销量暴涨6倍，京东即时零售发起猛攻

即时零售这一仗，京东誓要拿下。

9月5日，京东超市首次披露部分核心经营数据。

数据显示，2021年，京东超市实现销售额50%以上增长的细分品类近800个；一年内，京东超市年销售额超10亿元的品牌超50个，同比增长30%；年销售额超1亿元的品牌近500个，同比增长35%。

其中，表现最为亮眼的要数“小时购”业务。截至今年8月底，小时购GMV同比增长超6倍，成交用户数同比增长超300%，平台新用户数更是同比增长近60倍。

去年9月，京东联合达达发布即时零售品牌“小时购”，在整合了京东到家资源后由达达进行配送。

今年 3 月，京东同城购业务部成立，整合了京东到家、原京东零售全渠道到家业务部等，任务是拓展多种到家和到店的业务场景。该业务部独立于其他事业群，由京东副总裁何辉剑担任负责人。

8月，达达集团董事会和高层大换血，何辉剑升任达达总裁，主持日常工作。也就是说，以后包括“小时购”在内的同城购业务，将由京东全权掌控，同时也有可能会投入更多资源。

可能会有人感到奇怪，明明是京东到家旗下的业务，为何会由京东超市披露经营数据？

事实上，即时零售业务目前在京东主站上的分布还是较为松散。仅以位置较为明显的为例，京东首页的“附近”板块、“京东超市”板块、“京东到家”板块以及“京东生鲜”板块等，都提供即时零售服务，且大多带有“小时购”标签。

不同的是，这些板块的品类有所区别，且“京东生鲜”有部分自营商品，其他均由附近商超提供商品。

由此可见，京东对小时购业务寄予厚望，不惜给予大量资源位进行扶持。而小时购旗下也有着细分，位于“京东生鲜”板块的小时购被称为“生鲜小时购”，位于“京东超市”板块的则称为“全渠道-小时购”。后者强调的是对全渠道商家资源的整合。

用何辉剑的话说：小时购是京东生态域内所有能够提供商品小时达服务的即时零售能力的集合。

如今，小时购业务的飞速成长，一方面是得益于京东的全力扶持，另一方面也是其本身的模式有着足够的潜力。

从小时购的数据由京东超市披露就可以看出，二者之间一定有着密切联系。

虽然京东很早就涉及超市业务，但直到2015年才推出了“京东超市”这一独立品牌。这时候的京东超市，还有着对标“天猫超市”的意思，但是京东不仅发展更快，而且也更快完成了转型。

长期耕耘供应链的京东，在整合超市资源上有着得天独厚的优势，这一点是天猫所望尘莫及的。不同于天猫超市让商家将商品送入中心仓库后统一发货的模式，京东超市选择直接从商超发货，大幅节省配送时间。

2017年初，京东集团副总裁、京东商城消费品事业部总裁冯轶宣布，京东超市提出“千亿计划”，成立“双百亿俱乐部”。目标是到年底帮助至少10个品牌销售额过10亿、100个品牌销售额过亿。

结果同年9月，京东就宣布“双百亿俱乐部”提前实现。从京东超市当时的市场规模来看，完全如刘强东此前所计划的，成为了“线上线下最大的超市”。

但京东显然还不满足于此。同年7月，刘强东发表署名文章《零售的未来：第四次零售革命》，指出零售业正在发生重大变革，零售将向“无界”和“精准”的方向发展。其中，“无界”指的是线上和线下的融合，即全渠道互通。

自此，京东超市开始向全渠道转型。

在商超业务上，京东的思路十分巧妙。它不只是依靠补贴的方式吸引商家入驻，更是打出了“共生共赢”的旗号，对商家进行数字化赋能，以提升其竞争力。

对于京东来说，所有入驻的实体店，都成为了它的“前置仓”，大幅提升了配送效率。而对于商家来说，与京东合作后能够共享前置仓数据，从而更加科学地管理采销存和品类规划。同时，在数字化赋能之下，品牌们还能精准研发、精准生产，满足更加个性化的需求。

可以说，京东超市的模式真正做到了与实体店共赢的局面。随着被吸引而来的商家越来越多，京东在整合商超资源方面已然抢占了先机。

截至目前，京东到家和小时购已接入全国15万家线下实体门店，覆盖1700多个县区市。同时，京东的供应链更是接入了数百万家线下实体店，包括社区便利店、菜店、花店、药店、汽修店等等。

正是依靠京东从2015年就开始的对线下商超的整合，小时购才能用短短一年时间实现成倍增长。即时零售的战场上，京东已经做好了充足的准备。

9月6日下午，京东超市举办了“9.9周年庆”发布会。会上，京东超市正式宣布其战略、品牌实现双升级，提出全新的BOOST战略。往后将进一步推进“开拓用户增长、布局同城业务、打造开放生态、建设供应链中台、拓展下沉市场”五大战略升级。

在同城业务方面，京东超市计划通过其数字化运营能力、供应链管理能力、整合营销能力，与合作的商家一同深化同城布局。以实现全渠道商品运营、全业态整合营销和全链路生意提升。

从京东的布局来看，其重心依旧是放在与商家的合作上。这一点也完全可以理解，毕竟不同于单一的生鲜电商模式，即时零售需要从用户和商家两端着手。

如今的即时零售市场，基本是由美团、阿里、京东“三分天下”。美团原先的本地生活业务，让其向即时零售方向的发展显得十分顺滑。仅在即时零售领域，美团就先后上线了“美团闪购”“美团买菜”“美团优选”等多个平台。

据悉，截至2022年6月，美团闪电仓已覆盖全国100多个城市，合作商家超500多个，商家建店1000余家。更是有媒体报道称，美团计划在三年内开设10000个闪电仓。

另一边的阿里，也有着天猫超市、淘鲜达、饿了么新零售等即时零售业务。拥有庞大资源的同时，阿里在配送方面的能力也毫不逊色。其“30分钟达”业务的背后是自建的“蜂鸟”配送平台，“半日达”背后则是基于菜鸟体系的同城物流。

面对强力的竞争对手们，京东选择扩大自身的优势。优先抢占商家的市场，随后再争夺用户。这样一来，迎接爆发式的用户增长之时，京东也能提供更加丰富的品类和更加优质的服务。

不过当然，用户这一端也不能完全放任。会上，京东超市提出了“幸福来敲门”这一全新品牌主张。计划通过对自身品牌形象的全面升级，实现行业内从销售领先到心智领先。

在目前即时零售战场还未出现赢家时，用户心智显然是“兵家必争之地”。想要获得长期稳定的发展，让用户产生对平台和品牌的信任是必要的。受益于京东本身的品牌形象，其即时零售业务也有望继承其品牌基因。

从京东超市披露的数据来看，小时购业务的新用户数已同比增长近60倍，这样的增速已然表现不俗。对于京东来说，后续能否在留住这些用户的同时，实现用户规模的高质量增长，将成为即时零售战场上破局的关键。