创业3年GMV破10亿,享乐吧如何构建营销闭环撬动“银发经济”?

2020年初,突如其来的疫情牵动人心,全国各地医务工作者奔赴武汉抗疫。大连一位阿姨的女儿也跟随医疗队伍前往武汉一线支援。那段日子,家中只留下阿姨一人。她既为疫情焦心又担心女儿的安全,生活被恐慌、焦虑充斥着。

疫情期间一个机会关注到享乐吧App,享乐吧平台举办助力湖北专场直播等一系列线上活动,这些有意义的活动引起了阿姨的共鸣,直播、视频、线上活动……来自线上的持续陪伴,帮她减轻了焦虑,让她感到自己的参与也为社会贡献了力量。疫情好转后,这位阿姨特意为享乐吧送来了一面锦旗,分享了她的故事与心路历程。

这是李海龙没有想到的,享乐吧线上的内容以及日常公益、娱乐活动,看似只是点滴的日常,却紧紧的牵动了用户,更帮助他们解决了生活上的需求。

2019年享乐吧平台正式上线,经过市场调研,确定了银发经济的布局方向。北京圣泽天下网络科技有限公司CEO李海龙介绍,圣泽天下基于多年来在中老年产业内深耕所积累的丰富经验,从深耕大健康赛道拓展到涵盖衣、食、住、行的幸福生态产业,已积累了丰厚的中老年产业的服务经验与资源,他们深谙中老年客群的消费需求与市场潜力。从深度和广度全景剖析老龄化群体,从中获得了推动银发经济未来增长的启示。

虽然面向的是银发客群、中老年市场,享乐吧平台却聚集了直播、短视频、电商等颇为“新潮”的服务功能。更有趣的是,享乐吧平台用自己独有的方式在这两端架起了桥梁。

类似上述阿姨这样的故事,在享乐吧平台上还有很多。他们从线下走到线上,不仅是享乐吧的用户,还成为了平台上的“达人”。抖音有刘畊宏跳健身操,而享乐吧平台上也常有阿姨自发直播运动健身,也许动作简单,但阿姨们依然能一板一眼、跳得认真,直播间还时不时的得到用户的称赞和鼓励。正是因为这样,他们也成为了平台与更多新用户之间沟通的桥梁。

李海龙表示,“他们有非常大的参与热情,如果我们能提供机会打开他们这种情感表达的场景和诉求,相信未来的商业空间会非常大。”

截止到2022年4月,享乐吧注册用户量已达到258万,日活跃用户达15万。2021年享乐吧商城销售额超10亿元,订单量676.2万。据介绍,享乐吧平台复购率高达57.8%。短短三年时间,享乐吧平台是如何取得这样的成绩?在银发经济浪潮中总结出了怎样行之有效的方法论呢?

整合客群与线下场景优势

把握时机,进军银发经济

据统计,2020年,65岁以上老人人数为2.54亿,2050年预测将超过5亿。中国的老龄化群体毋庸置疑是“现在的增长变量,未来的增长常量”。其重要性不仅之于商业价值,更在于社会意义。中国“9073的养老模式+老龄化趋势”已成为必然,银发经济成为备受瞩目的焦点,但是其群体的特殊性及高服务需求的特性,使这个市场一直处于探索阶段,越是具有挑战的市场,才越充满了机会点。

在过往的摸索中,李海龙和运营团队意识到,中老年市场消费需求、市场规模是非常庞大的,有2.6亿的银发网民正持续释放消费潜力。据天猫2021年双十一发布的数据,该平台中老年用户比例已达到23%,跃居淘宝新增群体的首位。而在京东、拼多多,中老年新增用户占比则分别达到17.1%、24.4%。综上所述,中老年人群在电商平台的快速增长,意味着他们的线上消费习惯正在逐渐形成,电商平台将成为他们日常消费的重要场景。

2020年-2021年,短短两年时间,中老年用户新的消费态势逐渐成形。从居家用品到个人用品,潜藏需求的持续爆发。而消费理念也迈向品质化——贵价滋补海参、文玩收藏的销量数据增长明显。此外,伴随着居家养老概念及线上健康产业的发展,智能家居、家用医疗器械渐成新增量。在新的消费态势形成中,中⽼年消费群体相比主流消费群体,表现得更为忠诚、理性,他们注重身心健康类产品、偏好国内品牌,更注重产品的品质和实用体验。

