以“欢聚”之名，聚划算欢聚日讲了个好故事

2021，“减负”是刚需

莫泊桑曾在《一生》中写道：人的脆弱和坚强都超乎自己的想象。有时，我可能脆弱得一句话就泪流满面，有时，也发现自己咬着牙走了很长的路。

我想，这也是对2021的写实描述。年初，疫情的反复，放缓了游子团聚的脚步，工作压力让“内卷”“EMO”“丧”成为职场高频词汇，被取消的航班和目的地，让旅行计划不断被搁置……

在年关节点，每个人都想以特别的仪式感，与2021做一次郑重的告别，像远行归来的少年，掸去身上的“尘”，满怀期待，不带负重地进入2022，这是大众的情感刚需，也是品牌与用户共情的起点。

在2021→2022的跨年节点上，聚划算欢聚日洞察到这一共情点，以“减负”为主题——“2022-1”，减去压力和负能量。

从减数到减负，在聚划算欢聚日的《倒计时》跨年TVC中，以倒计时的方式，串联起2021年的十大经典场景——航天、拳击、求婚、高考、小朋友练舞、下班、疫情解封、奥运举重、电竞夺冠、跨年，其中既有宏大的叙事，也有细微之处的温暖，治愈着有关焦虑、压力和迷茫的心境。

聚划算欢聚日通过创意内容，传递清零负情绪资产，以更轻盈的姿态和更饱满的情绪，奔赴2022首场欢聚的情感诉求。

好的情感诉求，需要产品侧创意的承接。作为2021年度的收官之战，聚划算联合百雀羚、迪士尼、小米和李宁等14大品牌，打造2022年1元“减X”套餐，用户通过抽签方式可获得有关“大笑自由”“快乐美味”“解压”和“山河风味”等主题元气礼品。

聚划算欢聚日的欢聚场景里，或许藏着另一个快乐星球。

欢聚日，另一个快乐星球

五岁的“聚划算欢聚日”不断完善IP基础模式，通过新的合作赛道，不断延伸欢聚场景，比如明星与粉丝的欢聚，家人的欢聚，朋友小聚，科技的链接，新生活方式圈层爱好者的欢聚等等，并沉淀为城市欢聚日、集团欢聚日到特别企划版的IP内容，传递“每一次欢聚都值得”的价值观诉求。

此次，“2022-1”的品牌立意，是对“2020+1”的延续，也是对欢聚场景的延展。

在2020→2021跨年节点之上，聚划算欢聚日策划年度大奖主题片「2020+1」。

+1既是年份的+1，也代表一种点赞鼓励、互相陪伴和支持的+1，寓意大家在经历了一年风雨之后的成长历练和升级，包括品牌、消费者、平台生态，都有所收获。

在回顾粉丝与品牌的共勉成长的高光时刻中，主打温和友好的防晒品牌EltaMD，洞察到后疫情时代的紧张情绪，以欢迎“光”临的沟通主题，传递品牌温度与温暖。

每个对生活充满信念的个体，都是一束微光，而聚划算欢聚日联合品牌，便是让微光遇见微光，汇聚成前行的希望。聚划算欢聚日代表着欢聚场景、品牌产品和用户关系的全面升维，展示了「聚划算欢聚日」的品牌态度：每一次欢聚都值得。

而在跨年节点之外，聚划算欢聚日也不断关注大众化议题，在关键节点将品牌态度传递给更广域的受众。

618：从1+1到∞，品类头部品牌组“CP局”

作为年中最重要的电商大促节点，品类头部品牌间对核心资源位的争夺，显得竞争异常激烈。

在这一关键节点上，聚划算欢聚日则从供给端，讲述了一个有关欢聚的故事。聚划算欢聚日联合品类头部品牌，组成了“CP局”，倡议同一赛道的头部品牌之间，从对抗走向联手，从双向内卷走向“∞”（无限），构建有利于商业增长与社会发展的新格局。

在品类选择上，聚划算欢聚日聚焦于休闲零食、啤酒和家用电器等六大品类，十二个品类头部品牌组成六大“CP局“。“三只松鼠∞百草味”携手升级休闲食品体验，“方太∞老板电器”通过智能厨电讲述传统烹饪的故事，“科罗娜∞百威”以畅饮体验诠释欢聚主题……当品类头部品牌联合起来，不仅能实现“反差感”和“反内卷”，共同发声也为品类提供了新增量角度。

