跌下神坛的亚马逊零售

1、陷入危机的亚马逊零售

虽然亚马逊仍然是全球最大的跨境电商平台，但最近的一份报告揭示了亚马逊零售业务陷入的困境。

最近，Market Pluse发布的报告显示，事实上，如果没有了高利润率的广告收入，亚马逊的零售业务也将越来越无利可图。直到2015年，亚马逊的零售业务还处于盈亏平衡状态。但从那以后，随着广告收入的增长，亚马逊一直在利用这一业务的增长为其零售业务提供资金。

2021年，亚马逊零售业务的营业收入为63亿美元。但如果不是广告业务，该公司将亏损248亿美元。因为广告的边际成本几乎为零，因此其广告业务312亿美元的收入几乎全部是利润。

目前，亚马逊的零售业务包括在线销售、实体店、第三方市场、广告和Prime会员。而且所有这些业务的利润都不一样的。亚马逊的财报显示，2021年不包括AWS在内的营业收入为63亿美元，那么减去广告收入312亿美元，就会产生248亿美元的损失。

即使考虑到现实情况，将90%或80%的广告收入视为利润，其余的零售业务仍处于巨额亏损。2021年第四季度，亚马逊的零售运营亏损为18亿美元，是六年多来的最高亏损。如果不是广告，这一季度亚马逊将亏损116亿美元。

布拉德·斯通的书《Amazon Unbound》中曾提到，亚马逊创始人及前CEO杰夫·贝佐斯曾经在亚马逊高级领导团队的一次会议上问道，2017年如果没有广告，亚马逊的单位盈利能力是多少？

彼时零售业高管则认为，广告就是该部门业绩的一个关键部分，而不是从他们的盈亏报表中抽出来的一个单独因素。这也就是为什么在亚马逊的财务报表中，广告并不是一个独立的业务部门。

显然，广告已经是亚马逊最赚钱的业务，在利润率和实际收入方面都是如此。许多人通常认为AWS的云服务为亚马逊的其他业务提供了资金。然而，广告业务的规模已经接近AWS的一半，并产生了更多的营业收入。

没有广告，亚马逊将是一家亏损数百亿美元的零售商。最终，亚马逊的广告将成长为一个独立的广告网络。

2、亚马逊发展到底如何

前不久，亚马逊发布了其全年财报。2021年，亚马逊的商品销售额为6000亿美元，包括亚马逊自身和市场销售额在内的总商品交易总额在三年内翻了一番，其中大部分增长来自市场。

根据Marketplace Pulse基于亚马逊披露信息的估计，亚马逊的第一方销售额达到2100亿美元，同比增长11%；第三方市场的销售额达到3900亿美元，同比增长30%。

与此同时，整个2021年，全球商品交易总量为6000亿美元，同比增长22%。这一数字在三年内比2018年的2770亿美元增长了一倍多。与2020年相比，亚马逊2021年的增长大幅放缓，乃至减半。然而，亚马逊的GMV仍增长了1000多亿美元。

其中，第三方市场贡献了亚马逊超过80%的新增GMV，销售额在短短两年内几乎翻了一番，从2019年的2000亿美元增至2021年的3900亿美元。多年来，第三方市场的增长速度一直快于亚马逊的第一方销售——占到了总交易额的近65%。十年前，也就是2011年，这个数字仅为38%。

但亚马逊的增长幅度仍然惊人。在2021年，亚马逊的GMV增长超过了沃尔玛和eBay全球电子商务销售总额的增长。在三年的时间里，亚马逊的GMV翻了一番，物流网络也翻了一倍多，员工人数增加了100多万人，达到160万人。 

尽管消费者、卖家、竞争对手和政府与亚马逊之间存在诸多问题，但亚马逊仍保持了飞速的增长。根据预测，如果一切情况保持不变，亚马逊将在5年内达到1万亿美元的GMV。

不仅如此，亚马逊网上购物每花费1美元，就有25美分流入亚马逊的第三方市场。如果亚马逊的市场是一个独立的平台，它将成为美国最大的在线零售商。

并且，亚马逊市场约占美国电子商务总支出的25%。根据eMarketer的数据，亚马逊在2021年美国电子商务总销售额中占41.4%。由于该市场至少占亚马逊GMV的60%，它在美国电子商务市场的份额为25%。

亚马逊作为零售商的份额是17%。然而，即使没有卖家市场，理论上它也将是最大的在线零售商。

最接近亚马逊的竞争对手沃尔玛，规模还不到沃尔玛的一半。要达到亚马逊的规模，需要将沃尔玛与接下来的五家大众市场零售商结合起来。

此外，近年来，eBay的市场份额一直在下降，沃尔玛和塔吉特经营的市场规模比亚马逊小几个数量级。因此，亚马逊本质上就是市场——它在所有市场的总销售额中所占的份额可能高达90%，这就是为什么通过亚马逊市场进行销售的企业往往难以实现多元化的原因。

3、无法决定自己命运的卖家

事实上，25%的市场份额只是对亚马逊在电子商务中绝对的领先地位的一种认可。亚马逊的市场由数以百万计的企业组成，它们通过亚马逊进行销售，而不是直接在线销售，这导致亚马逊以及其卖家占据了最大的市场份额。

然而，也因此，卖家群体没有能力影响自己的未来——决定未来的只有亚马逊。例如，当亚马逊引入广告作为一种选择时，随着时间的推移，它变成了一种要求，因为一些卖家选择加入，其他卖家别无选择，只能跟随。或者，更直接地说，亚马逊可以随意改变各种费用。

这也是为什么，亚马逊广告能够屡获成功，并且跟零售业务密不可分。因为广告业务的成功本就来源于零售。