暖心暴击！今年双12，淘宝用心讲了个好故事

相对于双11铺天盖地的广告宣传，这个双12则显得格外冷清。不过作为双12的东道主，淘宝还是凭借强有力的营销打法，吸引了大波消费者的注意力。

继上线魔幻故事片《飞越极光村》之后，淘宝再度推出一支暖心TVC，从情感层面着手弱化了大众对电商平台价格大战的固有认知，为这个双12增添了更多的暖意。

明星用户分享真实故事

以真情实感辐射用户

在短片中，周冬雨、钟楚曦、欧阳娜娜、金晨、苏炳添、毛不易、刘宇7位来自不同领域的明星轮流分享在他们的成长岁月中，关于“特别的心意”的故事，以此深挖每个物品背后的情感价值，触达用户内心深处最柔软的部分。

细读整支短片的文案，小虎明确的感知到，虽然这支短片与此前《飞越极光村》架空背景的创意风格大不相同，但都如出一辙的带给人一股暖流，而且此支广告更具真实感：

视频部分文案

妈妈送的羽绒服

让我人海中被看见，走上了电影之路

你的心意，又会给谁带来好运？

——周冬雨

妈妈送我的首饰盒

让我懂得钟爱自己的美

你的心意，又会让谁遇见她的美呢？

——钟楚曦

闺蜜送的围巾

让异乡的我不再孤单

你的心意，又会为谁带去暖意？

——欧阳娜娜

爸爸送的水晶球

让三分钟热度的我，找到了一生所爱

你的心意，又会打开谁的热爱？

——金晨

太太送的日记本

是我们最长情的浪漫

你的心意，又是对谁的告白？

——苏炳添

好友送的这盏灯

为我留住黑夜里最温柔的光

你的心意，又会为谁消除迷茫？

——毛不易

老师送我的这扇

给了我来自中国文化的底气

你的心意，又会给谁带来自信

——刘宇

特别的心意，给特别的你

淘宝1212

因为短片中各位明星所分享的故事，都来源于自己的真实生活。如：

2010 年，17岁的周冬雨穿着妈妈送的一件白色羽绒服参加艺考，因为格外显眼让周冬雨在长长的队伍里引起了《山楂树之恋》副导演的注意，机缘巧合之下饰演了电影里的女主，成功收获了进入演艺圈的入场券。

以及苏炳添日记本背后的故事，就来源于与妻子的真实经历，从学生时代他们开始异地恋，在无法见面的日子里他们把思念写在日记里，等见面后互相交换表达爱意，用一本日记本牵连起了俩人的异地爱情长跑。

还有毛不易的故事里提到的那盏月球灯，来源于出道前的一段心路，某年的中秋节一位做自媒体的朋友送给他一盏月球灯，陪伴他在出租屋里度过了许多孤独的日子，至今回想起来依然温情满满。

可以肯定的是，这些明星所分享的礼物故事，都建立在自己的真实经历上。不仅如此，每一个故事，里面的礼物也都有不同的象征意义。

如周冬雨的羽绒服代表好运，钟楚曦的首饰盒代表秘密，欧阳娜娜的围巾代表友情，金晨的水晶球代表梦想，苏炳添的日记本代表爱情，毛不易的灯代表温暖，刘宇的扇子代表中国文化和传承......

各种关于梦想、亲情、爱情、友情的故事，没有夸大艺术的成分，反而有些普通，也正是因为普通，也更容易辐射到千千万万的普通人，引发大众的情感共振，不经意间想起那个在自己人生中影响至深的人或物。

当购物不再只是购物本身，而是加上了情感的连接，它就从一次单纯的购物跨越为了一种平凡生活里的仪式感，平台与用户之间的链接也由此更加深刻。

跳出电商平台节日营销的窠臼

用情感链接用户

说起电商平台的狂欢购物节，很多人的第一反应就是铺天盖地的打折促销广告。毕竟在过去的十来年，五花八门的打折促销活动早已在消费者心中留下不可磨灭的印象。

但此次双12，淘宝推出「特别的心意，给特别的你」的活动主题，并在广告营销层面开启走心模式，从情感沟通入手链接用户，让人意想不到又在情理之中。

显然，这也表明淘宝所制定的市场沟通策略的转变：

前几天，小虎就发现淘宝为了宣传双12活动，将app封面变成了一颗桃心+12.12的字样，此前也许不知道淘宝这波操作有何用意，现在结合「特别的心意，给特别的你」这个主题就显得说得通了。

进入双12的主会场，就可以看到，多元化的商品品类完美匹配了不同用户的消费需求。周冬雨、毛不易、欧阳娜娜等明星作为淘宝双12心意官出现在心意主页显眼位置，用语音与用户分享他们的心意故事。

此外，每位明星心意官都引领了一个集结不同品类好物推荐的心意会场，如@周冬雨的心意推荐页中汇集了海量女装，送给特别的你；@范丞丞的心意推荐页下则集结了各类新奇的潮流服饰、美妆单品，送给潮酷的你......

这些明星都具有极高的国民认知度，同时又代表了不同领域，因此，淘宝借助明星矩阵的影响力，不仅可以吸引不同细分群体的受众，最终辐射更多的潜在用户参与进来，还有效拉近了淘宝与用户之间的距离，为用户逛淘宝增添了一份温度与新奇感。

同时，淘宝还上线了颇多具有温度的社交功能，如“给爱的人也送一份”、“电子心意卡”，让不擅长用语言表达情感的用户通过“心意”的方式找到了情感表达的窗口；而“一起分享购物车”及代付功能，则可以在将购物车分享给亲朋好友，亦或是让家人好友把购物车分享给你，变一个人的“战斗”为两个人的“分享”，通过代付的方式让双方心意实现有效传达。

借助这些功能的创新，每个用户所牵挂的父母、爱人亦或是朋友，都可以通过购物与消费的方式，促使情谊实现升华，将原本带有商业性质的购消费行为，赋予了更有意义的情感价值。

渗透到用户的社交关系

进一步强化“好逛”心智

自去年将买家秀社区升级为“逛逛”以来，淘宝就开始有意在大众心中树立逛淘宝的认知，直至今年8月，淘宝对品牌进行全面升级，将slogan更新为“太好逛了吧”，更是加码打透用户对平台“好逛”的心智。

淘宝之前的slogan强调满足消费者的需求和作为购物工具的便利性，着重突出购物的功能属性和使用价值。而“太好逛了吧”是从消费者视角出发，从情感和体验上实现和用户的沟通，能够拉近消费者和品牌之间的距离。

作为一个好逛、丰富、有趣的消费生活社区，淘宝为消费者持续不断的提供着新奇的商品和消费体验。而此次双12，显然在打透“好逛”心智上，淘宝又进了一步。

一方面，通过对用户尤其是年轻化群体物质及精神需求的精准把握，打造了具备好逛属性的会场、产品以及圈层，让用户在逛淘宝的过程中不断收获新鲜体验和超出预期的惊喜；另一方面，通过系列功能更新插手用户的亲密关系，让用户在逛淘宝的同时连接生活中的社交关系，使情感借助淘宝这个媒介流动起来，最终让用户通过情感的满足由衷感到“好逛”。

可以说，在双12、圣诞、元旦、新年等节日纷至沓来的黄金期，淘宝以情感为切入点，通过走心、温情的营销内容更能引发大众的情感共鸣以此完成品牌心智的升级，不仅让“好逛”的平台心智进一步深入人心，也成功塑造了一个有温度的品牌形象。