文化魅力助推创新，抖音电商为茶行业注入新活力

来源：茶周刊（Tea-weekly）

茶的境界究竟有多美？在抖音，你或许可以一窥究竟。

“这是易武在春末的最后一批老高枞，也是这个端午节，我们与大家分享的一份礼物。”抖音电商直播间里，来自于原产地的茶品类达人把镜头伸向了青翠山林，一杯茶、一座山，通过对风土、树情的介绍，那充满生气的原汁原味，就盎然在屏幕中。

有达人把山林请进直播间，也有人以复古的穿着、布置、古典的手法，还原一杯茶背后古人的生活状态。以席为承，器，有的时候也会成为主角。或是流光溢彩的建盏、或是温润如玉的景德镇陶瓷、或是敦厚质朴的宜兴紫砂……商家、达人在抖音电商向用户介绍玩物背后的大观，边品边聊。器用对了，心境也就到了。

过去，因为“体验”之难，茶与瓷，被认为是一个非常重视线下“茶境”的生意。而今，和大师对话、感受复古、到原产地看山水，这些过去做不到的体验模式，借助抖音平台丰富的展现能力令茶气“溢出”屏幕；线上生意也塑造出新的、甚至是更加引人入胜、别开生面的新境界。这种体验，让茶出圈了——2021年，抖音茶行业相关短视频播放量超千亿量级。数据之下，更多新的用户正在关注到中国茶，并在抖音得以爱上茶。

据《2022抖音电商茶行业洞察报告》显示，在抖音电商，卖茶与茶器的形式，正在被颠覆。仅2021年，抖音电商茶行业商家的数量增长就超过1倍，直播场次和直播时长分别增长了88%和135%。

5月22日至31日，围绕“都来饮茶馆”系列主题，抖音电商珠宝潮奢行业用一场“文化饮茶季”活动，通过“穿越的茶”“端午茶礼”、挑战赛与PK赛等互动玩法，带动商品数量涨幅90%，实现了茶礼和茶器生意在直播时代的“文化复兴”。透过这场活动，我们或许可以管窥，抖音电商如何将传统茶产业烹出了“现代之美”。

得新味

用文化内容撬开茶的万千“入口” 

把人们带入饮茶的“境界”，如同请他们进展览馆。想象力固然重要，但对“境界”而言，最必不可少的元素则是文化二字。据《2022抖音电商茶行业洞察报告》，2021年4月到12月，抖音电商#茶文化 话题内容播放量达29亿。

当然，“茶文化”不仅仅是一个简简单单的词汇而已。在“文化饮茶季”，“茶文化”构成了一种欣赏茶的角度。对于品饮者而言，抖音丰沛的文化内容，让一杯茶拥有了品味之上的体验。

第一重体验，是热点的“参与感”。本次“文化饮茶季”，活动通过随心推券奖励，激起#都来饮茶馆 、#端午和茶有多配 、#美好生活尽在抖音电商 等多个话题下商家、达人、用户的参与热情。

活动期间，#都来饮茶馆 话题播放量已突破1.6亿。话题下，茶超脱了饮品的体质：在网友充沛的内容想象力下，茶，不仅是生活中的社交伴侣，也是静心思考的载体，更是成熟的象征。

第二重体验，是文化的“沉浸感”。“文化饮茶季”期间，抖音电商珠宝潮奢行业通过“穿越的茶，特色茶馆”，还原了唐、宋、明、清四个朝代的茶饮生活。这种还原体现在主播的服饰上：唐裙、宋褂，具有鲜明时代审美的服饰，无不让用户大饱眼福；也体现在直播间的茶道展示与器物选搭上：唐代的“煎茶”，将茶末投入釜中煎熟饮用；宋朝的“点茶”，将茶饼碾碎再进行冲点。此外，宋风的青瓷、建盏，明永宣风格的压手杯，清康乾风格的青花、斗彩、粉彩也相继而出。用户在直播间，如临一场茶桌上的“穿越剧”。

据统计，“穿越的茶”特装直播间商家场均支付GMV（商品交易总额）在活动期间实现爆发，5个场次累计完成134%的支付GMV达成率，对比近30天场均GMV，平均爆发系数424%。

第三重体验，是节日的“仪式感”。端午时节，除了吃粽子、悬挂艾草和菖蒲之外，“端午茶”的习俗也延续至今。不少商家抓住这一传统习俗，或以茶配粽，或推出适应季候特点的茶，打造节日礼盒装产品。当中国非遗与精神寄托相叠，消费者更强烈的购买意愿就这样被激发出来了。

汲新泉

为茶注入今天的时代价值

匠人匠心对茶的塑造、流传千年的非遗、坚守手艺的匠人，是茶文化中属于“人”的精神部分，为茶与茶器创造出较强的议价能力，这也是行业在现阶段的关键发力点之一。

为此，“文化饮茶季”活动开设了“高端陶瓷馆”专场，邀请汤镇业及6家陶瓷商家展示陶茶的生活艺术，共同带来一场高端陶瓷线上云展会。

除了一场主题直播+六大分会场+七小时直播IP模式，此次专场还通过连麦互动、账号联动、节目单、行业频道等方式，帮助商家搭建起一个中心化营销阵地，助力高端陶瓷行业积累品牌资产。

回顾本次“文化饮茶季”活动，就会发现茶、茶器行业，在以茶文化为路径的发展模式上已然有了新的思考：虽然，茶文化来自于古代，但是，在呈现上，必须根据消费者的现代性需求做出改变。要做到以茶文化带动茶产业转型升级，不仅要传承思古仰古的文化底色，更需要的是汲古为今的融汇观念——就像是中国的饮茶观念也在变化一样，经历了煎茶、点茶、烤茶、冲茶，茶在今天需要有今天的喝法，茶行业也要有满足消费者的时代性。

抖音电商作为兴趣电商，以新形式的内容、直达需求的政策、留住消费者的路径，提供了这种“古今相融”的产业平台价值。由兴趣到购买，由文化的欣赏到产品的欣赏，抖音电商珠宝潮奢行业不仅带来了高效率的转化链路，它的模式，也提高了茶品牌客群的深度，有望带来更多复购。

汲取时代的活水，为茶注入今天的时代价值——这正是我们在“文化饮茶季”内容耕耘、模式创新、平台扶持背后感受到的产业思考；在抖音电商，我们期待新的故事续写下去。