高管离职，上市受阻，这样下去小红书要凉了

承载市场厚望，一度估值达两百亿的头部内容平台小红书，还是困于商业化变现难题，心中的上市梦也频频受阻。

近日，小红书的财务首席官杨若被曝离职，加盟复星集团。对此，小红书表示杨若出于家庭原因离职，但外界猜测，杨若是因为小红书上市受阻而选择离职。

2021年3月，毕业于加州伯克利大学的杨若加入小红书，担任公司CFO一职。在加入小红书之前，杨若曾任花旗集团TMT投资银行部亚太区董事总经理，也曾任职于安永和普华永道。

作为金融界的老熟人，杨若加盟小红书时被市场解读为是小红书上市前的准备，尽管小红书表示暂时无IPO计划，但杨若所做的财务战略制定、财务管理和内部风控工作，都是企业上市前的必修课。

而在杨若加盟不久后，路透社旗下的IFR报道称小红书已秘密在美国证监会(SEC)递交上市申请，计划2021年年中在美国挂牌上市，预期募资5亿至10亿美元。

紧接着在2021年11月，小红书完成了新一轮融资，由淡马锡和腾讯领投，阿里、天图投资、元生资本等老股东参投，交易金额为 5 亿美元。

（图源：天眼查）

这轮融资后，小红书的估值高达200亿美元，和上轮融资后估值的30 亿美元相比，翻了近 7 倍。

但在国内外监管政策越来越严格的情况下，小红书赴美上市之路被信息审查规则和SEC的极限施压强行掐断。除此之外，小红书内部面临着增长瓶颈，商业变现价值也依然存在争议。

有业内人士表示，与杨若类似背景的CFO们通常不会在一个IPO项目上持续太长时间，选择离职说明他在短期内看不到小红书的上市通路。

背负市场厚望的小红书，上市之路看起来遥遥无期。而在外部大环境难以改变的前提下，在商业变现上证明自己的价值，成为小红书当下最需要做的事。

目前来看，小红书的商业变现模式还略显单一，主要靠广告和电商两条腿走路。

此前据36氪报道，广告是小红书核心营收支柱，2020 年小红书的广告收入占总营收的 80%，电商收入只占20% 。

可以说，小红书营收几乎都依赖于广告变现，2022年小红书内部还定下了240亿元的广告收入目标，比去年增长超过一倍。

相比于其它内容平台，小红书头部KOL数量和占比并不高，更多的是在各类日常消费决策当中的KOC。而KOC虽然没有前者大范围的影响力和资源，但更加接近普通消费者，能更好地取得消费者信任，从而影响消费者的最终决策。

（图源：天风证券）

在账号权重的设计上，小红书采取的是平权和去中心化分发机制，这意味着小红书里粉丝少的创作者也有爆火的机会。而为了获得更大的流量，吸引更多的广告主，小红书博主们开启了“内卷”模式，平台上的笔记和产品越来越趋同，内容生态出现僵化迹象。

今年8月，有游客因为小红书上的露营攻略，前往地处泄洪河道的龙槽沟旅游，结果遇上突发山洪，出现游客伤亡的悲剧。去年国庆期间，小红书就因为网红滤镜翻车，虚假宣传的问题登上热搜，陷入舆论危机当中。

种草博主为了流量给笔记套上层层滤镜，本该约束博主的小红书为了增长放松审核，双方都陷入了流量变现的焦虑当中，明知不可为而为之。

而不断重复的套路也消耗了用户和商家的信心，在广告行业低速增长和消费寒冬的大环境下，小红书240亿的广告收入目标恐怕难以实现。

另一边，小红书已经探索快8年，营收的“第二增长曲线”电商业务也难成火候。

小红书在成立的第二年就开始布局电商业务，上线了跨境电商业务“福利社”，之后几年里开放第三方商家入驻，不断丰富平台SKU的品类和数量。

但尽管入局时间早，小红书却一直在内容和电商之间左右摇摆，电商战略一直处于变化当中。

“电商负责赚钱养家，内容负责貌美如花”，这是小红书创始人瞿芳在刚刚上线电商业务时喊出过的口号。

随着小红书逐步扩圈，平台的社区属性越来越凸显，小红书不再急着赚钱，而是恪守笔记和分享的初衷，“我觉得小红书是一个游乐场。大家进这个游乐场是来逛和玩，看到有自己想买的东西就可以买，仅此而已。”

2020年，小红书还为淘宝导流，开放了淘宝外链，用户可以在平台种草后可以直接到站外购买，一时之间，小红书成为了各大电商平台名副其实的流量仓。

（图源：URORA极光）

紧接着在2021年小红书又转变电商风向，切断了淘宝外链，并推出了“店号一体”的新规，尝试打通平台种草到拔草的交易链路，加快电商闭环的建设。

然而，种草容易拔草难。一方面，小红书用户并没有养成站内消费的心智，还是更加倾向于在主流电商平台购物。就像有的用户说的，购物渠道那么多，小红书在品类丰富度和价格等方面并不占优势，我为什么要在小红书购物呢？

另一方面，小红书主打真实种草的社区氛围，让用户也不想平台被过多的广告内容充斥。

除此之外，小红书在供应链、支付、物流等后端环节还存在很大不足，再加上侧重社区氛围的流量分发机制，对品牌商家来说，小红书的引流价值高于卖货。

总而言之，支撑着小红书商业变现的广告和电商业务，都呈现着增长疲软的态势，小红书商业化急需讲出新故事。

小红书的处境并不好过，除了内部面临商业变现难题之外，外部也面临着种草护城河被动摇的威胁。

对图文种草野心勃勃的抖音，在上次推出独立种草APP“可颂”无疾而终后，将目光转向了拥有8亿日活的站内，再次向小红书发起猛烈进攻。

近日，在抖音2022创作者大会上，抖音副总裁支颖宣布开启“图文伙伴计划”未来一年将完善图文等多元新内容的建设，从流量激励、产品功能、变现渠道等方面全方位扶持图文创作者。

同时，抖音也公布了一组数据，截至今年8月，抖音图文内容用户占全站用户的比例达到了70%，图文的每日观看量已超百亿。

除了抖音，电商平台也在持续加码内容种草，淘宝在去年4月正式推出的内容中心化阵地“逛逛”，月活用户已经超过2.5亿，在去年双11期间，淘宝有1/3的订单都来自内容种草。

（左为淘宝，右为小红书）

当然，在短期内，来势汹汹的对手还很难动摇小红书花费9年时间打造的种草护城河，而小红书涵盖各个垂直领域的海量内容，也让它有了工具属性。现在的小红书除了是一个内容社区之外，还是用户的“第二个百度”。

如今，不管是找酒店、美食、打卡地、品牌测评等等，很多用户都习惯打开小红书来搜索答案，并且可以在过往笔记中获取自己想要的内容，这是其它平台难以提供的工具使用价值，也是品牌商家难以割舍的优势。

但光有“种草命”还不行，要想先一步吃到种草经济最大的蛋糕，小红书还要不断探索契合自身平台基因的商业变现模式，突破自身的商业化困局。