《电视淘宝携手易抖屏 共探OTT品效营销新解法》

随着以互联网电视为代表的智能终端普及率持续走高，发展前景被一致看好，其承载的流量价值与营销潜力正在被越来越多的品牌看到。

在OTT激活规模、日活规模相继破亿后，OTT广告市场也将注定迎来新的井喷。但井喷之后，OTT营销又该走向何方？

“品效”甚至“品效销”成为大环境下的新共识后，单纯“品”的价值似乎已经很难满足品牌主的诉求。围绕“效”，在众多品牌将智能大屏视为新的电商阵地后，OTT端的精准能力、电商能力则愈发受到他们的青睐。

围绕OTT品效营销——电视淘宝携手易抖屏，正在探寻一种全新的解法。

大屏内容+电商后链路 品效营销探新解

电视大屏一直与内容天然契合，据CSM《2020年短视频用户价值研究报告》显示，55.8%的用户通过电视看过短视频。这意味着大屏内容，尤其是短视频或许是OTT营销极具潜力的赛道。

但“内容潜力”如何带来“营销效果”？

作为阿里巴巴集团在智能电视端的电商新阵地——电视淘宝，为行业带来了一个新的思路。

依托电视淘宝自身具备的大屏电商能力，电视淘宝携手易抖屏（深度战略合作伙伴易平方旗下产品），实现了独家大屏短视频内容场景与大屏电商的接轨。

一方面，在加持电视淘宝电商人群优势后，易抖屏通过大屏短视频内容流，能为用户提供更为精准的品牌内容推荐。

另一方面，在消费者被短视频内容种草的过程中，电视淘宝能为其直接提供沉浸式、无需跳转的购买链路，实现电商闭环。在购物体验上，用户不仅能与品牌内容直接互动，还能通过购买链接完成下单付款。

双方各自优势的打通，让品效协同效应得以实现。这也为OTT短视频内容赛道的商业化打开了全新的模式。

*抖屏商品展示及购买路径

值得一提的是，围绕OTT“内容+品效”的营销模式，近期，双方也正式发布了“2021年度OTT品效协同案例”。

通过共同拆解科沃斯、全棉时代、卡诗、喜临门、拉面说等不同行业的品效营销实例，双方联手为“OTT品效协同”打开了全新的视角。

作为扫地机器人头部品牌的科沃斯，显然已从中获益。

从电视淘宝x易抖屏在双11的合作来看，“大屏内容+电商后链路”的模式不仅为科沃斯带来了品牌关键指标的大幅提升，也带动了销量的超额完成。

“很多消费者知道我们的品牌，但不了解我们的新产品，或者没有时间去线下门店体验。电视大屏，很好地弥补了这部分营销空白。”科沃斯天猫运营负责人周昊表示。

抖屏短视频流内容化的传播，让不了解科沃斯产品的消费者有了“亲眼”体验。同时，基于家庭环境下，边看边买的购物场景，让用户的购买不仅更具共识，而且能够简单便捷地实现。

不过，电视淘宝对“品牌内容”的赋能不限于此。

在短视频内容达成“心智种草”的第一步后，后续电视淘宝构建的品牌互动（进店、加购、关注、下单等）链路，让消费人群得以沉淀为品牌自身的营销资产。

精准人群的沉淀，为品牌展开二次营销及长线经营提供了可量化的抓手。

*全棉时代案例

回到合作本身，大屏端“内容+电商”的打通，也为品牌拓宽了除移动端外，更多元化的营销场景。尤其是美妆、家居、食品赛道，大屏下“大”的商品内容展示方式，能够让商品的细节得以“不失毫厘”地向消费者完整展现，进而使品牌内容更具种草及引导购买的能力。

相比低价，开箱视频、带货视频，与电商能力融合后，更符合从“种草”到“决策购买”的逻辑。

卡诗、喜临门、拉面说的案例为此提供了佐证——除了种草短视频的推广，在嫁接电视淘宝电商能力后，OTT营销也能满足品牌“销”的需求。

*卡诗、喜临门、拉面说案例

大数据营销能力电视淘宝成为品效基石

从“基建”的角度来看，品效营销的表皮之下，营销的数据化能力才是构建OTT营销力的内核所在。

基于自身DMP的人群圈选、精准标签优势，并能横向打通阿里生意参谋、品牌数据银行，电视淘宝让OTT营销效果能监测、可量化成为现实。

*电视淘宝营销矩阵

这也正在成为OTT品效营销的基石——无论是内容+电商，还是流量入口+后链路，效果可衡量将会被越来越多行业合作方所重视。

与此同时，在与易抖屏进行“内容+电商”的协同外，电视淘宝也正在与康佳智能电视商城进行更为深度的融合，双方除了内容合作外，也在探索更多样的品效协同模式。

*电视淘宝x康佳智能电视商城女王节爆款单品推广

最后，在电视淘宝x易抖屏吹响“品效协同”号角后，这一新的解法又将引领行业走向何方？

让我们拭目以待。