对此李海龙表示,“因为物质生活提高,健康水平相比以前来说更高,当下中老年人生理年龄至少年轻10岁,在既有钱又有闲的阶段,除了衣、食、住、行外,他们想要的更多是丰富的精神生活、文化生活,满足陪伴及情感方面的诉求,所以为中老年人提供精神层面、文化生活及生活方面的服务产业,市场规模比衣食住行等基本需求更具有潜力,据调研机构预测银发经济未来可达到年万亿级的市场”。这也意味着与中老年相关的应用场景,包括生活起居、衣食住行、医疗救助、情感互动、社会交往等诸多方面都蕴藏着一定的消费需求,中老年的健康需求、依存需求、安静需求、和睦需求、支配需求、求偶需求、尊敬需求、学习需求等值得去挖掘和满足。将产品与服务有机融入,拓展满足需求的应用新场景,构建对中老年用户更加友好、更加便捷的生活场域才是核心。

那么,哪些需求是线上场景可以满足的呢?除消费服务外,中老年用户上网诉求主要有社交聊天、资讯获取、生活服务、休闲娱乐等几大类。其中,有调查显示,中老年用户偏爱休闲娱乐社交功能。休闲娱乐方式除了传统的听音乐、看电子书,还包括看视频(长视频、短视频)、看直播、玩游戏、制作电子相册以及其他易传播的娱乐活动。其中短视频更偏重内容创作+分享,这也成为中老年群体维护社交的一种方式。

基于以上圣泽天下对中老年行业趋势、市场需求、用户画像等分析,整合优势资源找准时机发力。圣泽天下通过整合资源优势、用户优势,依托互联网技术和生态,将多个产业线下业务整合到线上。同时,根据中老年的消费行为分析,洞悉需求,横向整合社会资源,全面打造以中老年用户为核心的,消费者、企业、平台为一体的线上线下消费生态圈。享乐吧 APP 正是在此基础上诞生的,旨在利用互联网、大数据等技术手段将旅游、医疗、康养、家政等服务与信息技术创新有机融合,为广大中老年人群提供健康管理、家庭照护、心理慰藉、文化娱乐等服务。

享乐吧平台的推出在疫情之前,李海龙回忆道:“当时的互联网用户群体,45岁以下占近80%,线上中老年用户比率不算高,主要有两个原因,第一是他们对互联网这类新事物的学习比较困难,触网率比较低。第二是他们对互联网的信任度远远不够。”

但突如其来的疫情与居家抗疫生活改变了中老年用户群体的习惯,线上生态已跟他们的生活密切相关。据智研咨询统计的数据,2021年我国老年网民能独立完成的网络活动中,出示健康码、行程卡与购买生活用品的占比均超过了50%。

图源:智研咨询

在这场与疫情的赛跑和对抗之中,享乐吧也发现平台用户在快速增长。李海龙认为,相比疫情前,如今中老年人的触网比例应该已高了数倍,只是相比年轻人,他们对线上的信任度还很低,他们更相信线下、眼见为实,以前的认知和习惯依然影响他们的消费行为。所以面向客群时,虽然做互联网生态,但线上线下必须有机融合,才能真正符合他们的消费、生活习惯,才能把他们真正带到生态里面。通过以前搭建的线下旅游康养等场景减少中老年群体对互联网的陌生,将他们吸引至线上。反过来,中老年群体在线上通过直播、电商、短视频了解产品或服务后,在线下能得到一部分验证,这就解决了信任度的问题。于是便有了如今的享乐吧平台。

在李海龙看来,“享乐吧不仅仅是一个App,而是一个线上线下融合、覆盖中老年群体衣、食、住、行所有需求的闭环生态。”在打造这一闭环生态的过程中,享乐吧也遇到了不少挑战。

“第一批用户”的信任裂变

中老年人也能做直播、拍视频

在享乐吧的发展初期,其实并没有想到能走到这一步。随着疫情的出现,决定把原本线下的业务搬到了线上。就这样吸引了“第一位用户”,也聚集了第一批种子用户。同时,在这场与疫情的赛跑和对抗之中,发现平台用户在快速增长。值得关注的是,享乐吧发现其用户是作为家庭支柱的中年群体,在满足了基本的物质需求之后,他们对更高层次的精神需求的关注在不断增加。

“我们在创业初期,也遇到过很多困难,首先是客群对互联网的认知了解根本不够。与年轻人不同,面向老年人的流量平台分散且多元。从过去的报纸杂志、广播、电视到现在的移动互联网、直播和短视频,表现出多个渠道共存的情况,每个渠道都具有各自的价值和意义。由于老年行业流量分布的特性,一直以来,老年行业流量方与产品方之间的关系较为松散,彼此之间交流互动也极少。如何从广阔且多元的流量池中找到最适合自己产品变现的场景和通道,是一大痛点。其次,是从硬件角度、手机性能方面,也让我们遇到瓶颈,我们在2019年-2020年时,发现很多中老年用户的手机都是子女淘汰下来的落后机型或是老年机,这让他们失去很多学习的机会。”李海龙总结说道。

