网易严选，在天猫凑满减

一、网易严选，退出双11第二年

“今年双十一给我的感觉就是，又想造势，又不想给钱。”

在@张全蛋的视频下，这条评论获得了超过1.9万人的点赞。

视频以“50年后的双十一”视角，讽刺了电商大促中的层层套路。例如，计算优惠不再是简单的满300减50，而是需要运用到线性函数，甚至算积分也要变成算微积分。

自2009年以来，双11已经走过12年。从最初的全场五折，到如今的凑满减、赚喵糖，玩法越来越复杂，消费者的耐心也被一点点消磨掉。

在近期的内部信中，网易严选CEO梁钧形容这是“充满套路、鼓吹消费主义、变了味的双11”。在他看来，双11本是用户通往优惠消费的一条“大道”，现在却被众多商家设计成了一座“迷宫”。

这也是去年，网易严选宣布退出双十一大战的原因。

不做复杂优惠玩法，不发战报，不为销售额开庆功会，网易严选成为了大促狂欢中的一股清流。而在今年，该品牌也延续去年思路，继续推行“无套路购物”。

在内部信中，梁钧表示，网易严选重视GMV，但更重视用户体验。他强调：“‘套路’来的GMV我们不要。”

“退出双十一”的第二年，网易严选仍坚持做那个逆行的“新消费品牌”。

二、反套路的网易严选，本身就在玩套路

回顾以往，“退出双十一”只是网易严选的其中一次反套路。

此前，该品牌曾因“劝你别看的广告”刷屏，也曾将户外广告打造成“真人活广告”而吸引众多眼球。

只不过，嘴上功夫再好，也逃不开营销事件的本质。网易严选的反套路，实际也是一种新套路。

“退出双十一”的口号，曾让众多人以为网易严选不会在双十一期间大搞特搞。但点开其APP，仍可以发现该品牌正在举办“无套路购物节”。

虽然网易严选公开反对消费主义，但这并不代表反对消费。

将用户体验放在比GMV更重要的位置，也并不代表就放弃追求GMV。

只是，网易严选会采取与其余商家不同的玩法。例如，别的平台商家在鼓励用户“做任务赢红包”时，网易严选直接给出不必动脑的“抄底价”。

前者通过刺激用户消费欲望、拉新助力来实现GMV的高增长，而后者则通过提高购物体验，以优质、省心的口碑吸引或留住消费者。

这两种玩法最终都通向“增长”二字，本质都是为了吸引更多用户，“套取”更多订单。

说到底，网易严选的反套路，实际上就是套路的“套娃”。只不过，有的套路让人抗拒，有的套路却会让人心甘情愿被“套”。

如今五花八门的补贴，各式各样的“造节”，本质上都是商家为了卖货而推出的降价活动。

无论是薄利多销，还是亏本走量赚口碑，卖家的短期或长期目的都是为了卖货。而无论是将“到手价”减到最低，还是拿更多赠品获得“变相降价”，买家都是希望用最少的钱买最好或者最多的东西。

但当通往优惠的路越来越曲折，消费者会开始思考这个“降价”是否值得。

目前，多个平台都会将双十一的活动周期拉长，动辄就办个十几、二十多天。而为了在购物时省下更多钱，很多人都要做各种任务，赚取红包补贴。

浏览会场页面、浏览旗舰店商品、施肥浇水、拉人助力……这些任务做下来，用户每天都要花费差不多半小时，但最后拿到的红包可能只有一百多元。这个数字，工作半天或者一天就能赚回来，但却可能会在双十一中花去人们超过10小时的时间。

俗话说得好，时间就是金钱。付出的时间成本，实际上可以用来赚更多的钱。那又为何还要被“双十一玩法”绑架，甚至不断消耗社交人情呢？

主打“简单粗暴”的网易严选，正是看到了这一套路，反向选择了另一条套路。

三、网易严选没有“退群”

在去年，很多人将网易严选“退出双十一”的动作形容为“退群”。

不过，更准确的应该是“换群”。

在内部信中，梁钧提到了网易严选的定位与目标：做年轻一代喜爱的生活方式品牌，做新消费领域的常青品牌。

自成立以来，网易严选就一直在平台与品牌之间挣扎。

虽然管理团队一直明确要做品牌，但在业务发展过程中，既拥有独立APP，又卖全品类商品的网易严选仿佛成为了另一个淘宝。

在卖自营商品的同时，还要不要卖第三方商品？这成为了网易严选困惑的问题。

但在2019年后，网易严选有了答案。

“深响”专访中，梁钧曾提到，渠道一直在变化，但在变化中，品牌是有机会获得更长的生命周期的。也就是说，在平台和品牌之间，网易严选决定成为后者。

事实上，如今在天猫、京东、拼多多等平台都开设了官方旗舰店的网易严选，既保持了自有APP内的“无套路不购物”，还参与到其余平台的大促活动中。

例如，在天猫官方旗舰店，网易严选就推出了双11限定福利，全店满600减110。

其中包括，满600元可用的20元店铺券、跨店每满200减30的平台优惠、满400减20的分享券。同时，该店还上线了会员专享秒杀券，满100元即可减50元。

这样看，放弃平台的网易严选，实则选了一条更宽的路。做品牌，不仅可以在自有APP留住“反消费主义”用户，还可以在其余平台继续吸引普通用户，可谓是一箭双雕。

值得一提的是，网易严选的品牌之路也顺应了双十一的趋势。

近几年，多家平台的战报都更侧重于“品牌”二字。以今年天猫双11为例，截至目前天猫还没有发布平台GMV数据，但却发布了多个品牌相关的战报。

11月1日天猫双11开卖，该平台宣布首小时超2600个品牌成交额超过去年全天。

而在今日，天猫也透露，截至11月11日0点45分，已有411个去年成交额过百万的中小品牌，今年销售额突破千万。此外，还有382个品牌在天猫双11的成交额超过1亿元。

将“品牌”推到台前，平台退到台后。这种平台赋能品牌的模式，有利于网易严选更好地在第三方平台发展。

毕竟，在平台电商赛道，淘系与京东、拼多多已占据了大部分的天下，新的平台难以突围。

另一方面，向平台发展就势必要在第三方商家运营上花费更多时间、精力，这不利于“小而美”的网易严选专注发展自营业务。

但如果定位品牌，采取全渠道经营的方式，网易严选可以一边专注自身，一边在多个平台打响知名度。从“电商平台交流群”切换到“电商平台的品牌交流群”，网易严选显然找到了更适合自己的位置。

退出双十一大战，网易严选并没有退出群聊。