奥运：大众化品牌，需要回归对社会议题的关注

“云上奥运”并未阻挡人们的热情，尤其是对中国队参与的项目，国人的关注度助推了一个又一个顶流。聚划算欢聚日以“此刻欢聚，共心跳”为主题，将中国队参加的六个项目，演绎出六个小故事，演绎了六种人们欢聚在一起时，会产生的情绪：喜悦、顽强、熨帖、兴奋、沉浸、坚毅。

借势于聚划算作为“奥运官方电商服务合作伙伴”的奥运权益，聚划算欢聚日联动奥运全球合作伙伴宝洁、中国奥委会合作伙伴伊利，以及中国国家队赞助商vivo、IQOO、Speedo、凯乐石、Kappa等，共同诠释「奥运助力者」的角色，并通过奥运明星创意海报，将奥运项目和品牌理念融合，为品牌注入了更深层次的文化内涵与价值。

价值观的传导，同样会体现在品牌转化上。聚划算欢聚日通过主题页面，承接住参与奥运话题带来的流量，用户通过品牌入口实现转化，品牌借此实现人群资产的沉淀，将奥运势能转化为销量、用户关系。

伟大的品牌，都有一种英雄主义，即看清了困难和隔阂，依然抱有最大的热忱，每个被隔开的个体，都能以另一种方式“欢聚”。

双十一：从“聚”到“欢聚”，正向情感建立品牌共情

在品类竞争越来越激烈，任何细分细分再细分的赛道，都挤满了竞品的时候，单兵作战支撑不起长期的优势，因为总有人能以更高的流量成本，抢走注意力。

在电商大促扎堆的双十一，欧莱雅、宝洁、小米、安踏、海尔、美的、Nike七大品牌集团，便与聚划算欢聚日超级IP的深度合作，以“一日一集团”的营销玩法，通过场景互联的方式，结合七大集团的品牌特性定制了不同的场景，为集团品牌借势超级IP抱团抢占C位的新思考方向。

一方面，超级IP可以帮助单个品牌构建其消费需求所对应的场景；另一方面，超级IP也可以凭借其丰富的品牌资源，将不同品牌的不同场景做集结，形成新的超级场景。

「聚划算欢聚日」锚定的原点便是——让每一次欢聚都值得。这离不开平台对当下营销环境的深刻洞察：过去的流量红利期和运营红利期已经过去，现阶段的核心焦点应该回归消费者决策链路本身。

因此，抓住“情感营销”这个主线，建立品牌对消费者的共情感、信任感，继而放大渠道势能，将“欢聚”这一主题落到了实处。

聚划算欢聚日的三位一体

“流量变贵+用户注意力分散”，在倒逼品牌思考精致用户、品牌粉丝的价值。

流量能否造品牌并不取决于流量本身，而取决于流量所处的平台，它能否将流量以关系的方式沉淀下来，建立品牌与用户的深层次关系。

聚划算欢聚日正是以“IP化”方式，聚集具有耐受性的用户资产，这背后是“聚划算欢聚日”IP构建的品牌三维空间，并分别对应了不同的角色属性：

• 功能维度：产品和服务体验升维；

这对应了聚划算欢聚日“投资人”的角色。聚划算欢聚日会在天猫平台，寻找优质的商家方案，然后投入资源。好方案往往有着清晰的成交目标和计划，以及独特的营销创意和货品权益等，进而不断达成用户预期和粘性。

从销售通路到欢聚场景，聚划算欢聚日卷入主流品类的头部品牌资产，并借助于阿里平台的技术能力和用户洞察，提升产品品质和服务体验。其中，不仅有实实在在的货品价值感，还有定制的礼物。

• 社会维度：为用户创造一个社会背景；

社会维度代表的是“组局者”的角色。一方面，让品牌参与到对用户有感的欢聚场景里，基于一个共同的表达公式，融入品牌个性，对目标人群做价值主张或购买主张的宣导；另一方面，聚划算欢聚日累计服务超过400场欢聚日的落地，能够整合淘系平台内部业务能力，包括官方直播、天猫消费者策略业务、互动、优酷、大促业务等，进而帮助品牌商家的执行、落地，让不同品类、不同梯队的品牌，都能参与到“欢聚”的社会背景中。