基于以上的难点,2019年-2020年初,享乐吧平台以补贴的方式,帮助第一批用户更新智能手机,让他们参与到互联网上。疫情期间,健康码等需要借助手机完成的生活需求多起来,客观上也促使更多中老年人配备了智能机,在物理层面解决了中老年客群触网的阻力。但有了手机,对于直播、短视频等新媒介方式的适应也需要时间和引导。

为了打破转化壁垒,享乐吧不断在多个线下场景,例如超市、文化旅游活动、户外广场舞大赛、多家主流媒体等释放品牌信息,结合直播、短视频内容的宣传。同时,也组织了很多线上线下相融合的文化娱乐活动,寻找用户心理共鸣,提升中老年参与度。

图源:受访者提供

那么,如何解决中老年群体的学习的问题?李海龙介绍:“每个功能开发出来后,我们会单独开一个直播间手把手教学,主播与用户的提问互动,如何开直播、购物、上传短视频等,在培训上不断加大力度。让用户学会拍摄照片、视频上传、直播等,虽然很多用户接受度有限,但他们仍然乐在其中。”

享乐吧洞察中老年生活方式需求背后的底层心理需求,并且线上线下快速结合,把需求落地为能被用户强感知的产品功能和服务细节。在线下服务方面,团队的年轻人对中老年用户友善、有耐心,用心考量中老年人群需求的每一个细节,他们及时将线下用户的建议和需求反馈到互联网技术端口,使得享乐吧平台实时优化,迭代更新升级。比如说App界面操作步骤简化,根据直播间用户喜好、上线时间段、优惠激励政策调整,优化商城购买流程、售后保障、惠民福利等等。线下服务到位,线上产品设计细节到位,双向并进,更快捷的完成用户的教育和引导。

互联网行业里社交平台最有价值,要做好中老年群体内心底层需求的社交产品,关键之一就是把针对中老年的“社交中介工具”锻造好(短视频、看直播、听音频、学知识、未来还有平台 K 歌、游戏等,这些设置和活动都是社交中介工具),精准的社交中介工具能够帮助社交快速启动,并持续升温,享乐吧通过这些社交娱乐工具能做到让用户找乐子和找圈子,不断“发现快乐,分享快乐”,让用户在享乐吧持续获得归属感、温暖感。

图源:受访者提供

“第一批用户”逐渐体会到了线上平台的便利、线下的服务对接解决了打消了他们不信任的顾虑。当他们感知到享乐吧是可信任的平台,他们热情、愿意分享,又发动了自己周边的朋友来到平台,逐渐形成了裂变。“中老年用户群特点是,一开始很难吸引进来,但吸引进来、信任度建立起来后,他们的忠诚度与其他客群相比会更高。”李海龙表示,“当越来越多的用户信任依赖我们的平台,我们开始有意识地去讨论更长期的愿景使命价值,我们在想建立我们的平台不仅让他能够成为一个满足消费需求的渠道,更是需要帮助我们的用户群体创造幸福依靠。”

同时,中老年群体和年轻人一样,他们也是精明的购物者,但是中老年客群的消费需求有其特殊性,“在食品品类上,中老年客群对肉类有很大的偏爱,也是因为现在中老年基本都是60、70年代这一代人,过去生活的年代物质比较匮乏,对肉类的偏爱度远大于现在年轻人。” 享乐吧紧紧抓住类似于这样的具有历史和年代印迹的人群特质,进行驱动。于是,在连接品牌、找到优质商品的过程中,享乐吧尽可能从客群生活需求出发,与大品牌合作,与厂家一对一沟通,相互赋能。减少中间环节,实现透明化。现已与阿里巴巴、辽渔集团、小米有品、群岛海参、京东、大洲新燕等数千家知名度高、有保障的大品牌达成战略合作。

图源:受访者提供

服务中老年客群需线上线下融合

需求严苛促使服务完善

中老年群体在平台的消费动力来源于高性价比的优质商品、与平台之间链接的信任机制、培养出来的消费习惯。

提供高品质、有品牌品质保障的产品之余,消费环节的服务也至关重要。“现在中老年客群对消费环节中产品、服务的要求是最苛刻的。”李海龙介绍,但享乐吧也关注到,在产品日益升级的情况下,服务成为“木桶效应”中的那块短板——“当下市场不乏做中老年产品的企业,但一味把重心放在产品上,虽然在产品上形成商业面板的突出,但一只成型“市场木桶”,其行业水线能有多高,还是要看最低的那块板,而老人市场最重要的就是产品与服务,如果不把服务跟上,对于行业的整体发展依然是失衡的”。

