鸿星尔克再捐一亿！老牌国货靠直播翻身

鸿星尔克又捐款了。

7月31日，“鸿星尔克再捐1个亿”的话题登上微博热搜榜首。据悉，这次鸿星尔克是向福建省残疾人福利基金会捐赠了价值1亿元的物资和捐款，用于帮助困难残疾人和家庭改善生活质量。

（截自鸿星尔克官方微博）

消息传出当天，鸿星尔克的淘宝直播间就涌入了近17万人。而当天抖音“运动户外”类目的直播间中，鸿星尔克有三个矩阵号都排进了销量榜的前十。对此，有网友调侃说：“踩了一年缝纫机，又都捐了”“你敢捐我们就敢让你不停地踩缝纫机”。

因为一年之前，鸿星尔克就曾因向河南暴雨灾害捐赠5000万元物资登上过热搜。当网友们知道鸿星尔克在常年亏损的情况下还默默捐款以后，备受感动。一时间鸿星尔克的线下店和直播间都“人满为患”。

据统计，当时鸿星尔克捐款的消息才传出两天，鸿星尔克官方旗舰店在淘宝的直播销售额就突破了1.07亿元，总销量64.5万件，观看人次近3000万。而在它的抖音直播间，三个矩阵号在两天内的销售额就超过了1.3亿元。

由此看来，鸿星尔克这次的捐款似乎还没能再带起一波“野性消费”的浪潮。但传闻常年亏损的鸿星尔克，这次还能比去年多捐5000万，是否意味着企业在整体上已经恢复了盈利？

新抖数据显示，鸿星尔克的抖音主账号“鸿星尔克品牌官方旗舰店”在去年7月一度达到1.1亿元的GMV。在热度过去以后，直播间的GMV在2000万元上下徘徊。也就是说，这个账号在过去一年的总GMV大约在3.3亿元左右。

以“鸿星尔克品牌官方旗舰店”GMV占所有矩阵号的一半来估算，过去一年鸿星尔克在抖音的销售额超过6亿元。从鸿星尔克过去的财报来看，不同于李宁、安踏等品牌拥有超40%的毛利率，其毛利率只有20%左右。

这意味着，如果再算上退货等情况，鸿星尔克在这一年里靠抖音直播赚的钱基本都捐了出去。

今年3月初，鸿星尔克董事长吴荣照在接受新浪财经专访时提到，公司正在持续投入线上渠道，并且在今年，鸿星尔克的线上销售占比会达到30%。以此估算，抖音直播间加上淘宝直播间及线上直销渠道的销售额如果达到了12亿元的话，这一年里鸿星尔克的营收已经达到了40亿元左右。

根据前瞻产业研究院整理的数据，鸿星尔克过去十几年的营收一直都在30亿元以下。但从2021年开始，其营业额差不多获得了30%的大幅增长。

（图片来源：前瞻产业研究院）

虽然40亿元离李宁、安踏等行业头部品牌还有着很大差距，但至少说明鸿星尔克已经找到了正确的增长方向。这其中确实有着捐款所引起的“野性消费”成分，但鸿星尔克能承接得住如此庞大的流量，主要靠的还是直播电商的帮助。

在去年7月流量爆发之前，鸿星尔克刚刚建立好配置齐全、规律开播的直播间。而捐款事件冲上热搜后，鸿星尔克董事长吴荣照第一时间注册了抖音账号，对捐款一事进行回应。此条回应视频的点赞量接近680万。

此后，吴荣照一直给自己立下“憨厚”的反差人设，频繁出入鸿星尔克直播间的同时，也大有要成为网红的趋势。与此同时，鸿星尔克的直播间也迅速响应，24小时不间断直播，完美承接住了蜂拥而至的流量。

虽然此后因断货等原因，鸿星尔克的线上销售暂缓了几天，但鸿星尔克最大的隐患也已得到了解决。2008年期间，由于北京奥运会带来的运动热潮，各大运动品牌纷纷加大投入、扩大产能。但市场并不如它们所预料的那样热情，产能过剩使这些品牌都留下了大量库存。

而正是在这一阶段，鸿星尔克当时的CEO吴荣光还提出了“五年万店”的战略目标。仅2009至2011年期间，鸿星尔克就新增了2000家门店。大量库存和门店的成本让鸿星尔克入不敷出，经销商们更是深受其害。也是因此，鸿星尔克在这一年被曝财务造假，直接导致其在新交所停牌乃至退市。

这一次决策失误让鸿星尔克意识到了自己最大的问题，而直播电商正是一剂解药。线上销售的模式，加上便于清库存的特点，可谓是对症下药，让鸿星尔克有机会东山再起。

更重要的一点是，鸿星尔克之所以在过去几年里逐渐消失在大众视野里，很大程度上是因为其款式设计屡遭诟病。诸如李宁、安踏等品牌，早就打出了“国潮”的旗号，用潮流设计俘获了大批年轻人的心。

至于鸿星尔克，即使是去年网友支持它的评论下方，也基本是赞赏它的质量，像是“我也想买，但是质量太好，几年了都不坏”等等。但却鲜有夸赞鸿星尔克设计好的。

而乘上直播带货的东风以后，网友和鸿星尔克品牌方的互动更加便捷有效，其后来的很多款式设计都听取了网友的建议。比如今年推出的“国风浔”“云舒”等款式都凭借简约清爽的设计摆脱了“老土”的标签，受到大批年轻人追捧。

去年10月，鸿星尔克在其厦门的总部建立了直播中心，以矩阵账号的形式推进直播业务。据悉，鸿星尔克预计今年直播渠道能占到集团业务的10%。要知道，鸿星尔克的业务可不止销售，还有研发、生产等等。而直播能占到总业务的10%，足以说明其重视程度。

不仅仅是鸿星尔克，这两年靠着直播电商承接流量的还有很多国货品牌。比如“10年只涨两块钱”的蜂花、“三分之一残疾人员工，拒绝日资收购”的白象等等。虽然大多网友为了情怀买单后都逐渐散去，但它们也真正有了机会深入了解消费者的想法，并做出改善。

（截自白象官方微博）

比如被吐槽包装难看后，蜂花立刻更换了新包装，并表示“换新包装也不会涨价”；而白象被评价口味太少、味道太淡后，也很快推出了一系列各种口味的“火鸡面”。

对于国货品牌们来说，爆发的流量都是一时的，也是偶然的。“野性消费”过后，真正能抓住消费者内心的绝不是一次又一次的营销，而是实打实的产品质量。

很多老牌国货都是因为在研发的道路上停滞了太久，以至于跟不上主流消费人群的需求。因而直播带货这些新的模式，最大的作用不是拓宽销售渠道，而是让它们有机会更多地聆听消费者的声音。

鸿星尔克的几次捐款，为它在消费者心目中树立了一个有着社会责任感的企业形象。但是对鸿星尔克而言，消费者又是怎样的形象？只有清楚了这一点，国货品牌们才算真正挖掘出了直播电商的价值。