单品单渠道1个月卖爆2000万，诺梵巧克力凭什么？| 好衣库超品日

文章摘要：

专访诺梵COO唐总：私域渠道由于其深度种草，本身转化率就比抖音、天猫高。普通的私域电商渠道转化率在20%左右，而好衣库订单转化率普遍高达23%-30%

说起巧克力，很多国内的消费者首先想到的还是德芙、费列罗等国外品牌。

有数据表明，国外品牌占据中国巧克力市场大约85%的市场份额。 但随着电商的崛起，以及人们消费观念和习惯的改变，很多新生代的国产巧克力品牌也迎来了春天，走入了大众的视野，成立于2011年的诺梵便是其中之一。

2019至2021年，松露巧克力品类快速增长，在天猫的年增速达200%以上，成为最热的巧克力品类之一。诺梵松露巧克力趁着线上渠道迭代之际，在新消费赛道中异军突起，从国际品牌占领高地的巧克力市场中突围，获得广大消费者的喜爱。

在私域电商品牌特卖领导者好衣库上，诺梵巧克力销售成绩斐然，凭借松露巧克力500g节日礼盒1个单品，仅用1个月的时间单渠道实收2000多万营业额。 诺梵品牌是如何在私域里打爆的呢？

我们专访到诺梵COO唐纪刚，一起来聊聊在私域里卖爆，对于新消费品牌意味着什么？

诺梵COO唐纪刚

Q1：简单介绍一下公司背景和产品。

唐总：诺梵主打黑巧和松露巧克力两大品类，我们在浙江良渚和嘉兴拥有两大工厂，坐拥世界现代化巧克力生产设备以及全线自动化巧克力生产线。

致力于为年轻用户提供少糖、少脂、优质、不含反式脂肪酸、且更符合中国人口味的巧克力。 致力于中国创造，满足国人日益增长的国货情节。

同时，我们在淘宝天猫、京东、抖音、好衣库、社区团购等线上渠道全面发力，拥有经验丰富的电商团队。 2021年抖音年货节，诺梵巧克力蝉联糖巧类目第一名。

Q2：谈谈和好衣库合作情况。

唐总：从2019年开始，诺梵和好衣库建立合作关系，从好衣库、甩甩宝宝一直走到现在，我们见证了整个行业的发展情况。

如今，好衣库在行业内影响力巨大，佣金翻倍、以品带量等行业玩法，奠定了其在整个私域电商赛道的行业领先地位。 随着品牌知名度和产能的提升，作为老朋友，诺梵也愿意与好衣库更深入的合作。

Q3：在好衣库平台上销售，诺梵的转化率如何？

唐总：去年下半年的时候，我们和好衣库专业运营团队洽谈具体合作事宜，了解到平台链接到的用户群体以宝妈为主，家庭使用场景多，而且人群有相当强的种草力和分享欲。

诺梵巧克力聚焦在黑巧和松露两个品类。 其中松露巧克力聚焦在圣诞节和年货节两个场景中，我们确定500g、100颗量贩装的松露巧克力为首次合作商品，适合宝妈人群在家庭中分享，最后结果证明，用户转化下单率相当高。 而且好衣库相比其他同类平台销售高出了20%~30%，同时也增强了诺梵巧克力在整个私域电商行业的地位。

平台店主诺梵巧克力种草素材图

恰逢11月至12月为巧克力销售旺季，圣诞节和年货节仅仅1个月的时间，诺梵松露巧克力实收2000多万元。 而且对比同类型某一平台，销售额还高出50%~60%，这也是出乎我们意料的。

我们对比公域传统电商渠道，像天猫的订单转化，主要靠用户搜索下单，本身转化率已有保证，高达15%-18%。

而私域渠道由于其深度种草，本身转化率就比抖音、天猫高。 普通的私域电商渠道转化率在20%左右，而好衣库订单转化率普遍高达23%-30%。 另外巧克力能够舒缓情绪，特别是疫情期间，让巧克力有一定程度的增长。

Q4：从营销、种草、社群等方面，谈谈好衣库提供了哪些支持？

唐总：在这次合作中，好衣库运营团队全程给予了专业的支持。 巧克力具有很强的季节属性和分享属性，大家可以在圣诞节、过年时分享给亲朋好友、工作伙伴，通过分享获取快乐和幸福。