因此，聚划算欢聚日通过透传“欢聚”的场景心智，在各个关键时间节点，为用户提供“欢聚”的社会背景，并基于精准的用户圈层触达，为大家打造不同的欢聚场景，比如明星与粉丝的欢聚，家人的欢聚，朋友小聚，科技的链接，新生活方式圈层爱好者的欢聚等等，将品牌与目标受众连接起来。

• 心理维度：为个体创造洞察力和引导力；

最后的心理维度对应的是“连接者”的角色，聚划算欢聚日将优质的服务机构，推荐给品牌商家，并倾斜推广资源，将品牌商家的项目做得“更深”（对用户的洞察更深入而具体）和“更好”（融合品牌诉求，提炼出值得投身的生活方式）。

品牌一直被个体所认知，每个人对品牌都有自己的解释，品牌需要打造为个体创造洞察力和引导力的能力。

好的品牌是一种提案，它让用户对生活有更多的灵感，我们日常生活中，有很多需求要被满足，每个需求都有很多公司产品或服务供选择，每一种选择都是一次“提案”。在越来越优质的“提案”出现，并被消费者采用后，企业获得了增长，消费者的选项组合，也成了一种生活方式。

在让品牌与用户双向奔赴的过程中，聚划算欢聚日也以“三位一体”的平台角色，在“欢聚”场景中形成品牌社群和生意场。

欢聚，另一个超级场景

比起纯实物的消费升级，基于场景的体验经济更值得关注。 

基于定制化的场景，聚划算欢聚日构建起用户认同品牌，甚至与品牌共情入口，它既是规模化的新增量，也有精准化圈层用户带来的足够细的颗粒度，实现可规模化的“品效合一”。

正如在《第四消费时代》一书中，三浦展将第四消费社概述为：相对于一个过于个人化、孤立化的社会，用户更需要建立一个人与人之间能够自然产生联系的社会。

因此，每个人的消费，都在与社会建立某种联系。通过采访聚划算欢聚日业务负责人-白田，我了解到明年的聚划算欢聚日，将进一步将价值消费传导到业务端：

• 将聚划算欢聚日与电商大促，关联得更为紧密，品牌商家在欢聚日或集团欢聚日的营销场中，进行了成功的尝试后，够在大促当中享受到更多的资源反哺。

聚划算欢聚日希望与品牌商家，更长周期的生意关系，形成单季度、半年度甚至全年度经营的持续性联系，继而让品牌不仅能实现单点的生意爆发，以及消费者资产的沉淀，还能够将增长势能延续到618和双11等大促中去。品牌商家可以在连续性的时间点上，来设置品牌经营的重点；

• 更加关注品牌商家在具体经营当中遇到的问题，例如在今年，越来越多的品牌商家意识到消费者人群资产的重要性；

可预见的是，在明年，品牌商家会将“欢聚”，作为整个电商生意增长的一个新的场景。聚划算欢聚日会基于这个诉求，去扩充产品能力和资源能力。例如在商家自播上，聚划算欢聚日会借助整个聚划算平台，乃至整个淘系的产品能力和资源能力，给与参与的品牌商家更多的支持，帮助他们在“欢聚”场景里做更多探索；

• 更多地围绕品牌商家、消费者都会关注的时间节点，来打造联合传播的营销场景。

例如在明年的杭州亚运会、卡塔尔世界杯，以及所有的垂类的IP里面（如电竞或者体育赛事等），聚划算欢聚日会储备营销资源、营销方案，品牌商家可以基于业务需求，提前选择与聚划算欢聚日合作的热门IP。聚划算欢聚日也会用营销预算、团队经验和线上资源，帮助品牌商家落地好项目。

因此，商业的本质是“人”，随着未来消费主力人群「该有的都有了」，人们对用物质来填补欲望的兴趣更弱，认为和别人产生联系比买买买来得更快乐，更倾向于各种美好的体验。

聚划算欢聚日的“欢聚”场景，是一种美好体验，也是品牌的长期复利。

作者：进击波大商业组

来源：进击波财经