IP+CP，看聚划算欢聚日如何破局618品牌营销？

这是一个三百六十行，行行都在卷的时代。

从三轮面试的幼儿园，到无所不能的00后学霸，再到随时待命的996职场，卷人们通过推动自己来争夺优先的社会资源，同时让资源竞争更为残酷，进而让更多人被时代的洪流推着走。

在品牌营销领域，618和双11是万千金钱流入的狂欢之地，又有谁敢放弃任何曝光的机会？

万物皆可“卷”的时代，也引发了大家“反内卷”热潮。那如何才能掌握实操大法呢？聚划算欢聚日用一组创意视频教给我们一系列正确的“反内卷”姿势，引发网友激烈探讨。

01反内卷 不是反竞争

溯本追源，“内卷”一词最早被美国人类学家亚历山大·戈登威泽从艺术角度提出，他认为在艺术领域没有创新的复杂化，就是内卷。

到了1963年美国人类学家福德·格尔茨在其著作《农业的内卷化》中，将内卷的概念带入了社会生活领域，强调的是扎堆低效循环圈带来的弊端。

低效循环圈又是怎样的概念呢？无意义的消耗、低水平的重复，过度竞争导致的异化等等都是形成内卷的必要条件。

所以，想要在内卷时代成为胜者，从来都不是成为卷王。因为作为最会“卷”的人，自然也是被内耗最严重的人。

商业竞争中，内卷式营销同样会造成金钱、资源的浪费。尤其在“僧多粥少”的存量时代，品牌一味地投注精力在同质化营销上，虽然可以换取短期内的可观流量和销售额，但ROI并不会高，并且也会不断透支原本的品牌价值。

这是商业竞争的现实，但并非商业文明的全部。新商业文明应该是让更多的参与者，共同构建一个良性互动的商业生态，让企业之间互生共荣而并非存量博弈，共创价值而并非舍本逐末。

品牌要摆脱内卷化，就必须回归理性的认知。独木难成林，有对手未必是坏事。一方面，拥有竞争的赛道才能激活品类活力，释放更大的商业空间。像可口可乐和百事可乐在竞争中做大的是整个可乐产业，带动的是可乐饮料与其他饮料之间的份额争夺。另一方面，好品牌都是成双成对出现的。不止是可口可乐和百事可乐，还有汽车界的奔驰和宝马，牛奶届的伊利和蒙牛，甚至是外卖届的美团和饿了么外卖小哥有爱互动，也经常刷爆网络。这些锁死的CP，也贡献了很多经典的营销案例。

因此处在竞争关系的品牌，不再玩零和游戏，偶尔组成CP，同样可以获得别样的魅力。基于此，聚划算欢聚日以#618，欢聚∞#为话题，邀请了5对传统意义上的竞对品牌，一起在618的尾声阶段宣告“在一起”，来表达品牌组成CP后带来的无限可能。

02是对手 也可以是CP

有人说，当代人体会爱情，全靠嗑CP。

说法虽然夸张，但人们对于情感乌托邦的想象，不限于同性异性，不限于虚拟现实，甚至不限于人或物。万物皆可CP，竞品与友商，只在于CP党的一念之间。

那么如何才能让竞品CP拥有CP粉，吸引他们买买买呢？

首先，从品牌选择来看，组CP的品牌必须是势均力敌的较量，才更有看点。

欢聚日挑选的CP品牌均是我们耳熟能详、且旗鼓相当的竞品。像三只松鼠和百草味同属互联网零食赛道，番位相当；方太和老板都是厨电巨头，棋逢对手，这样的品牌较量才能精彩。如果一个小品牌，去碰瓷一个大品牌，玩得好只能算借势营销，像今日油条去碰瓷今日头条获得短时间的关注，但并未产生长久的利好。玩的不好就是飞蛾扑火，比如此前茶颜观色起诉茶颜悦色，得到的是一边倒的骂声。

其次，从消费者洞察来看，CP文化下，品牌之间的相爱相杀再加上拟人化的效果，符合年轻文化消费趋势，也让品牌有机会破圈共赢。

欢聚日用CP营销的方式来触达年轻用户，本质上是从流量思维到用户思维的转变。因为传统的品牌营销更容易让消费者产生抵触情绪。而这次创意视频是一种内容情景化的新式广告，非但没有让用户避之不及，反而乐在其中。

年轻消费者有“磕CP”的爱好，因此像梦龙和可爱多之间的表白，力士和多芬之间的互撩，都能传递出竞品握手带来的反差感，是大家喜闻乐见的场景。因此在欢聚日竞品CP在官微里不断撒糖下，引起了品牌粉丝们的关注，形成了自主转传播。截止到发稿前，#聚划算欢聚日#收获了46.7亿的阅读量，而#618欢聚无限大#、#竞欲系CP#话题也获得了过千万的阅读量。随着话题的曝光，品牌不仅能收获竞品粉丝的破圈关注，还能用有趣的内容赢得消费者好感。

