抖音盒子即将关停？字节电商一波三折

上线不到一年，抖音盒子就陷入了关停传闻。

近日，字节跳动旗下独立电商APP“抖音盒子”被曝将要暂停运营。有知情人士透露，目前字节已暂停对抖音盒子的投入，内部员工也开始向抖音电商等团队转岗。

对此，抖音盒子的相关负责人回应称：“没有暂停运营”。

然而无论消息是否属实，字节屡屡受挫的独立电商梦，也再次引发关注。

仅在今年，这已经是字节第三次被传出关闭独立电商平台了。

今年2月11日，字节旗下跨境女装独立站Dmonstudio关停，总运营时长101天；

4月，字节旗下跨境综合电商平台Fanno被曝遭到内部淘汰，项目组解散。虽然目前仍能找到Fanno的网站，但其APP自4月22日以来就再也没有更新过。

如今的抖音盒子，除了去年12月刚上线时引发过热议，此后一直表现平平。再加上前不久，字节的员工面对面活动中，CEO梁汝波重申其“去肥增瘦”目标：“业务立新项目时要提高标准，愿景不明确、价值不突出的项目都要被砍掉”。也难怪外界猜测字节想要“抛弃”抖音盒子。

此前，字节对业务的要求还是“ROI大于1就能继续投入”。这也是为什么字节频频推出新应用，经过试错后再立即淘汰。而今后，梁汝波要求用更高的标准去衡量某些项目是否值得投入。从抖音盒子目前的表现来看，其价值显然需要打上一个问号。

打开抖音盒子，熟悉的短视频形式映入眼帘。与抖音有所不同的是，这里的短视频均为“广告”，视频下方也都附有商品的购买链接。

（截自抖音盒子）

相比传统的货架式电商，用短视频推荐商品确实有着创新之处。可以说，由抖音分化出来的“短视频种草”模式，成为了字节推出抖音盒子的最关键原因。

据媒体报道，去年抖音电商急速成长之时，有内部人士担心站内的电商元素过多，可能会影响抖音的内容生态。而抖音盒子的推出，很大程度上也是为了帮助承担这一部分压力。

从抖音如今的情况来看，这样的担忧不无道理。曾经抖音的推荐视频还是“10出1”，即10条短视频里会刷到1条广告。而现在广告的占比越来越高，有些是官方插入，也有些是商家或个人用户的推广，有价值的原创内容占比反而也越来越少。

那么，抖音盒子真的起到应有的作用了吗？事实证明，在抖音行得通的交易逻辑，在抖音盒子未必同样奏效。究其原因，主要还是因为抖音盒子并无内容作为支撑。

传统的独立电商平台，如淘宝、京东等等，无论增加了怎样的新玩法，主体还是“搜索式”。因而它们作为独立平台，有其工具属性存在。消费者有目标地进入平台，即使是“逛”，更多也是为了比价或对比商品。

继承了抖音“兴趣电商”基因的抖音盒子，却把自己放在了尴尬的位置上。论搜索，它虽然也提供这项功能，但在平台内的地位并不突出；论兴趣，想仅靠广告唤起用户的购买欲，似乎也不太现实。

本身消费者对于广告就有天然的排斥，而抖音盒子就像一个专门用来“刷广告”的应用。在这样的情况下，甚至连用户使用这一平台的动机都显得有些模糊。据Sensor Tower数据显示，抖音盒子DAU目前在5万左右，MAU在35万左右。

此外，字节对于抖音盒子的态度也并不明朗。其一，是抖音盒子的定位。上线之初，抖音盒子对标的还是“得物”，主打潮流类商品。当时，平台内的短视频多少还有些“高级感”，能看出创作者也花了很多心思。

但随着商家数量的不断增加，抖音盒子逐渐成了一个综合类电商平台。各种生活用品、酒水零食等也能在这里买到。而短视频的内容大多也是从抖音照搬过来，并没有体现差异化。再加上如今抖音平台内“商城”板块的推出，抖音盒子除了“独立”以外就没有什么创新之处了。

其二，是抖音盒子的推广。虽然早在去年12月就已上线，但字节似乎并没有为之做过什么推广。无论是媒体宣传，还是信息流投放，一概难以见到抖音盒子的身影。就连抖音主站，都未曾对抖音盒子进行过大规模推广。

据抖音电商人士透露，抖音盒子上线的目的有一部分是为了“低成本获取新流量，且变现路径更短”。也就是说，抖音盒子不仅不能指望抖音引流，甚至还要“单打独斗”“补贴家用”。

抖音盒子的存在，更多还是字节对于独立电商的一次探索。而这样的探索，对于目前的字节来说已逐渐失去原先的意义。

今年2022年5月31日，抖音电商第二届生态大会在线上举行。会上，除了强调“兴趣电商”升级为“全域兴趣电商”以外，还正式提出了“泛商城”整体打法。

所谓“泛商城”，即三大电商入口场景：抖音商城、抖音搜索、达人橱窗/商家店铺。

在具体路径上，抖音想通过覆盖抖音商城、抖音搜索、店铺/橱窗等入口，以“商城+搜索”形成组合，并且辅之以搜索和短视频及直播间跳转等创新体系应用，从而为品牌商家打造一个聚集流量的新场所。

简单来说，就是要让三大场景之间形成协同效应，以更好地承接来自兴趣的流量。

从抖音电商目前的战略来看，似乎电商业务还是围绕抖音主站展开，基本没有抖音盒子什么事。相比于独立电商，字节还是更加看重站内的电商闭环。

至于在外“漂泊”近一年的抖音盒子，据说字节内部的意见更倾向于“把内容和电商分开对大家都好，但是这并不是说抖音必须重新推出一个中心化的电商APP。”抖音盒子的出发点确实没有问题，但其形式，以及实际价值亟需重新考量。

从Dmonstudio到Fanno，再到抖音盒子，字节的独立电商梦可谓屡屡碰壁。无论是国外还是国内，独立电商平台早已是一片红海。对于消费者来说，名目繁多的独立电商实际作用都大体相仿。抖音电商之所以能做起来，靠的还是内容优势以及电商闭环。

往后抖音电商若是想要让自己的市场份额更进一步，另推新平台绝不是什么好办法。其最大的机遇还是蕴藏在愈发成熟的主站体系之中。

抖音电商的当务之急也不是更多的流量、更快的变现，而是尽快做好内容和电商的平衡。