直播恰饭，还得看B站

一、B站直播带货，虽迟但到

互联网的尽头是电商，直播的尽头是带货。

就连B站，也只是虽迟但到。

近日有消息传出，B站计划在直播间上线“小黄车”功能，用户将可以边看直播边买东西。

目前，B站已经和部分up主、品牌方达成合作，基本完成首批招商工作。而该功能也将在近期进行灰度测试，用户最快一周内即可体验。

B站入局直播电商，并不让人意外。

作为一个依靠二次元发家的社区，B站也有电商基因。该平台推出的“会员购”其实就是一项垂直电商业务。与专卖潮流商品的得物一样，B站会员购围绕二次元文化，专卖漫展门票、手办周边等。

除了自营电商，B站还上线了第三方商品推广的悬赏计划。up主可以在淘宝商品库里挑选美妆、美食、服饰等品类商品，将其挂在弹幕、橱窗、视频下方等位置进行带货，以此获得分成收益。

而只看直播带货，B站也有过试水的经验。

今年9月，B站会员购“本命好物节”期间，该平台联合凉风Kaze、谢安然、泛式、韩小沐四位up主在直播间卖起了IP手办、B站周边等。

虽然这次直播仍紧扣二次元主题，但也让B站在探索直播电商上有了重要经验。一切都不够成熟，但B站看到了直播带货的可能性。

如今的B站，与当初的抖音有几分相似。

在未建成完善的全品类电商体系前，抖音橱窗的商品包括第三方电商联盟商品，正如目前的B站橱窗也都是淘宝的商品链接。

但这种依靠第三方来补充自有电商生态的方式，显然并不长久。比起当下可以直接购买的抖音橱窗，B站橱窗多了一个跳转步骤。用户点击商品后，需要跳转至淘宝完成交易环节。这个环节显然让下单的过程变得更为繁杂，也更容易让up主流失订单。

目前来看，晚了一步起跑的B站还是比抖音、快手慢了一步。

比起完善电商体系，B站更像是在牵线搭桥。帮助up主增收是主旨，引入淘宝商品只是“顺便”。商品推广，更重要的不是前两个字，而是“推广”二字。

因此，B站上线“小黄车”功能若是直接引入品牌商品，搭建起自有商品库，将会是其电商生涯里重要的一步。

二、B站，恰年轻人的饭

B站做电商，不如“猫狗拼”天然有基因，也不如“抖快”有更多的活跃用户，但却有一个别的平台羡慕不来的优势，那就是高黏性的年轻用户多。

目前的B站，月活用户达到2.67亿，这里面大部分都是国内最有创造力，最有活力的年轻人。早在去年年底，B站董事长兼CEO陈睿就曾提到，大概每两个中国年轻人就有一个是B站用户。

没有人永远年轻，但永远有人正年轻。B站特有的社区氛围，意味着其能够不断吸纳新的年轻用户，而这些累积起来的用户群体正是当代消费市场的主力。

第一财经商业数据中心曾在《2018中国互联网消费生态大数据报告》中提到，90后的线上人均消费持续走高，成为本轮消费升级的重要驱动力。

去年，爱买盲盒的年轻人将泡泡玛特“买”上市。今年，爱好广泛的年轻人更是将网易云音乐“听”上市，将微博“发”上市。

作为国民级的网购APP，淘宝第一大用户群体也已变为95后。而在多个电商平台的宣传稿中，年轻人成为高频词，例如“这届年轻人消费有多野”“Z世代消费趋势报告”等。

代表着消费力的年轻一代，成为了各个品牌眼中的重要客群。而拥有良好“恰饭”氛围的年轻人社区B站，也成为了品牌方的兵家必争之地。

基于优秀的原创内容，B站用户对于up主接广告的容忍度更高。在许多“恰饭”视频里，用户甚至会狂刷“猝不及防”和“让TA恰”的弹幕，借以调侃。而在评论区，也常常有人恭喜up主终于开张，恰上创作以来第一口饭。

从“恰烂钱”到“让TA恰”，如今的B站用户都更明白创作不易，因此也希望up主多多“恰饭”，以此创作出更精彩的视频。同时，由于B站的创新氛围浓厚，up主即使接推广也能创作出优质的作品，帮助品牌实现品效合一，所以这碗饭也越恰越大。