最后，从视频创意来看，在内卷氛围下，创造积极价值观，让CP品牌与粉丝建立起差异化心智，也可以为品牌树立了积极正面的形象。

人们喜欢看“矛盾冲突”，但并不会喜欢一个一直充满戾气、热衷撕逼的品牌，“相杀”的前提是“相爱”，有爱才能有兴奋点，在这基础上的矛盾才能撩拨大众的情绪点。

可以发现，欢聚日618的每段视频中，618的“8”最后都成为了“∞”，创意地传递出#618，欢聚∞#的主题，意味着只要品牌联手就能创造出无限大精彩的平台价值观。

当其他品牌在做低效的内卷营销时，这些CP品牌们在欢聚日的撮合下化敌为友，不是失为一种绝佳的策略：与其单打独斗，不如携手共赢，让行业对618品牌营销拥有全新的记忆点，同时也用反内卷的态度为品牌们塑造了整体性的好感。

03聚品牌 也需要“聚”能力

这次，聚划算的欢聚日，之所以要创达#618，欢聚∞#的主题，也是希望品牌在节日营销中能告别无谓的低端竞争，去合作创造新增量。而欢聚日本身为了达成这个目标，也在今年进行了全新的“聚”力升级。

首先是“聚”流量升级：从单点曝光到全链路联动，欢聚日整合阿里生态资源为品牌带来霸屏式流量。

像竞品CP这样的创意营销并非个案，聚划算在和品牌定制出别出心裁的创意营销方案后，就会通过平台流量优势，给予品牌曝光倾斜，助力大规模提升销量。从手淘以及聚划算频道各端口，配合阿里妈妈的全域资源和人群数据算法能力，可以将品牌产品通过精准的数据分析链接到消费者手上。

即使是在618“寸土寸金”的大促战场上，客户品牌们（美的集团、小米集团、欧莱雅集团、宝洁集团）依然能在集团欢聚日的助力下，在618大促里获得更多、更丰富的流量buff，抢得先机。这次的资源力度是以往大促所未见的，而这样的支持形式，在今年后续的大促中将持续下去，因此集团性卖家们又多了一个霸屏级的专享流量包。

其次“聚”服务升级：以成交为目的，欢聚日让品牌低门槛获得极具竞争力的营销方案。

经历了四年沉淀，欢聚日IP已经给沉淀了丰富的营销经验和内容营销方法论，可以为品牌形成从宣传到销售的闭环式营销，打造品效合一的全方位解决方案。

并且通过雄厚的平台实力和专业化的团队在前中后端的各司其职，欢聚日已经将全案营销的各个环节拆分成了更简单的单元，成为品牌营销成功的一块块基石，随用随取。因此无论是成熟品牌还是成长性品牌，都能低门槛参与欢聚日IP。

因此通过完整的营销服务体系，欢聚日正吸引着更多品牌的加入，从而积累起更丰富的生态数据反哺品牌服务消费者，最终形成正向循环的飞轮效应。

最后“聚”场景升级：欢聚日已经不是一个简单的IP，通过场景的延伸，形成了IP矩阵，提供品牌更多合作选择的同时，也能让品牌营销获得新增量空间。

从单品牌欢聚日、集团欢聚日到大促场景，现在用户自然欢聚的节日也有聚划算欢聚日的身影。在更多与消费者紧密相关的场景里，品牌可以找新的增量空间完成营销，而非只在同一个大促里争夺有限的注意力。

例如百年老字号五芳斋，已经连续2年与聚划算欢聚日在端午节前演绎年轻化营销。用同时具有脑洞和温情的无厘头广告赚足年轻人的的眼球，激发了年轻一代对于传统文化和传统节日的讨论与喜爱。

今年即将开启的奥运场景，欢聚日还会特别依据奥运节奏，聚合内外部资源在更多垂直领域实现极具体感的内容布局，从而帮助品牌聚在一起共享全域资源矩阵，实现销量和声量。

04聚欢乐 也是聚价值

孙子言：善战者，求之于势。

什么是势？势是指事物发展的方向和趋势，内卷时代，国民对愉悦心情的追求和品牌对合作共赢的向往，就是欢聚日IP最大的“势”。

从欢聚日IP调性来看，4年来已经营造了一种让品牌与消费者欢聚在一起的欢乐气氛。

这次通过倡导反内卷的营销，不仅体现了聚划算平台的人文关怀，也让品牌与消费者的距离越发靠近，让商业价值观和用户价值观完美耦合。

在这样破局治愈感的氛围下，消费者不仅在买货，更是满足其社交兴趣，帮助缓解内卷情绪；对品牌来说，联合游戏结束后，不会带来以往竞争过后的失落感，而是收获与对手聚在一起后，欢乐的体感。

毕竟，没有永远的朋友，也没有永远的敌人。（来源：公众号钱皓频道）