橙心优选起死回生，社区团购跨入下半场

“橙心优选这次是真要停了”，这是今年3月在各大供应商中讨论度最高的话题，彼时，橙心优选正准备从川渝市场退出，C端业务也将全面关停。而近日，距离橙心优选宣布全面关停才过去了4个多月，橙心优选就已经重振旗鼓，在兰州恢复营业。

早在6月，橙心优选就已经联合了甘肃兰州铁邦物流召开商务洽谈会，橙心优选和兰州铁邦物流的合作，让原先的自营模式变成了分工模式，商品货物的运输和仓储都由物流公司提供。

在兰州，数百个自提点已经正式开业，橙心优选的小程序页面上也持续滚动着“诚招团长”的字样，或许经过上次的全面关停，橙心优选的再次营业，是做了多重准备的。

在C端业务调整的同时，橙心优选也在寻求转型，随后便将重点转向“批发”业务，孵化零售终端与批发商交易平台，并提出“忘记旧模式，All in 新模式”的口号，于是橙心优选的新业务“橙掌柜”上线了。

橙掌柜的产品形态与橙心优选基本一致，区别在于橙掌柜的批发只接受B端商家用户，成箱成盒来销售产品。在选品上也和橙心优选不同，不再以生鲜产品为主，而是聚焦非生鲜的高频刚需标品。

这个新业务的推出只有一个目的，就是盈利。

还是那句话，商业的本质，就是创造利润。一个无法创造收益的公司，无论规模做的有多大，都是徒劳。

在社区团购早期靠“烧钱”竞争的时候，橙心优选眼睛都不眨一下地“烧”了300亿，但除了价格能留住消费者，在商品质量、和履约服务等方面，却没有足够的吸引力，让消费者成为“留量”。

所以当相关部门对低价倾销、哄抬物价等无序的市场行为进行监管之后，橙心优选自我造血能力不足的缺点便立刻暴露了——从去年10月份开始，橙心优选的单量从1300万单降至不足200万单，仅存几个站点的商品也少之又少，和过去的繁荣形成了鲜明的对比。

打开现在兰州橙心优选的小程序，能看到生鲜商品的种类远不及之前，取而代之的是杂食百货，可以选择的种类也大打折扣。

大概是有了关停的经验教训，重新开始的橙心优选，不再追求“高投入高收益”，而是一点一点地慢慢走。

2020年，社区团购迎来了爆发式增长。中途加入的美团优选、多多买菜等平台，都靠着低价优势抢占了大量市场份额。

在橙心优选下线之后，社区团购的头部平台也仅剩多多买菜和美团优选在相互制衡，直到2021年11月，淘菜菜的日单量已经突破了1300万件，正式加入社区团购的竞争中，形成三国鼎立的格局。

多多买菜年初时上线了多多驿站，首次将快递代收点和自提点结合在一起，现在快递代收点日单量已经超过3000万单；美团优选也在加速下沉，在河南部分区域招募商务拓展，只为促活老团点、提高团长的积极性。

除此之外，阿里系的淘菜菜也有新动作。7月21日，淘菜菜平台向所有团长推广了免费送货上门的功能，团长可以自己选择起送金额和送货范围，这样一来，许多站点的营业额都提高了20%到30%，用户在享受过这一服务之后，也更倾向于选择在淘菜菜上购物。

客观来说，社区团购依旧有其它零售业态所不具备的优势。

首先是便利优势。之前社区团购还未兴起的时候，人们买菜基本都需要去到超市或者菜市场，一来一回，以及排队结账都需要时间，这对没什么时间的上班族来说，并不友好。而社区团购通常是当天下单，次日送达，只需要提前一天下单好自己需要的商品，第二天就能去自提点取货，与去市场相比，大大节省了时间。

其次是价格优势。近两年叮咚买菜、美团买菜等30分钟送达的平台出现后，也有很多人会被其便利性所吸引，社区团购与其相比，在速度上自然输了一大截，但是就产品价格而言，却是比30分钟送达的平台优惠跟多。所以社区团购无疑是非急需消费者最好的选择。

而对于滴滴来说，这个生意也非做不可。

一直以来，滴滴都将橙心优选作为自己的“亲儿子”，甚至说过“对橙心优选的投入将不设上限”的话，但是橙心优选的表现却一直强差人意。

滴滴要是想从“打车平台”升级成“巨头级企业”，那就必须扩大业务边界。而且当时滴滴是为了展示实力，而推出的橙心优选，橙心优选一旦完全关闭，对于滴滴来说将是一次巨大的商誉减值。

无论从哪个角度来看，橙心优选都是滴滴不能轻易放手的。

当社区团购摆脱“拼资本”带来的恶性竞争后，能上赛道比一比的玩家基本已确定，而这些玩家，将开启一轮新的战斗。

今年4月，美团优选撤出包括甘肃、青海、宁夏、新疆在内的西北四省，按理说撤地必定会影响其订单总量，但是从之后的成绩来看，并没有出现明显下降，这就得益于其在核心省份的复购率有了提高。

美团在2021年半年报中指出，社区电商业务未来仍是发展重点。眼下美团优选正在扩大区域覆盖，用户规模保持增长的同时，加大对网格仓、冷链物流等基础设施的建设力度，进而提升服务履约能力。

当各大平台还在人口密度高的一二线城市竞争时，多多买菜却持续保持深耕下沉市场。截止今年6月，多多买菜也已经做到了在全国三分之一的省份实现盈亏平衡，包括美团“拱手相让”的西北四省，多多买菜还计划，在今年年底前实现所有省份盈亏平衡。

对于淘菜菜来说，“送货上门”就是其走差异化路线的第一步，既然起步没有别人早，那就从服务入手，以体验感取胜。

从社区团购这条长长的道路上来说，早期的“烧钱大战”或许只刚走了几步，负责给各平台打下了市场基础，而真正冲刺的阶段，是比商品品质、比用户服务、比供应链、比履约能力等等。即使是“输”过一次的橙心优选，也不想错过。

对于美团优选来说，丰富的SKU让用户可以通过美团优选买到几乎日常所需的商品，用户的复购率是美团优选手里最大的一张王牌；对于多多买菜来说，始终在下沉市场里游走，这些二三线城市是别的平台不曾涉足的领域，抓住了他们，也就抓住了很大一部分市场。

对于橙心优选来说，在跌倒之后重新爬起，需要一些时间恢复，但是社区团购格局已经形成，想要再打破，可没那么简单了。