欢聚live玩转直播，聚划算赢在8点半

近年来，直播带货作为一种新的电商形态，其声势和体量都在迅速增长，几乎要与传统的货架电商平分秋色。

面对这种趋势，聚划算作为天猫最大的营销平台，从自有频道产品改造到心智业务都进行了全面梳理和升级。我们也能从聚划算最新的频道设计上看出，更加突出“早10晚8点半”的时间节点心智，早10点，熟悉聚划算的用户非常清楚，13岁的聚划算每天坚持早晨10点准时开团，划算好物开抢的时间。即使是周末爱睡懒觉的上班族，也会在早上调好闹钟严阵以待。晚8点半，作为聚划算全新成员，则更聚焦直播间红包、好物准时开抢；99划算节作为聚划算最大的面向消费者的S级大促，当然是这次全面升级宣讲最好的场合。

而变化往往不是以均匀出现的方式体现出来，专注核心商家生意爆发的“聚划算欢聚日”就成为这种变化最集中显现的样本。在本次99大促中，欢聚日推出“欢聚live”的整合方案，与10家核心大牌“尖子生”一起，上演了一场在大促期间、利用自播间寻找成交新增量的好戏。

十大品牌轮番上阵，

总裁明星点燃划算8点半

根据笔者观察，99大促全周期内（9月1日至9月10日）每晚8点半，小米、李宁、海尔、欧莱雅、资生堂、薇诺娜、宝洁、周大生、斯凯奇、林氏家居行业头部十大品牌作为欢聚live首发选手亮相99划算节，在自家的直播间开启营销宠粉直播。为了让直播达到更好的效果，每个品牌都使出了自己的“杀手锏”。

首先，“直播间得有好看点”，大牌们邀请了自家明星嘉宾前来直播间助阵，放大粉丝效应提升传播效果。

比如，斯凯奇连续两晚打造欢聚Live“无乐不动”直播间，斯凯奇全新品牌代言人童瑶和特邀嘉宾于文文连续做客品牌直播间，童瑶由戏里戏外的话题展开，分享拍戏之余的舒适科技运动穿搭，于文文为直播间粉丝献唱新歌，并且分享自己的穿搭风格。

巴黎欧莱雅护肤代言人摩登兄弟刘宇宁，则空降欧莱雅天猫官方直播间，见证第三代黑精华膨弹实力，以粉丝来信问答的形式，分享自己的皮肤管理秘诀，揭秘其在经常熬夜的同时保持肌肤紧致的方法，同时宠粉福利还原自己戏内角色，抽取亲签明信片。同时，巴黎欧莱雅美妆品类市场总监Janet现身直播间，分享欧家实力星品，狂撒好礼。

另外，SHISEIDO资生堂品牌淡纹大使五条人也空降直播间，演绎#五条人干掉五条纹#。 

其次，直播间得有猛权益，大部分品牌则邀请到平时并不多见于前台的总裁、总经理，为品牌宠粉猛权益站台，利用自身对品牌和产品本身的熟悉度，配合主播进行更权威的讲解，包括宝洁大中华区全域零售事业群销售副总裁大伟、薇诺娜电商事业部总裁项华、小米集团中国区副总裁兼电商部总经理刘毅、李宁集团副总裁冯晔、周大生电商总经理郭晋等，带来了满屏的红包雨、五折秒杀、免单福利，出手阔绰。

当然，直播的观感终究只是主观的，真正证明效果还是要用数据说话。

整体上看，10大品牌99全周期店播成交超1.36亿，共打造出2场千万直播间，9场500万+直播间，20场100万+直播间，“尖子生们”交出了非常亮眼的成绩单。

单个品牌的数据也十分亮眼，比如小米99全周期店播超5000万，9月6日开卖首日，店播成交金额便突破1500万，稳居行业TOP1。Redmi K50至尊、Redmi K40、Redmi Note11T Pro等3款手机单品店播成交均超500万，成为超级单品。

同样出彩的还有海尔；99全周期店播成交超5000万，9月6日海尔开播4小时成交额突破1200万，店铺直播大牌家电行业排名TOP1 ，洗衣机189套装成为明星单品。

此外，李宁店播全期成交近千万，同比21年99增长近一倍，9月7日李宁店播成交额达行业TOP1。斯凯奇店播单日爆发系数30倍，两场店播成交爆发跻身全年TOP3。欧莱雅全周期成交近超千万，渗透率26% ，同比其他大促渗透率全年排名TOP2，收获4款破百万单品。林氏家居9月3日直播增粉对比日常增长近200%，渗透率同比日常提升50%。薇诺娜99全周期店播成交近千万，单场店播爆发系数可达7.5；周大生99全周期渗透率同比日常提升超60%，单日店播爆发系数22倍。宝洁9月6日首日店播成交对比日常成交增长超10倍，OLAY身体乳对比日常爆发系数达5.6。

正所谓外行看热闹，内行看门道，在惊叹之外，我们更应该了解的是：欢聚live晚上8点半成功的背后有哪些内在逻辑？这对聚划算的未来布局乃至整个淘系的发展又有哪些积极意义？

