国货想在直播间爆火，光靠情怀还不够

“爱网络，爱自由，爱晚起，爱夜间大排档……”

“我和别人不一样，我和你一样，我是凡客。”

熟悉的句式，熟悉的凡客体，这是许多人青春里的记忆，而已经沉寂多年的凡客，近来通过直播带货重新出现在大众的视野里，让不少网友惊呼“爷青回”。

从去年开始，凡客在创始人陈年的带领下，慢慢开始尝试直播带货。今年4月，陈年出现在李国庆的直播间中，和李国庆合作卖起了凡客的衣服。陈年的亮相，勾起了直播间里不少用户的回忆，有人调侃称：十年前就开始穿凡客的衣服了，也有人选择用行动支持，为了“重温青春的回忆”而激情下单。

然而，同样是失意的中年企业家带货，俞敏洪首次直播卖出了500万元的农产品，相比之下，陈年和李国庆两个人的带货总额却不如俞敏洪的十分之一，更别说之前被李国庆持续关注的罗永浩，他首场带货直播1.1亿的销量神话了。

为了卖货，两位昔日电商界大佬放下身段，在直播间中亲身试穿、互相调侃，使出了浑身解数介绍凡客的衣服，令人遗憾的是，最终的实际成交销售额只有44万。

数据显示，这场直播卖得最好的是售价59元的凡客诚品2件装紧密纺T恤，和售价55元的凡客诚品商务POLO衫，而售价699元的凡客日式高支衬衫，只卖出了9件。可见，尽管直播间里用户们愿意为了情怀买单，但却不会因为淡薄的情怀掏空自己的钱包。

值得一提的是，除了陈年尝试带货外，凡客也在拼命布局线上直播带货。今年6月，各个平台上挂着凡客标识，进行直播的店铺或者达人号便多了起来，这些店铺大多都是凡客授权的代理店铺。而凡客的官方账号“凡客诚品VANCL官方旗舰店”，则是在7月的时候开始了每天固定时间的直播。

然而，凡客的带货效果却并不理想。数据显示，近30天的销售额只有13万元，点进官方账号最新的一条直播间片段视频，左上角的“人数到达80人上福利”的标识，也可以显示出直播间观看人数的惨淡。

为了重回昔日线上巅峰，陈年带着凡客积极谋局直播带货，但现在看来，想要更上一层楼，如今仍在情怀噱头笼罩下的凡客还有更多的事要做。

难挡流量趋势，在CEO亲自带领下杀进带货直播间的国货品牌，有着“时代眼泪”之称的凡客诚品不是第一个，也绝不会成为最后一个。

如今，直播间慢慢成为了各行各业卖货的标配。这当中，有的品牌直播间因为种种契机，幸运地被流量“砸中”，消费者自发进入直播间进行野性消费，带动直播间销售额巨幅增长。但无一例外的是，热度散去之后，直播间的数据便出现断崖式下滑。

情怀对品牌直播带货有用吗？有用，但作用不大。

去年7月21日，鸿星尔克因为“捐赠5000万元物资驰援河南水灾”的消息登上了各大平台热搜，“破产式捐款”感动了众多网友，大家不仅将线下店买断货，还纷纷前往鸿星尔克直播间进行野性消费。

“买最贵的”、“不用优惠券”、“快点踩缝纫机”，这些上头的野性消费者们，创下了鸿星尔克官方旗舰店直播间的销售记录。两天时间不到，直播间的销售额就高达2277万，累计场观数近2500万，鸿星尔克同时开播的9个品牌矩阵账号单月累计带货超2.1亿。

（数据来源：新抖）

除了鸿星尔克，同样被野性消费的，还有同为国货品牌的蜂花和白象。

蜂花曾经因为存在感不足而被网友怀疑是否要倒闭了而冲上热搜，借助这次话题热度，这个坚持了十几年不涨价的老品牌重新被大众认识，引发了一波野性消费。直播间一天之内卖到了两万单，达到了平时一个月的水平。

