内容才能引起他们的注意力,所以什么是与用户最相关的内容,也是品牌进行洞察的关键问题。
最近,一直与拼多多抗衡出圈的淘特又出了新的营销,这次的主题以所有人熟悉的“试卷”为切入点,且内容也是所有人息息相关的与父母生活中那些话题,通过打造沉浸式的互动,并以此推出品牌的生活化标签,很快在年轻人的圈子中实现刷屏。
场景化的H5
沉浸式的互动体验
我们都知道,H5能够刷屏的真正原因无非就是那几个因素:轻松好玩、趣味性高;与用户息息相关,能够引发好奇心;门槛低,也不需要花费太多的时间成本;专属的标签能够让用户形成社交等等,而只要不断创造新的内容,H5就能在每次都实现破圈,比如H5每次都出圈的网易云。
而淘特也抓住的H5本身的优势和特点,打造了一场沉浸式的场景互动,和一般的H5不同的是,本次的H5中主要以真实的场景对话,让用户置身其中,完成答卷。
整支H5有7个问题,用户需要看完每个场景后才能进行答题,比如一开始就是很日常的生活场景,父母看完刮台风后对“你”说到:明天刮台风,别浪。然后出现答卷,三个方式的解读让用户自行选择,从而推出父母要求天冷添衣的家庭话题。
接着是母亲炫耀老母鸡下的蛋更好,让用户进行猜测母亲的目的:想你了,只想炫耀、科普等,以及父亲侧面暗示十三代苹果的台词,从而将APP的优惠场景进行输出。
还有催生催婚、日常吃饭中等等场景,每一道题对应的真实场景都能让用户在互动过程中感同身受,并根据答题情况赋予了「漏风小马甲」、「保暖皮夹克」以及「封神小棉袄」等头衔,让每个用户都有专属自己的身份定位,从而形成用户的社交货币。
值得一提的是,对于用户的不同回答,对应的都有父母的不同反应,没有给出标准的答案,却让用户根据父母的反应进行答案的验证,看似日常的叨叨念其实也隐藏着父母对于孩子生活的关系和爱,从而引发用户的情感共鸣。
从营销层面看,淘特通过真实的场景互动,让用户置身其中,感受父母的唠叨,而且场景中大部分都是以第一视角展现,所以能让用户有代入感,更加容易引发情感的共鸣。并且对于专属的结果用户也很乐意去分享,这样也能实现快速的裂变。
广告微植入
使用户产生记忆联想
H5作为一款可以和用户深度的互动的互动游戏,不仅能够引起用户的共鸣和自动转发,还有一个更为关键的优势,那就是品牌能够在原生态的内容中实现广告的植入,且不被用户所反感。
淘特就在本次的H5中找到了品效合一的营销方式,将品牌与用户的沟通方式通过场景的植入进行串联,实现品牌植入的顺利出圈。
正如我们所见的,在H5中淘特都将广告进行了有趣的植入,比如填试卷时,试卷上标注的淘特监考批准,以及每段回答后面会根据前面的场景进行平台优惠信息的放置,让用户在互动的过程中了解品牌想要传递的信息,从而产生记忆的联想。
将广告语内容融为一体,在不影响用户游戏体验的同时,还能了解平台优惠福利,广告和内容相辅相成,比起一味的宣传这种方式更加值得借鉴。
从某种程度看,淘特这样家庭化的H5广告输出,能够再次实现曝光,且由于内容的真实性,不会破化互动本身的和谐,也避免了用户产生反感情绪,还能将淘特三天特价的信息传递出去,从而实现与家庭消费的绑定,占领用户的心智。
深入用户语境
淘特的破圈战略
作为首个以C2M定制商品为核心供给的新平台,淘特在正式从淘宝特价APP正式改名为“淘特”时就把拼多多当成了竞争对手,想弥补天猫淘宝的市场空缺进行市场下沉。所有这次的H5营销也是品牌给予对消费场景深刻洞察的实现。
以趣味的方式再现用户日常中与父母交流的日常,那种熟悉的话术和亲切感很容易引起用户的好感,同时还能赋予品牌更加亲切和日常的形象。
其次,对于淘特而言,主要的受众还是那些对于价格敏感且对质量有要求的用户,这类消费群体消费的场景很多都存在与家庭日常消费中,所以本次的H5内容上也是实现了契合,也能让用户实现记忆联想。
总结:
无论是这次的H5还是之前网易云频频出圈的H5,本质上说到底都是内容的营销,H5只是作为一个传播媒介,将品牌的理念传递给用户,只是采用了更为通俗易懂的方式,让用户在有趣的互动中接受。而其中的关键都值得参考:
简单呈现,以故事形式串联;内容营销本质上就是要讲好一件事,让用户能够清晰知道品牌想要传递的信息,所以想要用H5进行传递,就必须将内容进行提炼。比如这次的H5淘特直接将品牌传递的“优惠、性价比”信息通过多个日常场景进行呈现,既不会让用户产生反感,也能快速的实现记忆,品牌也能很好的实现内容输出。
真实的情感和可信度;想让用户相信品牌不仅仅是要让用户产生情感共鸣,还要有一定的可信度。比如这次以真实场景,父母语录中那些经典的台词都是我们日常生活中经常听到的,所以就会产生一种“同个世界同个爸妈”的感慨,从而也让整个内容更加真实和可信。
有意外感,对于不经意的惊喜很多用户都能感同身受;比如H5中每个选项都会促发不同的反应和情节,会激发用户的好奇心,想要了解其他选项会促发什么样的情节。并且在结果中都有专属的标签,也能让消费者产生认同感。
最后,上述的关键其实可以总结为四个字“与我有关”,只有与用户息息相关的东西才能引发正面效应,所以在内容的打造上一定要以用户为中心,才能更好的圈粉和出圈。
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