2021年的最后一天，被海尔这支广告整破防了！

2021年，“破防了”成为全网高频热词，也是B站公布的2021年度弹幕。确实，这一年有无数大大小小的事件让人破防。

从河南水灾全国上下万众一心共克时艰，到2020东京奥运会中国奥运健儿为国争光，再到EDG夺冠，人们用一句句“破防了”表达自己对这些大事件的情绪共鸣。

不仅如此，在广告圈，也有知乎在五四青年节大片以及B站跨年晚会“最美的夜”等优秀作品让受众破防。万万没想到的是，在2021年的最后一天，小编竟然被海尔的年度温情大片——《不新鲜超市》给整破防了！

不新鲜，是家人表达爱的一种方式

新鲜超市大家都不陌生，但“不新鲜超市”您听说过吗？

在一家24小时营业的「不新鲜超市」里，售卖着各种不新鲜的食物：剩菜剩饭、冻了很久的鸭子、放了一年的明前龙井茶、被削去一半的烂苹果......

这家超市吸引了4位年轻顾客，他们走进这家超市，无意中发现了冰柜里家人囤的食材，在大屏幕上，看到了家人的身影。

刘子航奶奶爱吃的「隔夜饭」

奶奶和爷爷为即将回来的孙子准备新鲜的饭菜，自己却吃剩下的隔夜饭。奶奶总说“小孩两顿都在外面吃，回来给他做点新鲜的，我们老人吃没关系。”

张梦文姥姥冻半年的「鸭子」

姥姥囤了很多鸭子想烧给外孙女吃，但外孙女一直没有回来，鸭子一冻就是半年，都没地方放了，于是姥姥自己把冻了半年的鸭子烧了吃，给外孙女准备上新鲜的。

邹晓刚岳父去年的「新茶」

去年邹晓刚送给岳父的新茶，但是岳父始终不舍得喝，总是想着等邹晓刚回来的时候一起喝。

李恺妈妈舍不得扔的「烂苹果」

李恺爱吃苹果，于是妈妈总是趁苹果新鲜的时候多买一些留给他吃，但李恺工作太忙回不来，留着留着苹果就烂了，妈妈会挖掉不能吃的部分，将可以吃的部分制作成苹果罐头自己吃。

这支视频由四个家庭的真实故事改编而来，五分钟的时间里，通过讲述每一份不新鲜食材背后充满爱意又令人心酸的故事。

而这4个普通家庭的故事，其实是中国万千家庭的缩影，透过短片中的主人公也让我们从中看到自己的身影，回想自己生活中的亲身经历，并深刻地感知到：每一份不新鲜食材背后，其实是来自父母长辈深沉的爱。

卖点与内容无缝衔接

让产品在情感营销中找到了落脚点

随着生活水平的日益提高，人们对于追求健康的标准也在不断增高，通过学习、科普与信息报道，年轻一代能够知道不新鲜的食物应该及时丢弃或处理，但这也与老一辈勤俭持家的生活方式产生了矛盾与冲突，就像短片中的四个故事中的老一辈形象一样。

但是通常情况下，年轻人对父母、长辈这种有可能危害到身体健康的节约行为是不理解甚至是反感的，完全没有意识到父母长辈这一行为背后所隐藏的爱。

正是基于对这一现象的洞察，海尔设立了这家“不新鲜超市”，并将四个故事的场景都限定在超市里，在现在这个全民追求食材新鲜的大环境下，海尔推出「不新鲜超市」是个反常规操作，这一噱头能引起大众的注意力和好奇心。

另外，这四个故事的共同特点是，长辈总是将最好的东西留给子女，但难免不凑巧，孩子们没办法回家。这样，为迎接孩子准备的新鲜食材慢慢就成了不新鲜的食材。于是，长辈们往往会选择将这些不新鲜的食材留给自己吃，而同时会再一次买来新鲜的食材替换上，从而进入下一个等孩子回家的周期。

这种现象存在于大部分中国家庭中，此次海尔以家人「不新鲜食材」为切入点，通过表现用户对于平衡“爱与健康”的矛盾心理，将那些大众熟悉却又被忽视的现象展现在大众面前，让受众产生强烈的情感共鸣，并对海尔所强调的“不新鲜，是家人表达爱的一种方式”的理念产生认同感。

在意识到“家人吃不新鲜食材，只是表达爱的一种方式”时，我们又该如何去回馈这份爱呢？

四个故事的主人公分别通过自己的方式改变长辈这种经常吃不新鲜食材的现状，譬如小孙子回家把饭吃光光，不想让爷爷奶奶吃剩饭了；外孙女回家给姥姥做饭，让姥姥吃到新鲜的烧鸭......这种爱与回馈的情节让整支短片的破防程度进一步升级。

与此同时，海尔也精准洞察到，老一辈一贯以来节俭的思想、喜欢囤食物留给子孙回来吃的行为，很难在一朝一夕之间得到改善。也正是基于此，海尔提出了一个爱的全新表达方式，即“我们难以改变家人爱我们的方式，但可以换个新鲜的方式爱他们”的概念，顺势推出了海尔冰箱，让产品在情感营销中找到了落脚点，与短片内容无缝衔接。

将产品升华为情感符号

塑造有温度、有情怀的品牌形象

广告大师大卫.奥格威说“广告内容必须提供足够多的信息，并且帮助到你的目标人群，否则就是无效广告”。

在洞察到了大众想要让家人吃新鲜食材的情感诉求，寓情感于营销之中，简洁明了地点出食材保鲜的痛点，并将海尔冰箱系列产品升华为子女向父母长辈回馈爱的方式。

海尔冰箱通过现代化智能恒温与急冻功能，实现鸡鸭鲜冻30天肉不柴、米饭熟食无菌不串味、绿茶6个月干爽不变色、苹果半个月不干瘪的保存效果，使得年轻一代再也不必担心来自家人的那份爱会过期与浪费。

短片的最后「不新鲜超市」成功变为了「新鲜超市」，更是加强了消费者换个新鲜的方式爱长辈——给他们买个海尔冰箱的想法。

纵观海尔这支广告的逻辑，其实是有意将产品打造成解决老一辈与年轻一辈之间矛盾的方案，为年轻人解锁了一个全新的“表达爱”的打开方式。

此举不仅展现出了海尔冰箱的产品卖点和优势，也让其跳出冷冰冰的家电产品形象，晋升为情感的寄托和表达，从而让消费者更认同品牌理念，以润物细无声之势向受众传递了一个有温度、有情怀的品牌形象，进而激起消费者购买产品的需求。