微盟凌芸:数字化转型对零售企业提出业务升级三大需求

5月22日，微盟集团副总裁凌芸受邀出席5▪22企业数字化日暨第四届数字化元宇宙高峰论坛，并通过线上直播做“聚焦B端效率，驱动C端体验——零售企业数字化践行地图”主题演讲。凌芸认为，企业关注数字化的核心原因是消费者的变化。从价值属性看，消费者已从“快消品”变为“奢侈品”。此外，年轻消费者消费习惯与需求的改变也在推动企业营销布局全面升级。在此背景下，零售企业数字化转型应以“升级“为基调，对企业的三大业务领域进行升级，包括服务载体升级、用户运营升级与零售运营升级。

此次论坛在滇举办，由上海市科学技术委员会指导，上海市商业企业管理协会、云南省旅游业协会、云南省滇沪合作促进会主办。论坛以振兴文旅数字经济，创新文旅元宇宙发展模式为主题，聚焦滇沪协作、数智崛起，吸引了包括智慧商业服务提供商微盟、国内高端化妆品品牌林清轩等在内的多家数字化转型先锋企业、服务商及同济大学元宇宙资深专家宋志光教授等各界精英进行思想交锋和经验交流。

消费者从“快消品”变为“奢侈品”

回顾近年来数字化在各行业内的热度变化，可以发现，在疫情催化与数字经济政策支持下，数字化已成为零售企业发展的必选项。那么，企业为何关注数字化？究其原因，除技术与政策红利外，凌芸认为，最核心的原因是消费者的变化。

其一，消费者的价值属性已从“快消品”变为“奢侈品”。以电商企业为例，从近几年来电商企业在电商平台投入的营销预算及获得的回报来看，企业的获客成本正不断提升。对企业而言，消费者已然成为了零售要素中最昂贵的成本。而当消费者在零售要素成为“奢侈品”后，企业需调整客户关系的运营模式，即“成交”不再是结束，而是持续服务的开始。

其二，年轻消费者消费习惯与需求的改变推动企业营销布局的全面升级。Z世代逐渐成为消费主力，年轻消费群体的消费习惯发生改变，个性化、创新性消费需求增多。这无不要求零售企业强化用户运营能力，从升级与用户的连接方式，到及时发现用户需求，再到精准提供解决方案，全方位进行用户精细化运营。

零售企业数字化转型是“升级”逻辑

作为从事零售行业十余年的资深实务专家，凌芸发现，在零售企业数字化转型过程中，一个底层逻辑容易被忽视，即，零售企业的数字化转型是对原有业务的升级。因此，所有数字化业务的设计和运行，不能脱离或大尺度改变企业现有的经营和运营模式。

以“升级“为基调，需对企业的三大业务领域进行升级，一是服务载体升级，二是用户运营升级，三是零售运营升级。

所谓服务载体，即业务基建，评估企业是否在进行数字化升级，最具有代表性的变化是：从一店升级为一店（云店）、一群（店群）、一人（云导购）。

如果说服务载体是业务运作的必要基础条件，那么点燃增长的引擎则是“用户运营力”。凌芸阐述了零售企业如何围绕“人-货-场”进行用户运营力的升级。

然而，纵观诸多零售企业的数字化转型历程，真正实现可持续增长的仍是凤毛麟角，原因何在？凌芸称，如果把业务比作赛车，要让赛车跑得足够快，除了需要平坦的路面（基建），性能优越的车（引擎），还需娴熟的驾驶技术（驾驭业务的能力）。

零售企业的业绩增长来源于C端消费者的购买，其业务模式是B2B2C。在这一模式下，企业与消费者之间仍有管理参与者、经营参与者、经营执行者等多个重要环节。如何驱动多个环节的经营伙伴共同提升零售运营能力，是企业增长的内核。优先考虑如何让合作伙伴获益，正是这种利他、共赢的系统，让企业走向规模化。

赋能B端提效，推动C端体验升级

利他、共赢的系统理念在具体落地过程中一脉相承。对于诸多零售企业而言，推行数字化转型的本质是通过对各个B端的运营，进行业务提效，继而提升C端消费者体验。具体而言，可通过赋能与机制建设实现。

以往，企业对各加盟商、经销商、门店经营者等的赋能是通过品牌、商品，提升经营伙伴的生意与企业规模。凌芸认为，如今，企业应增加一项新的赋能，即帮助经营伙伴认知市场变化和全新商业机会，为实体业务成为“线上线下一体化业务”设计作业标准和方式，包括：内容、系统、培训、带教和打造样板工程等多个方面。

以“内容赋能”为例，数字化业务需通过数字化内容进行消费者连接和互动。而除企业总部外，各经营部门与伙伴在内容方面能力有所欠缺。做好内容赋能，将有利于打开对新运营方式的探索局面，是有效的业务提效方式。

此外，数字化业务需构建在技术系统之上。门店、导购、社群管理等一系列系统作业基建，均需由企业统一规划和采购，继而进行系统层面的赋能。当内容和系统为经营团队带去益处后，团队对新业务不再抵触，此时，企业便能将培训、带教提上日程，进行赋能，并进一步打造样板工程。

在凌芸看来，上述举措仅为零售企业数字化转型赋能的标准动作，进阶版是建立机制——把数字化作业标准变为制度；设计竞赛让团队荣誉成为业务深化的加速器；提供员工晋升和奖励标准。

在长期服务企业数字化转型过程中，微盟与客户的共同实践证明了上述路径的正确性。在2022年2月结束的微盟首届超级导购大赛上，参赛导购新增客户数同比增长160%，参赛导购业绩同步增长81%，参赛企业业绩同比增长64.5%。继超级导购大赛之后，微盟于近日启动了第三届微盟零售购物节及“数造零售大赛”，邀请来自全国各地近百家品牌的数字操盘手同台竞技。

在服务客户过程中，微盟也构建了自身的数字化业务和商业能力，包括：精准营销、广告投放能力，SaaS工具和技术能力，及业务运营操盘能力。微盟希望助力正在践行数字化业务的企业，让企业业务实现可持续性增长，让商业变得更智慧。