直播进入下半场，抖音快手淘宝，路在何方

1.直播电商下半场，正式开启

“下半场，不是下坡路！”

关于“直播电商下半场”的论调，早在2020年就开始传出，因为这一年直播间的负面新闻逐渐被曝出：假货危机、明星直播翻车、获客成本大涨、转化率大降。

但与媒体的信号预警不同，整个市场依旧在狂飙突进。从2018年开始，直播电商成为电商行业新风口，当年市场规模同比增长600%；2019年李佳琦等KOL的强大流量和变现能力进一步催化直播电商迅速发展，市场规模达到4338亿元，同比增长226%。

图源：价值星球

到2020年，疫情爆发导致宅经济进一步火热，再次激发直播电商的活力，市场规模大增至9610亿元，同比增长122%。2021年抖快淘三家的直播GMV总计近2万亿。

市场真正走向转折，要等到2021年12月。在一个月的时间里，接连三起偷税漏税事件的曝光，导致直播电商行业骤然冷静。如果放在图表中，“薇娅事件”就是这条极速上扬的曲线中，突然急转直下的那个节点。

并且随着监管更加严格，偷漏税事件频繁上演，这场风波从去年12月开始，整整持续了大半年的时间，才逐渐平复。

直到今年618，“四大天王”集体隐退之后，这场行业大变革，逐渐收尾。作为直播电商巅峰年代的标志，他们的隐退，真正表明直播电商趋于成熟化、正规化，进入新的阶段。

所以准确来说，从那一刻开始，直播电商的下半场战役，才正式开打。

潮水涌来，潮水褪去，现在来看，平静了大半年的直播电商，实际上暗潮汹涌，正在朝着各个方向突围。

2020年底的数据显示，国内直播电商市场格局当时呈现“三分天下”的局面，其中抖音、淘宝、快手的市占率分别为38.9%、31.1%和29.7%。

但在三巨头之外，6月份开始直播带货的视频号、一直在场外虎视眈眈的京东直播等有分量的选手，正在加入战局。

除了选手竞争格局加剧之外，直播电商的市场依旧处于增长态势，来自第三方平台的统计数据显示，今年618，直播带货总GMV高达1445亿元，同比增长124%，这样的增长速度给巨头之间的竞争，浇上一股热油。

在电商之外，外卖平台直播、团购商家直播、海外市场直播等更多电商细分市场的崛起，也带来了更多变量。

以往我们提到“下半场”，人们往往会想到行业开始走下坡路了。但实际上逐渐恢复的市场热度、更多元的竞争对手、更多直播电商细分市场的崛起，这些代表着生机和活力的因素，才是下半场的真正序幕。

“直播电商下半场”这句喊了2年多的口号，到今年下半年，才正式开打。而淘宝、抖音、快手这三个先行者，正在重新入场。

“直播电商下半场，没有流量密码。”

这句话说得很准确，因为直播带货的流量红利早已不再，现在整体已经进入对存量的精细运营和开发。

简单来说，直播购物已经成为最普遍的购物方式之一，直播电商的用户逻辑已经进入了拼内容、拼玩法、拼供应链的阶段。

值得注意的是，淘宝、抖音、快手，都在向内挖掘的大方向上，寻找着属于自己的节奏。

先说淘宝，因为薇娅、李佳琦等头部主播的消失，淘宝在今年618期间，遭遇“群龙无首”。在第三方平台发布的数据中，点淘的排名低于抖音和快手，位列第三位。

但实际上，淘宝直播却也因祸得福，缺失了寡头竞争的火药味，带来了10万店播的崛起。

开源证券数据显示:2021年3-10月，淘宝Top2两大主播的带货销量，占据淘宝Top10主播总带货销量的70%以上，其中3月份的占比更是接近90%。

虽然在大主播的排名上淘宝落后了，但据天猫披露的数据，2021年双11，淘宝直播平台有超10万个品牌在自播间与消费者互动，淘宝直播的品牌、商家自播占比达到70%。

并且在阿里戴姗执掌大淘系之后，更是直接找到淘宝直播的短板：内容生态。这一点我们可以从直播平台的人均使用时长来对比。

相较抖音快手，淘宝直播的用户，似乎不太爱“逛”了，还记得2019年马云在接受采访时曾说过“淘宝每天晚上大约有1700万人逛淘宝，但是啥也不买，我也不知道他们在干嘛，就是瞎逛。”

所以在后大主播时代，内容化战略成了大淘系的重点。在今年天猫618预售之前，戴珊也再次重申了内容化的重要性“逛逛和直播这两个独立的中心内容场将承担更大的责任。”