享乐吧也遇到过很多非正当的客诉问题,比如人为的破损要求无理由退款等等。但是基于对用户责任,也因为中老年用户客群反馈的速度比较慢、时间比较长,享乐吧做到15天无理由退还。另外提供无理由包邮服务以及退货快递费的补偿等一系列用户保障计划。

图源:受访者提供

“既然我们选择了中老年客群,就要针对他们的消费习惯,调整我们的规则。让用户知道在享乐吧上可以放心购买任何商品,有质量等相关问题平台肯定会帮他们解决,这也让他们对平台有足够的信任。只要有信任,复购便不是问题。由此也带来了用户下单量的增长与口碑提升。”

基于坚持和努力,享乐吧得到了中老年朋友长久的信赖,被《中国质量万里行》评为 “全国质量信誉3.15放心满意品牌”。同时也获得了诸多行业肯定,如在第八届全球新电商高峰论坛上斩获全球新电商大会三项大奖;获“2021新时代中国经济创新企业”奖;2021凤凰网直播电商行业人物/机构评选中获年度创新数字化营销企业、年度黑马达人主播奖;享乐吧·沈阳互联网文创孵化基地被辽宁省商务厅喜评为辽宁省“电商直播示范基地”,被沈阳市商务局喜评为沈阳市首批“电子商务直播示范基地”等。

第48次《中国互联网络发展状况统计报告》显示,截至2021年6月,中国10.11亿网民中60岁及以上网民群体占比达到12.2%,由此估算老年网民的数量达到了1.23亿人。新冠肺炎疫情对老年人的数字生活,产生了不同影响。老年人对互联网的观念更趋于积极。感觉生活中离不开互联网的老年人比例从2017年的 57.50%提高至93.67%。从用户数与活跃度的增加来看,越来越多中老年人在适应互联网生活。

图源:中国互联网络信息中心(CNNIC)

但在李海龙观察中,适应互联网的中老年人用户占比仅有50%,还有50%的用户因为信任的问题没有适应互联网生活。基于以上用户的顾虑,让越来越多中老年人信任、享受互联网生活的乐趣与便利也是享乐吧平台想做的。但更多的巨头也关注到了这一领域,这又是否会对享乐吧平台带来挑战和压力?

在李海龙看来:“行业巨头,如抖音、快手的线上模式,信任度建立不起来的情况下,很难形成与用户的强链接以及进一步的转化和服务。打造平台差异化壁垒是享乐吧平台的关键。过去是‘流量时代’,到了今天‘流’将会变成‘留存’的‘留’。流量和商业从来就是两件事。流量只是一种要素,留存则是将各种要素组合创造价值,我们在构建自己的差异化壁垒中始终围绕以‘家庭幸福生态’为中心不断精细化、差异化、品牌化运营。”

李海龙认为,目前,中老年市场垂直领域目前尚没有头部,大家都还在摸索阶段。“有些平台客群量非常大,用户数至少达几千万,但运营和转化非常不理想,原因是只有线上,没有线下。他们的优势是线上流量思维,而我们是相反的,是通过线下场景,也因此我们对用户的理解和了解是最快、最直接的。”李海龙说道,“我觉得中老年银发经济赛道,从运营资源配比上来讲,线上线下的比例应达到6:4,线下部分至少占到40%～50%左右,才能真正为中老年客群做好的服务。”

未来,享乐吧称将基于线下场景优势快速复制。通过内容直播、短视频这些喜闻乐见的内容把更多用户吸引进来,让用户使用时间提升,留在平台,这也是享乐吧现在在做的。同时,将以平台为依托,借助两大产业园布局直播基地,培养发展带货主播团队。继续发挥“线上+线下”的优势商业模式,建设并丰富平台工具产品。“在内容方面我们除了自己研发、创造具有独特价值的产品,同步和抖音、快手、喜马拉雅等多个内容平台达成共享合作,根据用户需求整合资源,满足用户最大化需求。”

此外将同时深入产业链,打造地标产业集群,深耕垂类产品,找到客群最需要、且有品质的商品,包括生鲜、日化以及滋补养成品等,打造自有产业的优势产品,海参、燕窝、海产品等自有品牌爆款产品。“我们也在大力推进客群需要的服务类产品,比如医疗健康、家政护理以及情感心理咨询等方面的服务类产品。”李海龙介绍,目前这些发展架构已搭建完毕。

越来越多的用户数、交易数,代表了成绩也代表着责任。正如李海龙所说,“他们陪着我们一起成长,我们陪着他们一起到老。”以信任换信任,享乐吧积累了驰骋银发经济蓝海的动力,将继续远航。