格力迎来至暗时刻，董明珠：利润只是个数字

董明珠似乎毫不在意外界的评价。

在商业大佬们纷纷沉默、隐退的当下，她保持着一贯敢说敢干的风格。

最近的一次采访中，董明珠再次放出豪言：

“营收、利润对我们来说只是一个数据，而非发展的目标。更重要的是我们要着眼于格力电器自身的成长。

面对业绩承压、内外交困的局面，董小姐真有这么潇洒吗？

对于格力来说，这个下半年实为多事之秋。今年8月，格力与自家的核心经销商公开撕破了脸皮。

曾与格力共进退二十余年河北经销商徐自发，向外界宣布“不再销售格力产品！”

这位格力的封疆大吏，转身拥抱了飞利浦空调，似乎决心在同一个领域，与老东家打一场擂台。

事实上，格力与经销商们的矛盾已经积累多时。

两年前的618刚过，格力的第三大股东“京海互联”就宣布减持所持的格力股份，当时套现约25亿元。

作为格力经销商们的利益代表，京海互联并不缺钱。这一减持，属于5年来的首次。其中透露的讯息，是经销商们对董明珠战略的集体不满。

时间回到2007年，房地产行业方兴未艾，格力凭借产品的过硬实力在全国开疆拓土，公司上下乐观的情绪勃发。

销售出身的董明珠，深知作为地头蛇的经销商们，对于格力来说有多重要。为了将经销商们牢牢绑上马车，格力电器拿出了十足的诚意。

10家格力经销商联合起来，成立了河北京海担保投资有限公司。通过产权的联结，经销商们成为了格力的第二大股东。力往一处使的规划，为格力未来打下江山，奠定了重要的基础。

而其中牵头的经销商，正是徐自发的河北格力电器营销有限公司，他一家就拿下了京海互联28%的股份。日后，他还曾连续多年担任了格力电器的董事职位，直到2017年因为买卖股票的合规问题自行辞职。

这是董明珠与经销商们的蜜月期。

她首创了“淡季返利”的策略，拿出经销商提货额的2%作为补贴，鼓励经销商大幅囤货。

经销商们在传统的销售淡季提前打款提货，而格力工厂则获得了资金支持淡季生产。这样的操作，成功缓和了传统供应链的压力：不至于在销售淡季闲置，也不会在旺季遇到严重的产能不足。

这样的布局设计，帮助格力从一众空调厂商中脱颖而出。通过牢牢绑定经销商的利益，格力电器实现了快速壮大

但一招鲜，并不能够吃遍天。在上一个世代，地区经销商们决定了区域内，一个品牌的产品能否实现充分的铺货、触达消费者。

黄光裕的国美、张近东的苏宁崛起后，事情发生了一定变化。随着刘强东带着京东横空出世，家电零售的江湖更被搅得天翻地覆。

电商重塑了游戏规则。因为与经销商利益绑定太深，格力对于电商的发力迟迟没有开始。

直营网店，意味着销售环节的扁平化。渠道扁平化意味着格力能够减少销售层级的分销，将商品直接出售给最终消费者。但对于一起打过天下的经销商来说，这就是在动他们的蛋糕。

董明珠意识到了这一点，她试图做出改变。

“改革，首先是革自己的命。格力过去的营销模式是我一手缔造的，20多年下来没有太大的变化。但如今的时代背景和当年已经完全不同，互联网时代的到来，对格力确实是一个巨大的挑战。”

但要动一动经销商们的蛋糕，重新分配渠道，绝不是一件容易的事情。她试图在改变和传统之间寻找到一种双方都能接受的平衡：

“我们这个庞大的（经销商）队伍，要让大家在改革的进程下前行，让每个人都受益，并不是一件易事。但我们也不能只为了自身的利益，一刀切将经销商抛弃，这也不是我们的做法。”

但从目前的状况来看，董明珠的尝试，遭遇了剧烈反弹。

2019年末，董明珠搬出了线上的格力商城，并亲自下场，开起了格力董明珠店，以直播的形式为格力带货。

从数字来看，形势似乎一片大好。5场直播成交额高达178亿。2020年6月19日格力电器“智惠618·健康生活家”主题直播活动更是创下单场直播销售额破百亿的销售纪录。

放在当时，这是让直播一哥一姐李佳琦、薇娅都瞠目结舌的成绩。

但第三大股东“京海互联”的减持，揭露了这烈火烹油的盛景实质。

以全网最低价为驱动的直播带货，已经击穿了格力经销商的心理底线。一年前进价都超过3000元的空调，在董明珠直播间只卖1999元，低出了代理商提货价200元。

于是董明珠的直播间，成了面向各大经销商的批发市场。

而价格体系的混乱，牺牲掉了中间环节的层层利润，也就埋下了日后分道扬镳的导线。

这些年，负责格力山东市场的段秀峰公开宣布辞职，转投了美的和奥克斯。还有消息称，格力在河南的销售公司，也部分主力投降了竞争对手的怀抱......

渠道变革的阵痛，给了竞争对手超车的机会。

2020年的第一季度，稳坐空调龙头宝座多年的格力，被美的实现了市场份额的反超。接下来一年，格力都没能夺回原有的市场。

改也不是，不改也不是。这样的困境，成为格力头顶挥之不去的阴云。

董明珠在最近的采访里，回应了核心经销商出走事件，她言语之间，试图淡化其影响：

“改革往往伴随着阵痛与挑战，在这一过程中势必有人的利益会受到影响。因此有一些不那么志同道合的人的离开也是正常的。

董明珠领导下的格力，志在何方？

有人说 ，格力太不务正业。

一次论坛上，董明珠描绘了一幅美好蓝图：“以后，大家吹着格力的空调，用着格力的手机，吃着格力电饭煲煮的米饭，开着银隆的电动车，这就是未来。”

2015年，董明珠拍板，格力进军手机行业。这一决定，至今还在被人拿来调侃。今年6月，格力电器召开了2021年年度股东大会，董明珠还骄傲宣称着，格力手机“我们做的不比苹果差。”

除了押宝智能手机的红海市场，董明珠又敏锐地看准了新能源和芯片制造两条赛道。于是格力收购珠海银隆，试图在新能源客车市场大展宏图。

2021年，更名格力钛的银隆卖出了1813辆新能源客车，亏损超过12亿。

再往后，凭借自身名人效益和“董明珠接班人”的爆点，格力也曾尝试靠直播打开局面。但最近的消息是，号称接班人的孟羽童已经淡出直播，默默回归秘书主职。

今年以来，预制菜火热，勇追热点的格力，也看中了预制菜设备的精准需求。9月，董明珠称将成立预制菜装备制造公司，要在这个万亿赛道分一杯羹。

四处打游击的董明珠，亲口喊出了“格力被空调绑架了”的口号，开始狠抓多元化发展。格力的年报中这样写道：“公司加快多元化布局，加强电商运营，实施爆款策略”。

董明珠说得都有道理。但尴尬的是，没有一件事情做出来成绩。空调的标签，紧紧贴在格力的品牌名称上，容不下其他。