无独有偶，白象也是因为帮助残疾人就业和“放心吃老坛酸菜面”的回应，登上热搜进而收获多数网友好感，此后在热度的助推下，其直播间的销量暴增，一度卖断货。

这些国货品牌因为天然的质朴情怀以及自身的责任感而被大众点赞，多数人自发走进品牌直播间支持，激情地进行一波又一波的野性消费。然而，互联网总是复杂又多变的，话题热度总会退潮，大众的激情终会散去，待大家恢复理性后，这些优质品牌直播间的数据就开始出现大幅下滑。

去年8月，鸿星尔克官方旗舰店直播间的销售额只有7月的三分之一，接下来的半年里单月的销售额再也没有超过2000万，账号也在以1天1万的速度掉粉。

而在上个月底，“鸿星尔克再捐1个亿”的消息再次冲上热搜，尽管热搜里有的网友评论“太不容易了，踩了1年缝纫机，又都捐出去了”，但野性消费却没有二次光临鸿星尔克直播间。数据显示，上热搜之后，鸿星尔克7天的直播间销售额累计仅有不到800万，在第五天直播间日销售额就恢复到了50万左右。

有趣的是，在鸿星尔克上热搜后不久，旺旺也因为爱国登上了微博热搜第一，当时正是大家爱国情怀最高涨的时候，网友们在旺旺直播间里再次上演野性消费，当天旺旺直播间的销售额增长近7倍。

可见，情怀就像催化剂一样，一时上头的大众愿意为品牌展示的情怀进行野性消费，但却不会为情怀永远买单，等催化剂的效果消失后，要想留下消费者，优秀的产品本身才是硬道理。

2020年，直播带货的浪潮席卷而来。许多品牌紧跟时代脚步，拥抱这股新浪潮，投身于直播带货行列当中。

对于品牌来说，直播带货不仅可以开拓多一条产品销售的链路，还能够帮助品牌更好地了解年轻一代用户的需求，拉近消费者与品牌之间的距离。

通过主播的讲解和答疑解惑，消费者能够和品牌更好地建立信任关系，进而下单购买商品。而稳定的开播频率，也能够增加品牌的曝光度，带来销售额的上涨。

后疫情时代，居民消费逐渐转为线上消费，品牌也持续加码电商直播。以格力为例，董明珠自2020年开始就接二连三地进行带货直播，在去年培养了年轻主播孟羽童，成立“明珠羽童精选”直播间进行稳定开播，而从今年6月开始，董明珠渐渐地代替了孟羽童，成为直播间的主角。

经过几年的发展，直播带货已经进入成熟发展的常态化阶段，在这个过程中，品牌也在不断地摸索着最合适的带货方式。

在直播带货刚兴起时，品牌更多的是选择和大主播合作，借头部主播的影响力拓宽销路。但随着直播的发展，大主播直播间的高坑位费和高佣金，以及全网最低价的 “挟持”，让品牌渐渐失去和主播合作的信心。为了争夺更多话语权，品牌开始不断布局和建设品牌自身的直播间，进行自播尝试。

（曾经出圈的“娘娘带货”和“雪山直播”）

如今，“品牌自播+达人自播”已经渐渐成为了直播常态，品牌自播不用依赖头部主播的强带货效应，而是更看重店铺的日常直播运营，让品牌带货变得更加常态化和自主可控。

不过要注意的是，和成熟的品牌相比，缺少历史沉淀，依靠互联网起家的新锐品牌却难以靠自播讲好品牌故事，更多的是像之前的花西子一样，和超头主播深度绑定，不断积累声量。而随着超头部主播的相继退场，以往的直播路径被切断后，新锐品牌便需要重新寻找新的流量高地。

但不管如何，对品牌而言，流量和渠道固然不可或缺，但却并不是品牌制胜的唯一法宝。要知道，直播本质上只是品牌营销的一个工具，要想真正留住用户，最终依靠的还是品牌自身的产品优势，那才是品牌最坚不可摧的护城河。