美妆品牌出海营销，如何深入本土市场？

Euromonitor数据显示，2021年全球美妆市场价值达到837亿美元，预计2025年将达到1076亿美元。面对广阔的全球市场，中国美妆品牌陆续通过出海寻增长的机会。前有百雀羚、润百颜、自然堂等经典中国品牌焕新升级，后有花⻄子、完美日记、花知晓、橘朵等新锐品牌，掀起海外用户的讨论热潮。

Euromonitor数据，来源于赛文思《2022泛亚美妆出海行业报告》

短视频平台兼具直观的影音体验与社交分享属性，正在成为美妆品牌出圈的关键之一。社群分享、达人带货，让美妆品牌有更多方式触达海外用户。用户的消费和分享习惯的线上化，也让越来越多的美妆品牌开始探索，借助海外社交平台打造下一个爆品的方式。

全球美妆市场呈现多元化趋势

在拥有超过10亿月活的TikTok上，用户分享的海量美妆、护肤产品使用视频，营造了繁荣的美妆内容生态，为美妆品牌提供了洞察用户趋势的观察点。新常态下，人们在变美这件事上，更加偏好“亲力亲为”，用户在TikTok交流和学习护肤知识、讨论美妆技巧。从DIY美甲、美颜护肤到染色卷发，TikTok上的相关内容也从如何打造精致妆容拓展到头面部护理领域，呈现出丰富且多元的特点：#acne（青春痘）的视频浏览量超过280亿次，话题下用户互相分享哪些产品和办法能够对抗⻘春痘；#hairline（发际线）的视频浏览量达到10亿次，如何改善发际线是更多海外用户关注的重点；#curls（卷发）视频浏览量超过70亿次，TikTok用户心灵手巧的展示着自己动手卷发后的美丽成果。

TikTok的#curls话题下，海外用户分享自己的卷发成果

值得注意的是，中国的美妆产品正凭借独特的中式风格，引起了海外用户的关注。截至2022年6月，TikTok平台上#chinesecosmetic （中式妆容）标签浏览量已经超过20万次，#makeupunboxing （美妆开箱）标签下，播放量最高的是中国化妆品的开箱视频，视频中化妆品的包装与雕花工艺，所呈现的中国风元素，更是激发了海外用户进一步探索产品的欲望。

TikTok上用户展示的花西子富有中国风元素的产品开箱

美妆出海的多重营销策略组合

面对海外不同市场社会文化、人群特征、产品诉求，美妆品牌出海的不同阶段都要有相应的营销策略。在深入地了解本地用户偏好的基础上，选品和营销创意既要兼顾当地用户的肤质和产品需求，也要了解当地的潮流文化趋势，为实现转化建立品牌与用户之间的共鸣。以下是为美妆品牌更好实现海外经营提供的本地化营销策略组合建议。

充分利用本地化洞察，推广符合本地市场需求的产品

在制定出海推广策略时，美妆出海品牌可以利用TikTok等平台了解用户需求和喜好，选定适合目标市场的产品，并将自身的产品优势与当地文化潮流相结合，从而让品牌推广和产品营销有的放矢。以中国美妆品牌出海的重要目的地东南亚市场为例，由于当地气候多湿热，当地用户明显对护肤祛痘、防水防汗类产品的兴趣更为浓厚。出海东南亚的美妆品牌可以通过短视频展示使用产品前后的肤质转变，或者遭遇大雨也不会受到影响的妆容，以此真实的场景吸引和打动消费者，激发他们的购物欲望。

充分利用影音类营销形式打造沉浸式体验，提升品牌知名度

沉浸式的影音体验能够让美妆产品的呈现方式更有趣味性，TikTok用户通过短短数十秒的视频形式、用富有创意的视频玩法为美妆品牌推广开拓了新的思路：#asmrmakeup（沉浸式化妆）话题下诸多美妆达人“无声”的展示着自己化妆、卸妆、自制美妆产品的细节，用户在直观的画面和清晰声音的配合下，将注意力聚焦到美妆产品当中，更清晰地理解美妆产品本身的特性；#makeupdancechallenge（化妆舞蹈挑战）话题下不乏创作者通过跳舞和音乐卡点的形式进行趣味化妆分享，用户在感叹美妆达人的高超化妆技巧的同事，也燃起了对视频分享的美妆产品的好奇。趣味的分享形式，帮助美妆品牌在用户心中更直接的建立了认知基础。

美妆达人在TikTok上进行沉浸式化妆

打造与本土用户产生共情的创意原生内容，多维度提升品牌价值

为了实现创意内容的本地化，美妆出海品牌可以探索与本土用户产生情感共振的独特方式，将品牌理念与本地文化相融合。以东南亚市场爆火的中国彩妆护肤品牌Y.O.U为例，他们将“All in TikTok”作为企业一级战略。为了将创意内容更加贴合本地 用户，Y.O.U准确找到了最能与消费者共情的触点，围绕“关注本地女性精神需求”这一核心主张开展了一系列创意推广。在了解印尼女性在返乡时面临着被催婚的压力后，Y.O.U在斋月大促下发起#WouldYouLoveYou的TikTok挑战赛，鼓励每一个女性自信成长，来表达Y.O.U的品牌态度。活动发起后，受到了本地女性的高度关注，视频播放量超过5千万次，总互动量超30万次，Y.O.U也受到了当地美妆用户的大力追捧。

Y.O.U在TikTok上发起#WouldYouLoveYou品牌挑战赛

充分利用达人营销，深度影响目标圈层并激发购买欲望

美妆品牌可以借由优质达人的创造力和影响力，打破产品、内容和社交的边界，揽获更广泛的爱美群体，提升用户对品牌认知、激发用户的产品兴趣并驱动销售转化。美妆出海品牌可以通过TikTok Creator Marketplace官方达人合作平台自助建联，创作优质原生内容助力品牌破圈。例如，美妆品牌Focallure利用达人营销在印尼市场实现了畅销。Focallur选择与TikTok上的本土美妆达人进行合作，通过分享产品开箱、测评、使用体验等内容，以此来吸引更多TikTok用户的喜爱。同时，美妆达人也带动了更广泛的TikTok用户在美妆社群内共同积极创作、分享和互动。Focallure借助TikTok达人的粉丝影响力和内容创作力，成为 TikTok Shop 印尼热销榜单前 10 名的常驻品牌，一些品类更时常占据TikTok 美妆类目前列。

印尼百万达人 Tasya Farasya发布关于Focallure的评测视频

结语

随着海外用户习惯于通过短视频记录自己的日常生活，分享自己的好物使用心得，使得移动时代内容消费模式得到了进一步的丰富，也为出海品牌提供了融入用户，与用户近距离沟通建立联系的绝佳机会。平台内容生态的繁荣，也让TikTok成为了“潮流制造机”，美妆品牌可以通过TikTok 创作真实、有趣的原生内容融入全球文化、积累粉丝、与用户产生深层连结，同时与TikTok for Business的营销合作实践，共同探索助力品牌创新经营，长期增益的目标。