胶原蛋白第一股，居然是微商品牌

1.巨子生物通过港交所上市聆讯

巨子生物通过港交所上市聆讯，有望冲击中国“重组胶原蛋白第一股”。

今年以来，诸多微商品牌都开始谋求上市，巨子生物也在今年5月5日向港交所提交了上市招股书，10月9日，港交所披露，巨子生物通过港交所上市聆讯。

这意味着，巨子生物很有可能成为中国“重组胶原蛋白第一股”。

据公开资料显示，巨子生物的前身为“西安巨子生物基因技术有限责任公司”，成立于2000年5月，招股书表述称，其是“中国基于生物活性成分的专业皮肤护理产品行业的领军者”。

据弗若斯特沙利文的资料，巨子生物是全球最大的重组胶原蛋白生产企业之一，同时也是全球重组胶原蛋白库最丰富的企业之一；亦拥有行业领先的发酵和加工技术，具有全球最全面的表达体系之一，以实现不同类型重组胶原蛋白的高效合成。

根据弗若斯特沙利文的资料，按零售额计算，巨子生物是2021年中国第二大专业皮肤护理产品公司，同时，从2019年起连续三年，巨子生物一直是中国最大的胶原蛋白专业皮肤护理产品公司。

多重头衔加身，让人不禁思考，到底是怎么样的一个品牌，能同时拥有“第一”“领军者”等荣誉呢？莫非是生物科技巨头跨界做的品牌？

但事实上，巨子生物是西北大学教授范代娣的“夫妻店”，最开始是靠微商发家的。

范代娣是中国生物化工专业第一位女博士，被称为“类人胶原蛋白之母”，2000 年，范代娣成创办了巨子生物；2005 年，巨子生物核心技术获行业内首个发明专利授权；2009 年，巨子生物成为全球首个实现批量生产胶原蛋白护肤品的公司。

直到2021年底，巨子生物才完成了成立以来第一轮，也是IPO前唯一一轮融资，估值高达193亿元。投资方则汇集了高瓴、CPE源峰、君联资本、中金资本、国开创新资本等一众一线机构。

据相关数据显示，巨子生物的收入大部分来源于两个品牌，可复美和可丽金。2019年、2020年以及2021年，可丽金的收入分别为4.81亿、5.59亿以及5.26亿，占据巨子生物营收的三分之一；可复美三3年的收入为2.90亿、4.21亿以及8.98亿。

说巨子生物是靠卖着面膜上市的公司都不为过。

根据最新招股书显示，2019年、2020年、2021年及截至2022年5月31日止的前5个月，巨子生物营收分别为9.56亿元、11.90亿元、15.52亿元和7.23亿元；同期净利润分别为5.75亿元、8.26亿元、8.28亿元及3.14亿元。

（图源巨子生物招股书）

仅2022年前5个月，就拿到了7个亿的营收！

除了高额的营收，其毛利率也高的惊人。从巨子生物的招股书中可以看到，2019至2021年间，其毛利率分别达到了83.3%、84.6%和87.2%。

（图源巨子生物招股书）

化妆品行业的高利率是众所周知的，从这几年上市的头部化妆品公司销售毛利率来看，基本都在60%左右，而巨子生物87%的毛利率，几乎称得上是“暴利”。

除了利润、利率等数据，最值得细品的是巨子生物近几年的销售渠道——从2019年至2021年，线上销售渠道的占比呈上升趋势，线上直销的收入也从2019年的1.58亿元上涨至2021年的6.44亿元。从2022年前5个月数据来看，线上直销的收入以及上涨至3.15亿元，占总收入的43.6%。

（图源巨子生物招股书）

巨子生物更是直接表示，“直销业务，尤其是线上直销业务，将是公司未来销售及营销工作的重点。”

但微商大家多多少少都接触过，就算是没有购买过微商产品，也大概听说过他们的销售渠道和销售方式。微商最主要的销售渠道，是私域，最主要的销售模式，是分销。

在早几年，微商几乎无孔不入，无论是微信朋友圈、微博还是百度贴吧，都有微商们的身影，通过洗脑式的传播和分销发展下线的模式，很多人都赚的盆满钵满。

前有“微商教父”吴召国在2014年、2016年，两次把公司年会开进人民大会堂，并邀请撒贝宁做主持，风光无两；后有“微商教母”张庭2019年豪掷17亿在浦东买整栋楼，当所有人都被这般财力所震惊时，故事又有了新的反转。

2019年1月1日，《中华人民共和国电子商务法》正式实施，要求所有微商都必须办理个体户营业执照或公司营业执照。在法律的约束下，不少微商品牌开始销声匿迹，2021年12月，就连“微商教母”张庭旗下的化妆品公司TST，也因涉嫌传销被查。

显然，早几年的分销模式现在已经不再适用，而微商的黄金时代也已经过去，先前声名赫赫的微商品牌，想要继续存活，必须转型。由分销转为直销，由私域转向达打造品牌，是他们走的第一步。

巨子生物的招股书中，其表示IPO募集所得资金的主要用途中有这样一条：增强全渠道销售和经销网络，并开展以科学和知识为导向的营销活动以提高品牌知名度。

全渠道销售和经销网络与之前微商式的私域模式，可以说是完全相反的两条路线，全渠道的销售强调大而全，微商模式强调私域的小而美。而即将上市的巨子生物，也正在与代理商做切割。

例如西安创客村，2019年，西安创客村几乎贡献了集团半数营收。但到了2021年，其营收占比已经大大降低，只有29.3%。

这背后是微商渠道“重直销，轻分销”的策略变化。巨子生物以天猫、京东等线上电商旗舰店为新阵地，抛弃了曾经赖以生存的分销模式，2021年，巨子生物靠直销卖了6.89亿，直销营收占比也提升到44.4%。

不止线上直销，在微商品牌中更早转型的韩束，还拓展了超市、化妆品连锁店等线下零售渠道，其中包括4000多家屈臣氏门店。

就这样，这些微商品牌一边拓展销售渠道，一边洗掉微商的标签。

加上近些年直播带货的盛行，在直播间推广产品、塑造品牌形象成为微商品牌转型的新思路。

2019年5月，敷尔佳白膜首次亮相李佳琦直播间，据公开数据显示，面膜当晚便卖出25万片！吃到甜头的敷尔佳，相继签约袁姗姗为品牌代言人，赞助各大综艺，进行品牌曝光。

再加上让活跃在小红书、抖音、快手等社交平台上的KOL分享产品使用心得，这套“主播带货+KOL种草+明星代言”的组合拳，也让敷尔佳深受年轻消费者的喜爱，基本摘下了微商出身的“帽子”。

但在这个过程中，问题也出现了：流量成本越来越高，营销投入越来越多。

对于微商品牌来说，分销模式的获客成本和运营成本都很低，加上人传人的社交裂变玩法，基本不需要在营销上有过多的投入；现在的推广模式，无疑大大增加了成本，压缩了利润。

在这样的情况之下，这些微商品牌只有加快上市脚步，才能有充足的资金完成转型。

但究其本质，不管是微商产品，还是上市公司产品，口碑和产品质量才是核心，只有将产品做好，品牌才能长远。