社区团购下半场，橙心优选断臂求生！

随着低价补贴抢占市场的呼声渐渐淡去，如今再形容起社团团购赛道上的情境，唯有一句话：当大潮褪去，才知道谁在裸泳。

撤退、收缩、转型、求生……

一批批似如梦初醒般的裸泳者中，有玩家在拼尽全力之后倒在了黎明到来之前，也有玩家一别过去的高歌猛进，万般艰难地谋求转型，例如曾经喊出“投入不设上限”的橙心优选。

有媒体报道称，昨日在滴滴出行APP里，全部服务中的生活一栏内，原有的“橙心优选”入口已经下架。

但其实，这只是因为橙心优选业务目前在调整过程中。

（调整前）

社区团购风口爆火之时，橙心优选曾是被滴滴寄予厚望的重量级选手，于2020年5月作为一家社区团购平台正式上线，彼时滴滴的CEO程维还曾在一次内部动员会上直言：“滴滴对橙心优选的投入不设上线，要助其全力拿下市场第一。”

然而如今其入口在滴滴出行APP的悄然下架，亦是在无声宣告着：

团购遇冷，这个曾在赛道上一路狂飙突进的头部玩家也难逃在种种生存困境中踽踽独行的命运。

一年前粮草充足时，橙心优选也曾有过无数个辉煌时刻。

例如，在橙心优选落户成都之后，短短三个月便在川渝地区突破了日单量50万的大关；再例如，去年双11之际，凭借着极大的优惠力度，橙心优选全国订单突破了700万。

“除了胜利，别无选择。”

谈起当时的情形，正如一位橙心优选的员工所说，开城的速度像坐了火箭，所有人的状态如同打了鸡血一般。然而谁又能想到在高歌猛进的终局，等待橙心优选的并不是胜利的号角，而是急速转身之后所要面对的万重山。

常言道，攻城容易守城难。倘若一味追求低价与速度，忽略了深耕出自己的核心优势，当第一张多米诺骨牌倒下，后面纵有再多的骨牌，倾倒也不过是一瞬间的事。

数据显示，从今年9月开始，橙心优选的单量从以往的1200万单降至200万单，团队人数从1.6万人锐减至5000人，同时橙心优选的服务区域也从以往的全国31省收缩至9省。

“橙心优选不卖菜了？”

“橙心优选是不营业了吗？为啥各品类都是空空的？”

正当网友们对于这股大面积收缩撤退大潮唏嘘感慨之时，疲态尽显的橙心优选并没有放弃积极谋求转型之路。据报道，早期开展社区团购业务时，平台积累了很多下游社区夫妻店等B端用户，在这类用户以及社区小店的进货需求中，橙心优选看到了新的可能，做批发。

“现在最重要的是要活下来，要先有饭吃。”

据报道，从今年11月份开始，橙心优选决定把重点转向批发业务，并迅速孵化出为零售终端与批发商交易服务的平台“橙批发”。

在平台中，货源、商品的仓储以及配送皆由批发商负责，而平台则将手上诸多品牌的代理权让给批发商，并收取商品交易总额1-2%的佣金。

新业务是否能解橙心优选之困？

或许就像一位内部人士所说，眼下的当务之急是要活下去，试水批发业务也不过是在重重困境逼迫下的缓兵之计。

如今的社区团购再也不是一年前那个人人争相竞逐的火爆风口了。

数据显示，受疫情因素影响，2020年社区团购市场发展迅猛，市场规模预计达到720亿元。对此，曾有不少分析师认为，倘若社区团购市场持续下沉，保持良好增长态势，到2022年中国社区团购市场规模将有望达到千亿级别。

（图源：艾媒咨询）

然而，在行业一轮接着一轮的大洗牌之下，真正能够走向千亿市场的赢家并不多。

正如招商证券曾预计，在2021年布局社区团购的各家亏损将超过200亿以上，一片哀嚎遍野中，难抵寒冬之际降温的中、小甚至是头部玩家不在少数。

在破产重整之后由于未能引入重整投资人，今年10月作为社区电商最早入局玩家之一的“呆萝卜”正式宣布停业；今年7月，曾经历8轮融资，估值高达10亿的“同城生活”也在经历万般挣扎后无奈宣布因公司经营不善申请破产；今年下半年，同样是因为烧钱亏损，曾备受瞩目的十荟团、美菜网等裁员风波不断……

迅猛的崛起，急剧的陨落，生生死死，起起落落，这才是行业中大多数玩家生存状况的真实写照。

“社区团购的本质是零售，不仅仅是流量，还要看供应链和用户的长期体验，最后比的是整个链条下来比其它的零售模型有多少体验和成本上的优势，这是个长跑。”

就像一位业内投资人所说，社区团购中的博弈并非是仅靠斥资烧钱就能完成的抢滩登陆战，决定谁能笑到最后的因素不仅取决于奔跑者的速度，更取决于与之竞争者奔跑的速度。

随着今年6月大举商品补贴被监管叫停，以往以低价抢占市场的流量式思维终将淘汰，一切的价格会还原为价值，以往的“低价之争”、“营销之争”势必会转为门槛更高的“模式之争”、“供应链之争”。

社区团购下半场，中小玩家黯然退场，巨头仍在苦苦支撑。

对于目前的情况，曾有编辑了解到，如今位于行业头部的几大社区团购平台依旧处于亏损状态，但各家在无疯狂资本补贴的助推下，其毛利率与订单量有所提升。

“走过疯狂流量补贴市场的阶段，现在各家企业对于社区团购的发展逻辑正在从以往的流量至上转为深耕供应链，也就是做好‘农产品上行、工业品下行’链条上的流通基础设施。”

就像业内人士所说，不久前《人民日报》与《新闻联播》接连为以美团优选、淘菜菜为代表的生鲜电商平台在助农中所起的作用点赞，彼时这样的肯定也曾被不少人视为行业迎来拐点的积极信号。

其实从本质上看，社区团购之所以能够成为火爆风口的关键因素并不在于价格便宜，而是在于这种模式能够为我们的生活带来便利。

不难看出，脱离以往的浮躁之风，社区团购下半场的竞争痛点在于基础设施的完善，在于农产品供应链的深耕，更在于向更下沉与广泛消费人群的突围。

（图源：光大证券研究所）

数据显示，目前虽然社区团购模式下生鲜零售市场规模庞大，但线上渗透率仍旧处于较低水平，2021年第一季度社区团购渗透率为27%，这与我国网购居民79%的渗透率相比还有很大的上升空间。

显然，这是一门长期的生意，短时间的盈亏之战难辨输赢，或许不下牌桌就是玩家最大的胜利。