@黎耀祥 和 @我係非凡哥-麦长青就是一个典型例子。这两位TVB演员，因为“吔屎啦，梁非凡”的梗常常出现在B站的鬼畜视频里，成为了B站鬼畜门面的灵魂人物。

去年5月，@我係非凡哥-麦长青入驻B站，目前已发布73条视频。而@黎耀祥 则在本月初入驻了B站，随后就与@我係非凡哥-麦长青、唯品会合作了一支广告。

在《【刘醒梁非凡合体】反 啵 风 暴》中，他们不仅处处踩梗，还贡献了教科书级别的演技，目前视频点赞数已达到30.4万，投币数达到23.1万。

在评论区，网友自发给唯品会造梗，例如“唯品会：抱歉，有钱真可以为所欲为”“上唯品会搜索‘吔屎’会有打折吗”。同时，还有用户直呼：“B站是真的被你（唯品会）玩明白了！广告质量超高，建议加大力度”。

值得一提的是，除了品牌宣传效果，这支广告也实现了电商转化。有网友表示，因为两个演员联动不易，所以去唯品会买了500块钱的秋冬装，希望尽一份绵薄之力表示支持。

每天都要打开B站刷一刷的年轻人，正在让B站成为品牌的宣传阵地。而拥有与品牌直言合作的B站，也恰上了年轻人喂出的每一口饭，正式进军直播电商。

三、未来颠覆直播带货的，可能是B站

除了把握住“年轻人”这一财富密码，B站还把握住了垂类带货的精髓。

如今的B站，除了与二次元相关的动画区、番剧区、国创区、游戏区，还开设了时尚区、生活区、科技区、美食区等。

在分区之下，还有更细分的板块，例如时尚区的美妆护肤、穿搭、时尚潮流板块，科技区的数码、软件应用、计算机技术、工业·工程·机械、极客DIY板块。

这种细分方法，让B站各分区的up主天然都是各品类的带货主播。喜欢拍美食开箱测评的up主，可以直接上岗成为零食直播间的主播。而专门研究国产手机的up主也可以在直播间带货华为、小米等品牌手机。

最重要的是，这些up主本身已经拥有某一领域的知识积累，在直播带货的过程中对产品特点、属性都可以信手拈来。只要稍作话术调整，即可成为一名专业的垂类主播。

而由于up主平日里发布的优质视频加持，他们给予直播间粉丝的信任感会更强，更具备强大的背书能力。试想一下，你无意间刷到的主播，以及你关注多年的up主，你会更倾向于去谁的直播间下单？答案自然是后者。

但需要注意的是，即使看似天时地利人和，但B站做直播电商仍是道阻且长的事情。

目前来看，B站的电商体系建设仍是一个硬伤问题。例如，品类单一的自营商品池，不够完善的售前售中售后客服生态，还没上线的B站支付等，都是横在B站面前的拦路虎。

此外，B站要思考的除了硬性条件，还有软性的直播风格。

在当下，用户已经开始表露出对“OMG”和“上链接”的厌倦。喊话式的催促下单，让越来越多人在直播间冲动消费，也让越来越多人后悔消费。同时，菜市场般吵闹的直播风格，让不少用户“只觉得吵闹”。

直播电商不应只有一种风格。除了菜市场，人们还需要商场。

这也表明，B站未来直播带货不能照搬抖音、淘宝等平台的经验，更应该创新出自己独有的直播风格。例如，结合经典动漫里的梗讲段子，给带货商品编一段鬼畜神曲等。这不仅仅有利于B站在直播电商上进行探索，更有利于其维护现有的社区生态。

值得一提的是，以新形式做直播带货，也是破除“全网最低价”的可行之法。

直播电商发展到现阶段，已不能再靠“最低价”吸引顾客。“最低价”只能有一个，但直播间却有千千万万个。更何况，经历了“欧莱雅面膜”事件的网友，已经开始思考“全网最低价在XX直播间”的合理性。

价格，不再是直播间的唯一王牌。

能够将观众留住的主播，也不能只有选品和砍价的本事。

未来在直播间，人们除了能看到蹦迪带货、相声带货，还能看到更加多元化的带货方式。而拥有一批才华横溢up主的B站，将有可能成为那个“再造”直播带货的平台。

B站直播带货，虽然入局晚了些，但却有可能颠覆整个行业。

这回是成是败，还得看年轻人能玩出什么花来。