形式与内容并重，聚划算这几步走对了

“欢聚live”的首秀成功，并不是简单地将总裁、明星和权益做个混合。是多方面因素共同促成的。

从欢聚live的流程上看，聚划算围绕直播间场域的成交爆发和内容化设计，提供了公域的一整套解决方案：

• 直播前：白天时段，爱逛的消费者可以在公域（大促主会场和聚划算频道）非常方便地看到晚上开播的划算好物，一键开启权益预约与直播提醒，为晚上的开播引流蓄水；
• 直播时：晚间时段，除了白天预约用户的召回，公域展现形式还会配合直播态变形，更方便地展示总裁和明星正在直播和撒福利，吸引用户进入直播间并蹲守权益；
• 直播后：前一天在直播间热卖的商品，获得白天货架态的持续强化展示，进一步刺激爆款的继续转化。

简而言之就是，总裁/代言人空降直播间+全新团型真5折权益与秒杀货品+搜推加权+公域流量整合组成的“宠粉公式”。每一个参与合作的核心商家，都能享受到一整天上述完整能力的加持，享受千万量级的人群曝光。

而在这套打法背后，则隐藏着更深层次的内在逻辑。

从形式上看，欢聚live的成功与店家自播这种形式密不可分。自从超级主播淡出公众视线后，店家自播这种形式便越来越受品牌方的青睐，其好处是显而易见的。

首先，店家自播立足于品牌本身，提升了直播间的兼容性。与头部主播直播间相比，店家自播不刻意强调主播的人设，这样就能使观众将注意力放在品牌本身。观看店家自播也不需要了解主播的相关背景以及各种“梗”，如此便能降低观看门槛，提高直播间的兼容性。

其次，店家自播能发挥品牌方的主观能动性，形成一种良性的竞争。每个品牌一天的展示机会有利于他们聚焦内容，精心策划，为观众带来高质量的直播，同时有利于品牌方减少不必要的内耗，公平、可持续地与友商竞争。

更重要的是，店家自播保证了信息的准确性，同时有利于拉近品牌和消费者的距离。相比于平台主播，品牌方的“自己人”更了解自家的产品，能为观众传递准确真实的信息。没有第三方作为中间人，品牌和观众的距离也更近了。

从内容上看，欢聚live的成功也得益于优质的直播内容。

在直播电商的上半场，“叫卖式”的直播占据主流地位，当时的直播间比的是声量、强度和氛围感。但随着观众审美的变化，叫卖式的直播逐渐被淘汰，内容的重要性日益突出，现在的直播间比的是谁的直播更有趣、干货更多。

举例来说，9月8日巴黎欧莱雅的直播中，欧莱雅中国研发和创新中心的张志明老师做客直播间，用通俗易懂的话为观众讲解欧莱雅护肤品中蕴含的科学原理，以及其他护肤相关的知识。因此押中“知识带货”风口的欧莱雅理所当然地迎来了一波爆发。

实际上，早在今年618集团欢聚日，海尔携手沙溢等明星打造的综艺式店播种草场景就已经实现大爆，可见注重内容已成为聚划算直播间的常态，这也是行业的趋势所在。

除了形式与内容，玩法也是促使欢聚live成功的因素之一。

比如9月6日晚8点半，上淘宝搜索“8点半暗号”进入神秘专属会场即可抢三大直播间四重福利，下单备注暗号还能享受额外好物、1元秒杀等优惠。“对暗号”玩法实实在在地打造了一场话题事件，深得事件营销的精髓。

另外，21位品牌总裁录制99划算节打call视频，同时联合品牌官方微博站外发声，也带来了一定的传播度，起到了造势的作用。

有了形式打底，加上内容的增益和玩法的润色，欢聚live便得以交出一份“高分答卷”。

划算8点半深入人心，

99划算节为双11打个样

世界上的任何事物都不是孤立存在的，都处于联系之中。今年聚划算99划算节欢聚live的一番“操作”，从各种层面来说都有相当重要的意义。

最直观的是，99欢聚live强化了每晚8点半的直播间时间心智，找到大促期间，品牌的全新增量玩法，同时99欢聚live强化了每晚8点半直播间权益心智，不论秒杀、免单、真5折等玩法有更统一的透出方式；最后99欢聚live探索直播间内容心智，先聚焦直播间主播外的嘉宾宠粉官，让直播间不仅仅卖货，还有互动和权威性，再其次创新直播间内容，比如分享斯凯奇运动方式分享、欧莱雅护肤小课堂、周大生暗号玩法等；成功建立了晚上8点半的用户心智，是一次节点营销的创新。

所谓节点营销，最重要的一点就是把品牌活动变成品牌民俗，一次又一次地不断固化消费者的行为习惯，形成时间的复利。其中的增长空间，是难以想象的。

深一层的意义则是，欢聚live围绕自播间，从站外传播到站内引流，再到直播间内容设置与货品承接，打造出直播态的营销场。这种全新模式的成功，为聚划算在直播电商领域激烈的竞争中找到了致胜的突破口，把握了直播时代的潮流大势。

当然，对于即将到来的双11，欢live也是一次成功的预演，为双11各大品牌寻找生意增量以及内容承接提前打样，提供了宝贵的经验。

上升电商行业来看，欢聚live为品牌提供了一个展示的舞台，让优秀的产品多了一个被看见的契机。

更重要的是，欢聚live为消费者带来了丰富的好货和优质的内容，这种强调直播质量、货品质量的模式有利于行业朝更积极、更健康的方向发展。