难敌直播带货，导购电商命悬一线

曾经风头无两的导购电商们，现在的日子越来越不好过了。

近日，导购电商“返利网”受到上海证券交易所的问询函，要求其“详细说明业绩大幅下滑、重组上市后首年仅完成业绩承诺的52.60%的原因”。

返利网一连发出四条公告作出回应，称主要是由于合作的电商平台下调了佣金率，且整个线上导购行业的月活一直呈下降趋势。目前，返利网股价仅有6.5元人民币左右。

和返利网一样已经上市的“什么值得买”，虽然市场行情要好一些，但这几年的股价也从最高峰的214港元跌到了29港元，跌幅达86%。

（数据来源：深交所）

前不久，作为导购电商领跑者的这两家公司，都相继公布了2022年第一季度财报。财报显示，返利网营收6574万，净亏损605.8万；什么值得买营收更高，达到了2.51亿，但净亏损也达到了2178万。要知道，什么值得买去年同期还有着2587万的净利润。

根据什么值得买在业绩预估报告中的解释，净利润由盈转亏主要是由于第一季度本身就是电商行业淡季，并且从2021年开始，公司一直在围绕新的战略方向，大力孵化新业务，导致职工薪酬显著增加。

无论返利网和什么值得买如何解释，传统的专业“导购电商”已然逐渐被市场抛弃，取而代之的是各式各样以内容为价值驱动的新型导购模式，如直播带货、种草等等。属于返利网们的辉煌早已不在。

导购电商最早的模式就是返利、折扣和比价，都是以价格驱动为基础。

2006年开始，“导购”逐渐兴起，且大多都是围绕淘宝展开。当时最火的就是各类网站联盟组成的“淘宝客”，它们在自己的网站上放置淘宝商品链接，用户通过链接下单后，淘宝客们就能获得商家所设置的佣金。

当时的阿里官方亲自下场，阿里妈妈向淘宝卖家提供“淘宝客推广”工具，并向导购网站提供接口，企图对外打造出“淘宝联盟”的概念。

然而到了2013年，阿里发现当时最火的电商导购平台“蘑菇街”和“美丽说”已经占据了淘宝订单来源的10%，并且一年内从淘宝获得了超过6亿元的佣金。

于是阿里决定不再扶持导购平台，并且开始封杀淘宝客。次年，阿里更是明确提出，淘宝客不得在返利类型的渠道里向用户提供淘宝平台商品链接、店铺链接、店铺名称及掌柜旺旺名的搜索服务功能。

自此，淘宝客们纷纷“出淘”，为其它电商平台提供导购服务。也有些开始转型，比如蘑菇街就转向了自营电商。而仍在坚持做导购的平台中，就有着返利网的身影。

2014年时，返利网的年交易额就已超过200亿，佣金收入高达12亿元。和传统的导购平台一样，返利网通过整合各个电商平台的优惠信息，以精选特价产品吸引用户。用户下单获得返利后，返利网也能获得相应佣金。

在被淘宝“抛弃”的这段时间里，返利网不断增加和资本方接触的频率，希望用融资增强自身安全感。

好在到了2015年，微商和网红时代到来，为了形成竞争优势，传统电商平台急需获取更多流量。于是，淘宝、京东等再次看重导购平台，并愿意付出更高比例的佣金。返利网正好是赶上了第二次发展的风口，一时间扶摇而上。

同样赶上风口的还有比返利网更年轻的“什么值得买”。

成立于2010年的什么值得买，一开始只是收集各平台的优惠信息，从中筛选出折扣力度最大的推荐给用户。与返利网不同的是，什么值得买并不过于看重利益。也就是说，相比于为商家服务，什么值得买更多的是服务于用户，并由此获得了不错的口碑。

也是因此，当2013年头部电商们不再扶持导购平台时，对于什么值得买的影响反而很小。甚至，当时有越来越多的一线电商们来找什么值得买合作。从这时候起，什么值得买的业务布局和盈利模式逐渐清晰起来。

不同于返利网追求折扣，什么值得买以内容为导向。用户在什么值得买分享商品和服务的优惠信息、购物攻略及购物体验等等。而平台则负责对内容进行筛选和加工，并推送给其它用户。

如今看来，这个模式跟曾为境外导购电商、后转型为自营电商的小红书十分相似，都是通过优质内容来“种草”其它用户。

2015年的第二次风口来临时，什么值得买已经完全做好了准备。创始人隋国栋从京东挖来京东智能集团副总裁那昕担任CEO，自己则是作为董事长退居幕后。在那昕的帮助下，什么值得买建立了完善的组织架构和业务规划，当年的营收翻了一倍。

到了2016 年的“双 11”，什么值得买导向电商、品牌商的净交易额高达 4.45亿元。2016 年全年，什么值得买移动客户端平均每日启动次数达到 6次，每月新增用户的次月留存率最高达 55%，营收同比增长106.7%，达到2.01亿元；净利润同比增长81.76%达到3516万元。

2019年7月15日，什么值得买成功作为“中国导购电商第一股”上市。2021年4月28日，返利网也借壳昌九生化正式在A股主板上市。导购电商们的发展看似已经步入了正轨。

然而统计数据显示，虽然这几年导购电商用户人数不断攀升，但也明显有增速放缓的趋势。原因在于，各大传统电商平台都在完善站内导购功能，而且还有自带导购功能的社交电商相继出现。比如抖音、快手等短视频平台通过视频和直播带货，又在平台内完成交易，这使得导购电商们的存在感越来越低。

（数据来源：艾媒数据中心）

为了应对新的竞争威胁，导购电商们亟需转型。

随着拼多多等主攻下沉市场的电商平台入局，光靠商品比价已经难有优势。各个平台都随处可见“一元秒杀”“百亿补贴”的板块，导购电商们需要赋予自身新的价值。

于是返利网率先喊出了“有交易的地方就会有返利”的口号，将导购业务拓展到了服务、金融、旅游、游戏等领域。2019年，返利网创始人葛永昌在战略升级发布会上，更是宣布将投入2亿元扶持原创内容生态。这意味着，做内容社区也成了返利网的发展方向。

而原本就处于内容社区道路上的什么值得买，则是在丰富社区内容的同时，开拓了营销和数据业务。在什么值得买10.0版本发布会上，创始人隋国栋表示，未来要从连接B和C，转变为服务B和C，并往科技公司转型。

这种转型从新版APP的布局就能看出。新版APP中，原本首页贴吧式的布局换成了双瀑布流展示，用户可以在一个页面中看到更多信息；而原本位于首页的“百科”板块被移到了底部导航栏的”C位“，用户可以在这里查看或编辑品牌大事记、产品分类、知名系列、明星单品、用户亲测、全网口碑和购买渠道等信息。

（左：改版前 右：改版后）

此外，在百科板块的上方，还有一组数据用以显示百科中收录的商品、品牌、名词等的数量。用什么值得买自己的话说，它想要成为一个“依托于消费百科的Wiki式消费内容社区”。

然而，对于什么值得买APP的改版，老用户们却并不买账。在应用商店的评论区里，很多“值友”表示新版界面虽然能展示更多商品，但每个商品所展现的信息量也相应少了很多。而百科板块里的那一组数据对于用户来说也没有什么意义。

从返利网和什么值得买转型过程中的业绩和用户反馈来看，转型还没有达到能够解决问题的程度。但不得不说，它们已经尽了最大的努力。为了应对火热的直播带货，什么值得买甚至也开始了导向直播间的导购业务。

想要在愈发激烈的竞争中生存下去，转型是不得已而为之的事。导购电商们必须更深层次地了解用户需求，不断试错，如此才有一线生机。