再来说抖音，作为一个去中心化娱乐平台，抖音一直将流量牢牢握在手中，一句“铁打的抖音，流水的网红”就是对抖音最精准的刻画。

头部主播的更替，在抖音平台屡见不鲜，“造星工厂”也就被安在了抖音头上。的确，在目前互联网大厂普遍进入“流量困境”的背景下，抖音的流量焦虑相对没那么重。

但是这些网红的爆火，只是结果而已，并且有更多爆火的抖音达人没有选择直播电商路线。

以最近一年来抖音平台出圈的几个网红为例，张同学、刘畊宏、垫底辣孩、董宇辉……真正将流量转化为“销量”的，目前来看只有东方甄选做到了长期稳定。张同学和刘畊宏的少数几次直播，销量也局限在百万级别。

抖音直播电商的重点，应该是加强电商基础设施建设，打造完整的、高质量的电商闭环，降低主播带货的门槛。

比如在今年5月，抖音正式提出全域兴趣电商概念，为短视频、直播，添加了商城和搜索等购物新场域。更好地承接兴趣，延伸兴趣。

同时在供应链端，抖音持续入局物流赛道，今年1月份，抖音电商在近期测试了快递服务“音尊达”，这项服务专为解决快递派送时的服务问题，保证送货上门。7月初，抖音在吉林等地开启“极速达”服务测试，据悉，该服务可实现商品同城当日达、周边城市次日达。

相较内容娱乐和流量，抖音更需要扎实建设电商的基础设施。而快手的情况比抖音更加复杂。

在流量侧，除了扶持草根达人外，近段时间以来快手还选择了“抢明星”战略，6月22日，巨星成龙在快手全球直播首秀，为快手吸引了超3.2亿次的点赞和超300万的同时在线观看人数。

7月18日晚，周杰伦在快手的直播破了记录。直播时长只有42分钟，但累计观看人数却超过1.1亿，最高实时在线观看人数超654万，直播间互动量超4.5亿。

但是明星战略，并没有直接的转化为销量，而是发挥明星IP的长尾效应，为平台开拓市场带来助力。但同时，我们也很难预估这种策略对直播电商的助力。

而在电商基础设施建设方面，快手更需要加大对供应链、品牌商家、物流等领域的布局。

以品牌商家为例，在快手的销量榜单上，鲜见国际大牌，更多是快手培养出的快品牌。以美妆护肤品为例，在2022年3·8促销节期间，快手电商美妆护肤类销售额第一名黛莱皙、第二名朵拉朵尚、第五名梦泉和第六名春之唤，均为快品牌。而天猫销售总额前10的美妆护肤类品牌均为一线品牌，如雅诗兰黛、兰蔻、MAC等。抖音销售额前10的美妆护肤品牌则多为二线品牌，如夸迪、安热沙、花西子等。

如何在快品牌之外，吸引更多品牌商家，需要快手补足这个短板。更重要的是逃离“草根”这个便签，不让平台被再次定义。

俗话说得好，万变不离其宗！

无论是淘宝的内容化战略、抖音的全域兴趣电商还是快手的电商基础设施建设，这些多样化的布局只是外在。

抖音快手淘宝们，都在做一件事：补足短板，寻找差异。

比如快手，一边苦于没有大牌，一边又在大搞快品牌，就是在补足品牌商家短板的同时，找到平台的差异化。

并且在传统电商之外，快手充分发挥出独特的社区定位优势，打造一个高质量的私域流量体系，开始探索通过各种方式发掘这个流量池。

比如今年1月推出的直播招聘平台“快招工”板块的月活已超过1亿，今年5月推出的“2022大学生云端招聘季”活动，参与企业共提供超过3万个岗位。之前的直播四大天王“辛巴”，也强势入局直播带岗。

在“后四大天王”时代，直播电商正在走向新的阶段，和以前言直播必谈四大天王，必谈中小主播、店播之间的流量争夺已经完全不同了。

相较于以往的大主播竞争、全网最低价竞争，常态化的直播间，现在的直播竞争，更考验平台、商家、MCN机构的供应链建设和产品建设。各大平台都补足内容、供应链、品牌等短板同时，加固护城河。

万变不离其宗，现在的直播电商还是回到了“人货场”的逻辑链条，无论是直播机构如此，还是平台，都在加强供应链侧建设。

在这样的背景下，我们很可能再也看不到单一主播预售过100亿的惊天数据，但对于整个直播电商来说，直播间越发有意思，也越来越“愿意”下单了。

而这份愿意，并不是因为最低价、大明星等因素，而是因为直播购物的体验强过其他渠道。