Kindle败走中国！亚马逊直面至暗时刻

自一季度业绩亏损且电商业务增速变缓，亚马逊向线下实体零售扩张的同时，开始收缩部分线上业务，试图提高零售业务的盈利能力。

一、Kindle将退出中国

对于一些市场传闻，真亦假时假亦真。

6月2日，亚马逊Kindle宣布，将于2023年6月30日在中国停止Kindle电子书店的运营。届时，亚马逊Kindle将正式退出中国。

此前就曾有消息传出亚马逊Kindle将退出中国，但它否认了这一传闻。

2021年10月，亚马逊Kindle天猫官方旗舰店闭店。随后，Kindle京东自营旗舰店陆续出现货源紧缺，一时间出现许多关于Kindle是否将退出中国市场的猜测。

当时，亚马逊就此回应称：“Kindle电子书阅读器深受消费者青睐，部分机型目前在中国市场售罄。我们致力于服务中国消费者。消费者可以通过第三方线上和线下零售商购买Kindle设备。亚马逊提供的高品质客户服务和保修服务不会改变。”

从回应来看，亚马逊并未正面回答Kindle在中国市场的未来走向，唯一能确定的是当时Kindle在国内的业务还未受影响。

当时还有分析指出，官方销售渠道关闭及供货不足，加上亚马逊表示服务和保修服务不变，的确有一种可能是后续Kindle将不会在国内售卖，而只是维持已有用户的日常运营。

2004年8月，亚马逊通过7500万美元收购卓越网的方式正式进入中国市场，曾创下过电商渠道图书15.8%的市场占有率。

Kindle则是在2013年6月7日进入中国市场，据悉，Kindle仅进入中国六个月就实现了盈利。2016年，中国成为Kindle在全球销售设备的第一大市场。

但自2019年起，亚马逊关停中国本土电商业务，国内仅剩Kindle电子书和跨境电商业务，此举或已为Kindle退出中国埋下了伏笔。

值得注意的是，在近一个月内，Kindle的老对手掌阅、科大讯飞、文石等硬件大厂，都推出了新款电子阅读器。

亚马逊Kindle退出中国后势必留下的巨大市场空白，谁又将接替这个位子？

二、Kindle为何退市

背靠亚马逊这家全球零售巨头，Kindle退出中国市场耐人寻味。

离谱的是，在Kindle明确表示撤出与政府压力或审查无关的情况下，一些美国媒体集体颠倒黑白，将此归咎于中国的营商环境。

其中，彭博社6月2日的报道称，亚马逊Kindle退出中国正赶上本土和外资企业承受的监管压力增加，包括审查和内容限制。彭博社还提到，雅虎、微软领英等美国互联网企业表示因为经营环境挑战等而裁撤中国区业务。

这多少有些捕风捉影、自欺欺人了。

而中国网友的看法似乎更中肯些。

有网友表示，看来纯图书电商在国内是真没什么机会了，以前的当当也在逐渐落寞，实体书店只卖书不挣钱也成为了一个共识。网友感慨，“现在的人都这么不爱读书了吗？”

也有网友发表了不同的看法，对比国内微信的海量免费图书，“亚马逊的书量又少，app阅读界面又难看，阅读器又封闭，能活到现在才令人惊讶。”

究其本质原因，中国的优质竞品把亚马逊Kindle挤出中国，这一理由更令人信服。

目前，汉王、翰林、易博士等传统硬件厂商以及掌阅、阅文、小米、华为、腾讯等软件厂商均推出了自己的阅读器，比如掌阅的iReader、小米的多看阅读器、腾讯的微信读书等。

基于本土优势以及价格优势，国内这些电子书阅读器更能满足本土用户的需求。

京东商城显示，Kindle Oasis第三代32G单价超2000元。在此基础上，加上Kindle商店里的电子书价格以及12元会员费，Kindle中国用户的开支并不低。

而目前在中国，手机不离手是大多数国人的常态，不少用户的Kindle已被iPad和手机等代替，读书也更多在豆瓣读书和微信读书、掌阅上进行，Kindle显然没有了从前的风光。

相比Kindle，以微信读书为代表的电子书阅读器更省心、省力、省钱。

市场终究是优胜劣汰，自2018年开始，Kindle的光环已经开始逐渐消退。

闲鱼的数据显示，从2019年8月至2020年8月，闲鱼成交了超过40万台Kindle阅读器，月均突破3万台，交易均价仅为356元。

Kindle在闲鱼大面积浮现，说明部分用户已经在抛弃它。

三、亚马逊零售业务未走出危机

Kindle退出中国，实为亚马逊中国业务调整的缩影。

就Kindle中国电子书店运营调整一事，亚马逊强调对中国客户的长期承诺不会改变。亚马逊在中国建立了广泛的业务基础，并将继续创新与投入。

除了Kindle业务之外，亚马逊中国的业务包括亚马逊海外购、亚马逊全球开店、亚马逊广告、亚马逊全球物流在内的跨境电商业务、亚马逊云科技和亚马逊智能硬件与服务等。

Kindle业务作为亚马逊零售业务中的一员。近几年，随着Kindle的市场份额被抢食，也意味着亚马逊在线零售市场受到影响。

实际上，亚马逊零售业务陷入危机早已有征兆。

2021年第四季度，亚马逊的零售运营亏损为18亿美元，是六年多来的最高亏损，扣除广告业务后，该公司零售业务年度亏损高达248亿美元。

不久前，亚马逊发布的2022年第一季度财报佐证了该观点，一季度亚马逊经历了自2015年来的首次季度业绩亏损，电商销售额同比下降3%。不过，亚马逊跨境电商和云计算服务订单规模稳健增长。

在此期间，亚马逊调整了零售业务的战略布局，关闭包括书店、Amazon 4-Star和快闪店在内的68家实体店，并表示将专注于杂货店和服装店的运营。

5月，亚马逊开始对实体服装发力，旗下首家实体服装店Amazon Style在美国正式开业。

同期，亚马逊宣布人事变动，其全球消费者业务首席执行官戴夫·克拉克（Dave Clark）自7月1日起离任，再次向外界传递出了零售业务发展不稳定的信号。

Clark是亚马逊最重要的几位高管之一，负责监管该公司庞大的零售业务，包括在线商店、实体店、第三方卖家市场和亚马逊Prime订阅业务等。

在股东大会中，亚马逊新CEO安迪·贾西（Andy Jassy）表示，亚马逊专注于改善其消费者业务，正在“下大气力”降低成本，提高零售业务的盈利能力。

无论是戴夫·克拉克离任，还是Kindle撤出中国，亚马逊正为零售业务的未来忧心忡忡。