小红书，“假”到自己受不了

一、小红书刮骨疗毒

小红书，假到自己都受不了。

在新消费行业，有一个冷启动的公式：5000篇小红书+2000篇知乎问答+薇娅李佳琦带货=一个新品牌。

种草社区小红书，已经成为品牌营销的重要阵地。曾有报道称，网红雪糕钟薛高就是因为一周内在小红书上铺了5000篇文案，所以才一炮而红。

过去，新品牌在各大媒体发通稿。如今，新品牌忙着在小红书投放笔记。

以种草之名，行推广之实，品牌的虚假营销已经成为小红书的沉疴。

虽然小红书早早就上线了品牌合作平台，但仍有不少品牌绕开小红书，直接和创作者合作。

小红书拥有一种天然的“人人种草”氛围，即使不是粉丝过万的KOL也可以为用户提供关键消费意见。在小红书，没几个粉丝的素人账号也能接到推广。

为了营造“全网安利”的氛围，许多品牌往往会选择多方位营销的方式。除了找粉丝较多的KOL推广，品牌还会找一些粉丝较少的KOC或普通用户合作。这也是为什么只有9个粉丝的账号，也会有品牌私信合作的原因。

从某个角度看，这些接推广的创作者其实相当于品牌的水军。只是以前的水军都有固定文案，这些“新式水军”则需要结合自己的风格创作内容，发给品牌审核。

别小看这类“水军”，他们虽然价格低廉，但给品牌带来的宣传效果却不小。

由于本身粉丝数量少，这些账号本身就具有更高的真实性和可信度。即使种草，也不会被怀疑是恰饭。

而随着品牌的大规模投放，这类内容积少成多，也就形成了一种“某品牌真的好用，所以全网都自发安利”的氛围。

这种虚假营销，表面上装作是真实种草笔记，但实际上只是5块钱一篇的水军图文。

为了整治虚假笔记，小红书做了件大事。

据媒体报道，小红书启动了新一轮的“虚假营销”治理专项，首批封禁了29个虚假营销品牌，其中包括多芬、WonderLab、贝德美、老金磨方、七彩叮当、大宇、半亩花田、RNW、露得清、秋田满满、eiio、贝缇雅美、妮维雅、荷诺等。

小红书强调，如果不截断“代写代发”的需求，这个灰产链就会持续存在、持续生长。只治理平台内的虚假内容和账号，是治标不治本的。

一次性“得罪”29个品牌，小红书刮骨疗毒的决心十分明显。

而采用“首批”的口径也表明，小红书本次的治理只是开始。这也再次警醒了其他品牌，营销推广可以，但私下合作绝对不允许。

打击虚假营销，小红书这回要拔草除根。

二、小红书的袍子，爬满了虱子

小红书不是第一天知道平台的虚假笔记泛滥。

早在去年9月，小红书就启动了“啄木鸟计划”，严查虚假推广行为，范围覆盖全站所有笔记。治理首月，小红书断流处罚的账号就多达7383个，处罚笔记数量超过21.3万篇。

但从账号和笔记入手，并不能彻底解决问题。屡禁不止的虚假营销，让小红书的内容生态逐渐沦陷。从前的种草平台，已被铺天盖地的软广淹没。

直到前几天，还有用户在微博感叹“小红书的软广害我好惨”。

一只虱子还能打，很多只虱子就只能用火烧了。

长期以来，围绕在小红书身上的争议都很多，例如炫富问题，以及今年被屡屡提起的虚假人设、滤镜景点、未成年性暗示等问题。

在小红书华丽的袍子之下，已经爬满了虱子。

即使小红书仍是国内第一种草平台，但其平台形象已经变得越来越差。出事，道歉。再出事，再道歉。有媒体戏称，小红书快成“道歉”专业户了。

不断出现的负面新闻，以及急需挽救的企业形象，让小红书不得不将身上的毒疮一一去除。而虚假营销，就是其中重要的一步。

小红书的slogan是“标记我的生活”。在这里，人们分享自己的生活方式，互相真诚地安利、种草，这让小红书成为了一个优质的内容生态。

曾有数据显示，90%的小红书用户在购买商品前都有搜索小红书的行为。对于他们而言，小红书不仅能够提供新的、多元化的信息，还能够提供真实、有用、可参考的消费意见。

这是小红书的立足之本，也是小红书急需回归的模样。打江山容易，守江山难。比起其余新业务，守住原有的内容生态才是小红书最重要的事情。

更何况，维护真实的内容生态，更有利于小红书商业变现。

从一开始，小红书建立品牌合作平台，撮合创作者和品牌合作就是为了规范平台的推广内容，并从中赚取服务费。

没有中间商赚差价是不现实的，平台为爱发电不赚钱也是不现实的。自营电商业务扶不上墙的小红书，需要商业变现，也需要这笔钱。

在小红书上， 品牌推广想要“去小红书化”是 不可能的。但如果出现违反规定的创作者或品牌，小红书一定可以“去他们化”。

不过，小红书也没有做到最绝。

目前来看，该平台主要是斩断了29个品牌的搜索页流量和首页信息流流量，并未删除品牌笔记。同时，小红书也表示，被封禁品牌如果整改完成，其站内运营也将解封。

也就是说，小红书并非故意“得罪”品牌，只是为了改善平台的长期内容生态。如果品牌积极整改，小红书还是愿意继续合作。

这对于品牌而言，也是一件好事，毕竟铺量宣传的套路已经被不少用户看穿，而若要博得用户信任还是得靠产品本身以及更真实、优质的宣传内容。

5000篇笔记造就一个新品牌的时代，已经过去。大量铺笔记的品牌，也是时候醒醒了。

三、虚假营销是一种病

虚假营销并非小红书一个平台的顽疾。

在品牌虚假营销之下，还有大量的虚假评价。

单可以刷，评价也可以作假。近年来不断曝出的灰黑产业链，让各大平台的评价体系都正在失真。例如，难以再看到中差评的淘宝，免费探店写好评的大众点评。

随处可见的虚假营销，成为了全网面临的困境。

看不到真实反馈的评价体系，让人们开始分不清哪句评价是真，哪句是假。

也正因此，种草才会崛起，选品才能成为一个新的赛道。

近年来种草之风盛行，背后一个重要原因就是消费者需要真实的消费建议。人们开始更喜欢对外种草，也更乐于接受安利，其实就是为了以真实换真实。

有人看美妆博主的视频买粉底，是因为相信专业的人不会说谎。有人天天蹲薇娅、李佳琦的直播，是因为相信他们背后的选品团队不会出错。有人热衷于在网易严选、小米有品上面买东西，是因为相信精品电商，懒得筛选。

评价体系的堕落，推动了种草生态的发展。但如果种草生态也开始衰落呢？

一切都离不开一个“假”字。

因为可以造假，所以劣币可以驱逐良币，成本不到10块钱的东西能够卖到100块。

当虚假营销可以打败良心商品，还有哪个逐利的商人会在意什么是真，什么是假？

这不仅仅是小红书的问题，还是全网的通病。

要刮骨疗毒的，不止一个小红书。