淘宝重启实体店，与京东争夺线下市场

近日，据北京商报消息，淘宝位于上海瑞虹天地的时尚集合店“iFashion”已重新开始营业。

于今年3月正式营业的iFashion，将线上的多个淘系设计师品牌搬到了线下。据悉，入驻线下的商家达二十多家，包括DNT/韩火火、MEDM、哈齿小姐、CHIC JOC等有着一定影响力的品牌。而且根据规则，入驻的品牌每个季度都会进行更新轮换，让更多线上品牌有机会出现在线下。

自开业以来，iFashion凭借高级感的装修、丰富的品类、价格和线上一致等优势，还曾在小红书上引发了探店热。但可惜的是，iFashion的开业正好撞上了上海的疫情，时隔一个季度才恢复营业。

尽管如此，在“元气大伤”后淘宝依然选择重新开业，可见其对于线下店的执着。

iFashion已经不是淘宝第一次在线下开设时尚品牌集合店了。早在2016年，淘宝就在杭州星光大道开了家品牌集合店，名叫“就试试衣间”。但开了两年就悄悄关闭。

2019年3月时，淘宝又在杭州嘉里中心开设了一家“腔调taostyle”品牌集合店。该店同样是将淘宝孵化多年的时尚品牌在线下进行了集合，以增加小品牌的影响力。相比前一家，腔调Taostyle的面积要小上许多，而且配备了同时兼任主播的导购，以提供24小时不间断直播。但同样的是，腔调Taostyle开到2020年底以后就再也没有了声响。

接连失利以后，淘宝却还是对线下品牌服饰集合店念念不忘。iFashion不同于前两家的地方在于，其不仅仅是一个店的名字，更是淘宝在线上对部分品牌的认证标签。相比于没有认证的品牌，iFashion品牌可以获得更多来自平台的流量扶持。但相应的，也有着一定的入驻门槛。

根据淘宝的准入标准，iFashion的主营类目为服饰、箱包和鞋类，品牌必须经营的是这些类目，且有一定的原创设计感，主要面向年轻群体。从iFashion品牌的主页可以看到，淘宝将之作为2016年战略级重点且唯一推广的服饰品牌。而线下店的作用就是将这些品牌从线上推广到线下，培养消费者心智。

2018年底，淘宝开启了iFashion首家线下门店的入驻报名。根据规则，有意开展线下渠道的品牌，除了要拥有iFashion的标签以外，还有一系列合规性相关的要求。此外，iFashion线下店还有着严格的清退机制。如果销售额、供给款式或质量等不能达标，最快两个月就会被清退。

高门槛的要求、高昂的成本，以及不确定的利润空间，让很多小品牌望而却步。直到今年开业的时候，入驻的商家也不过二十多个。而且根据大众点评上一位用户的实际体验，其钟爱的品牌在店里只占据了一小块位置，衣服的款式也不算多。

由此可见，即使淘宝将线下店的重心放在了服饰品类上，但想要从线下渠道中突围，也绝不是一件容易的事。

时间回到2016年，当时的马云在云栖大会上预测，纯电商时代很快就会结束，未来10年、20年，新零售将取代电子商务。只有将线上、线下和物流结合在一起，才能诞生真正的新零售。

马云的这番预测之后，京东提出“无界零售”，苏宁提出“智慧零售”，本质上都是强调线上和线下的结合。巨头们的新零售大战，就此拉开序幕。

根据IT桔子统计，2017年全国新零售行业融资102起，总融资金额98亿元。2018年时，融资92起，融资金额更是攀升至154亿元。

以盒马鲜生为代表的生鲜品牌、以网易严选为代表的线下精品店、以苏宁为代表的智慧型便利店……各种模式的新零售层出不穷，但实际的表现却都不尽人意。随着大多追赶风口的新零售企业没落，几乎只剩下阿里和京东还在较劲。

2021年9月，京东集团高级副总裁、京东3C家电事业群总裁姚彦中再次强调：“推进全渠道战略是带动行业高质量增长、加速零售业态升级的必经之路。”随着此番强调，京东发布了“京东MALL”这一全新品牌。

京东MALL的首家线下门店开设在了西安盛龙广场，总面积足有4.2万平米。销售的品类以数码和家电为主，同时也涵盖家居日用、家装建材、儿童娱乐、汽车用品等等。150多个品牌入驻，总商品超20万种。

与传统实体商城不同的是，京东MALL的商品线上线下同质同价，并且消费者可以线下体验、线上下单。配送方式也支持门店自提或京东配送。可能是因为经营效果不错，此后京东又相继宣布在长沙和武汉开设京东MALL。

今年5月京东宣布，在整合了服饰、居家、美妆、运动、奢品钟表等品类之后，其现有的时尚家居业务已全面升级为“京东新百货”。同时，京东新百货的线下店也相继在西安、成都、深圳、北京等地开业。

看起来这和淘宝的iFashion很像，都是在有线上集合店的情况下又开设了线下体验店。平台在线上根据大数据进行筛选过后，又将线下作为了展示和体验的渠道。不同的是，京东新百货更看重消费方式的智能化、数字化，消费者可以跟在京东MALL一样，线下体验、线上下单，最后在家等待收货。

这种模式借鉴的其实是阿里改造后的银泰百货。2017年起，银泰大规模推进数字化战略、重构“人、货、场”，如今已成为一家互联网百货商店。相比于传统百货商店，这种模式更加轻资产化，不需要挤压过多库存。消费者在体验过产品以后，可以直接线上下单，从仓库邮寄到家里。

由此可见，随着新零售的热潮散去，最终留下的玩家，其整体思路已开始趋同。线下负责服务和体验，线上负责“多快好省”、“万物到家”，两者的匹配与融合更加符合消费者的需求。

前不久，随着淘宝宣布关停精品电商平台“淘宝心选”，其开设在各地大润发里的实体店也相继传出撤走的消息。

在有了银泰以后，淘宝对于线下店的尝试就要显得谨慎许多，将重点放在了服饰品类线下店的探索上。对于传统实体店来说，消费者在店里体验过商品，再到网上比价是一件很让商家苦恼的事。而淘宝为这些新晋的“淘品牌”服饰提供线下销售渠道，就没有这样的烦恼。

毕竟淘宝对于这些服饰的线上和线下定价都有着一定的掌控权，而且线下店也不是为了销售而存在，更多还是为了引流到线上，打响品牌知名度。

相比之下，京东MALL和京东新百货的新零售模式更为彻底，有意将线下店作为主要收入来源之一。当然京东的底气也是来自其物流服务的持续发展，随着达达快送被京东收购，即使是将产品从门店送到客户家里的短距离配送，也不会在履约上出现难题。

但就目前而言，新零售的格局还远未成熟，大多沿用的都是烧钱换市场的互联网打法。淘宝和京东如今布局的线下店，也都是从线上照搬到线下。至于如何在线下精准满足消费者需求，并给予独到、深刻的体验，则是电商平台们需要好好补上的一堂课。