招商运营结合平台人群特性，提供了专业的货品+营销方案，制定圣诞节、年货节商品排期，从用户场景出发，确定诺梵松露巧克力为节日主打单品。 同时，平台专业素材团队，结合诺梵品牌背书、明星大V推荐，给平台店主寄去了试用产品，沉淀出了多维度、体验细腻的素材内容。

像很多宝妈很愿意拿巧克力给小孩子试吃，小孩子油然而生那种开心试吃返图，特别容易感染到下单的用户，种草效果极佳。

好衣库的运营团队凌晨1点了还在沟通素材、种草图文细节，专业、负责任的态度特别打动我们。 我认为最为关键的一点，是品牌方需要及时跟平台运营、社群保持紧密沟通，毕竟平台是最了解店主和用户的，品牌方是提供产品和服务的，做好服务和产品是第一位的。

Q5：如何看待私域的“种草力”？

唐总：如今，一个新消费品牌要破圈，需要增加全网曝光。 据专业机构研究发现，如果一家品牌曝光3次，消费者就有了解这家品牌的欲望；如果全网曝光7次，可以帮助品牌提高转化率。

通过全渠道增加曝光的方式，可以提高天猫、京东官、拼多多等店铺的用户回流，这是经过我们实践检验所得。

除了抖音、小红书种草视频和图文笔记外，我们还相当重视与好衣库合作的“活动种草”朋友圈曝光的机会。

好衣库拥有100多万的KOC/KOL，店主以信任链接起身边的亲朋好友。 通过与平台的一次活动，我们可以看到诺梵巧克力在朋友圈刷屏，再加上我们提供了美味优质产品，店主通过分享再次获得信赖，诺梵得到曝光，双方实现共赢。

诺梵巧克力在店主朋友圈刷，形成“天然广告位”

Q6：结合目前新消费品牌面临的难题，谈谈在私域打出爆款，对一家新消费品牌来说，意味着什么？

唐总：诺梵其实已经成立十多年了，被用户所熟知和全网爆发确实也是这几年的事情，我们最近也在忙着品牌升级，提升品牌整体的调性。

诺梵巧克力在私域卖爆，对我们来说，相当于找到第二增长曲线。展开来说，可以概括为2点：

第一，意味着广泛的传播和持续的复购，这对新消费品牌来说尤为关键。

当下的流量越来越紧缺，获取成本也越来越高，同行产品竞争愈发激烈，传统渠道要想打造出1个爆款，要么需要一个庞大的流量池，要么投入巨大的营收费用。 相比较国际大牌来说，新消费品牌资源有限，在私域打出爆款，意味着降低了获客成本。

私域电商渠道在我看来，是一个低成本的流量渠道，不仅最大限度触达了足够多的消费者，还可以整体提升复购的概率，同时好衣库的KOC和KOL提供的种草力和曝光度，有效帮助我们减少了用户的流失。

第二，品牌形象更深入人心。

很多人忽视了自己的品牌在私域里的形象，我认为私域品牌非常关键。

我们知道，私域电商渠道链接起数亿的消费者，我理解这是同一个流量池的用户群体，好产品、好品质自然会口耳相传，加强品牌形象。

对比其他渠道，大家要做出个很知名的品牌其实特别难，私域渠道相当于新消费品牌的“试金石”。

我们看到，抖音、天猫等公域渠道，利于成交但口碑、品牌影响力，用户感知较浅，像我们在抖音上销售产品时，消费者感知到的诺梵可能就是“卖巧克力的”，我们在私域里可以获得特别强的认同感，大家都会说，“诺梵松露巧克力入口即化！”

通过和好衣库合作的私域活动，多维度的种草，我们的品牌形象更深入人心。

Q7: 2022年在私域渠道上，诺梵有何规划？

唐总：最近我们为好衣库深度定制一款黑巧产品，结合平台人群特性，我们将提供一款高佣金、高复购的巧克力产品。

目前，我们已经给社群店主寄送了一波试吃样品，等待店主反馈，如果整体反馈良好，这款黑巧产品将于4月和大家见面。

2022年，诺梵将一如既往的打磨供应链和服务体系，继续不断的引进国际先进的生产设备，坚持自主研发，持续巩固产能第一的核心竞争力。

未来我们将继续深化和好衣库的合作，为平台用户提供优质产品，满足店主和消费者的需求，真正实现品牌方、平台、店主、消费者四方共赢。