全力备战央视春晚，京东总裁亲自上阵！

万事俱备，只欠东风。

当春晚活动随着日子一天天地临近迈入倒计时，如今要说起京东人的备战状态，或许这句话再合适不过了。

“现在我们就是集整个集团之力，打好春晚红包这场战役！”

就像一位京东内部人员告诉编辑，如今京东内部已经针对此次春晚红包活动成立了8个项目组，就连自己也已经连续加了好几个星期的班。

据Tech星球报道，今年京东拿下的春晚红包项目会由京东集团总裁徐雷整体负责，京东零售CEO辛利军牵头，同时京东零售-平台业务中心负责人林琛和京东零售-市场营销与商业化中心负责人邵京平兼任秘书长。

于京东而言，徐雷是名副其实的猛将。

无论是助力集团建立独一无二的大市场营销体系还是力排众议扛起带有京东零售鲜明符号的“618”大旗，自2009年正式加入京东以来纵使兜兜转转数年，由徐雷操刀下的“京东时间”战绩斐然。

一路走来的职位飙升，更是印证了徐雷在京东转型互联网路上所起的关键作用，还有刘强东昔日那句“谁不服徐雷，就是不服我”彻底奠定了徐雷在集团内部的中心地位。

由这样一位重量级人物做总负责，恰恰说明了此次春晚红包项目于京东的战略性意义，正如在此次采访中，有不少京东员工认为：参与了春晚红包项目组，很大概率意味着春季有机会晋升成功。

告别旧年迎新年，众所周知，春节除夕夜是中国人每年最看重的团圆日，春晚亦是这天全球华人最不容错过的文化盛宴，其附有的流量价值不言而喻。

因而能否拿下这场文化盛宴的赞助权，向来也是商业竞技场上的兵家必争之地。

早在1月5日，央视广播电视总台2022年春节联欢晚会独家互动合作项目发布会举行，会上正式宣布京东成为今年春晚独家互动合作伙伴，近乎提前一个月的官宣，让此次“牵手”显得格外隆重与正式。

新春佳节，喜喜洋洋的红包必不可少，而在这一方面京东显然是拿出了十足的诚意。

不仅宣布将在春节期间发放总价值达15亿元的红包与实物，这也是春晚史上最高的红包数额，同时对于今年春晚的特色玩法，京东也宣布将携手总台为大家打造玩法最简单、福利最多样、持续时间最长的互动体验。

据官方介绍，今年的春晚互动将从腊月二十二（1月24日）开始，持续到正月十五（2月15日）。用户可在京东APP上，提前预约春晚互动活动，邀请好友共同开启锦鲤宝箱。除夕（1月31日）当天，京东将邀请大家一起“击鼓迎春”，与亲朋好友互动送祝福，分红包好物。此外，京东还将携手众多知名品牌送出品牌定制红包、国潮好物、新潮酷玩、特色农产品等超值好礼。

打开这道象征着喜气的“闸门”，意味着会有数亿的观众瞬间涌入红包互动的流量潮，这对于首次承担合作重担的京东来说，是不可多得的良机，也是压力重重的考验。

有消息称，在京东关于春晚红包项目的内部沟通会上，作为项目牵头人的辛利军提到了曾成功扭转战局的孟良崮战役，如何突破困局中的重重阻碍一战封神，这是昔日粟裕需要书写的使命，亦是今天京东备战虎年春晚需要上交的答卷。

其实藏在央视春晚红包互动中的抢滩登陆战，已经在互联网巨头之争中持续了八年。

“春晚需要借助互联网公司的平台积极求变。”

资料显示，自1984年春晚有了赞助商之后，这个亿万人关注的超级IP便成了商业竞技场上的兵家必争之地。

但与多年前冠名商多以像美的集团、秦池酒厂等生产制造企业不同，2015年之后，在春晚积极求变的信号下，聚集在营销场上的主角开始从以往的传统企业向互联网公司转变。

第一个尝到甜头的，是借助春晚红包激活超过800万微信支付用户的腾讯微信。

据微信官方公布数据显示，那年除夕当日微信红包收发总量达10.1亿次，伴随着这股“摇一摇得红包”引发的全民狂欢，微信支付仅用一晚便成功追上支付宝此前历时多年完成的用户积累，因而这次事件也被阿里巴巴内部形容为“珍珠港偷袭”。

此后伴随着移动支付的战火愈发激烈，春节红包营销场景在互联网公司争相恐后的积极布局下同样硝烟四起，微信、支付宝、淘宝、百度、快手、抖音等多个重量级玩家纷纷登台。

从移动支付到短视频，从货架式电商平台到带货直播间，近年来形容起互联网企业在春晚营销场景角力场上的精彩逐鹿，曾有不少网友打趣：“可真是铁打的春晚，流水的赞助商。”

相关数据统计，从2001年至2017年，春晚保持了平均30%的高收视率，这也意味着至少7亿人次的直接触达，而在2018年春晚海内外收看观众总规模已达11.31亿。

不难看出，如今受用户红利消失、注意力经济崛起等因素影响，春晚所携带的巨大流量更显珍贵，围绕其赞助权的争夺背后，不仅是种种互联网激变的显性表达，更是各路巨头对于自身生态发展战略层面的思考与争夺。

对于此次拿下虎年春晚合作权的京东，也有业内人士分析，京东也有自己的支付体系，倘若春晚15亿红包是通过京东钱包来派发，这将会是一门稳赚不赔的生意。

“这么多年轮番坐镇冠名，也总该轮到京东了。”

就像不少网友所说，京东能够成为2022年春晚的独家互动合作伙伴，是意料之外，也是情理之中。

于京东而言，央视的选择代表一份沉甸甸的肯定与认可，这是对京东服务用户能力的认可，亦是对其长期深耕技术与社会供应链等核心能力的认可。

据财报披露，2021年第三季度，京东实现营业收入2187亿元，同比增长25.5%，略高于市场预期。良好的营收数字、猛增的用户数量，还有在一路长跑中经历过“618”、“双11”等多个复杂狂欢场景的锤炼，都能说明如今京东已经有能力为除夕当晚坐在电视机前的观众的良好互动体验保驾护航。

例如在技术支持上，日前京东科技曾在官方公众号上表示：为迎接春晚全球最大红包雨互动和最复杂春运送货场景下的双重大考，京东技术体系已经在第一时间成立了春晚项目“重保”工作领导小组。

“时间是最好的朋友，也是最坏的敌人。京东最大的对手永远是自己。”

就像徐雷所说，斥15亿巨资拿下央视春晚，是京东在穿越经济周期路上等来的一次良机，也是一次自证实力的苦战。

如今这场已经迈进倒计时的春节狂欢浪潮，或许也会是京东对于超越自我使命的一处精彩著笔。