预售暴涨684%，淘宝中小主播终于熬出头

双11，是消费市场每年中的重头戏。

万众期待中，天猫双11抢先取得开门红，实现了预售首日的大爆发。商家和品牌士气大涨之下，双11的场子已经热了起来。

10月25日，淘宝交出了今年双11的第一份成绩单。官方数据显示，预售仅开始1个小时，平台已经有3000多个品牌的成交额实现同比翻倍增长。

其中淘宝的优势品类，美妆和服饰依旧爆卖。

服饰品类中，男装成为今年的黑马。据悉，有超过100个男装品牌预售4小时超越去年全年。

美妆品类的表现更加亮眼，在预售首小时的十大爆款中，美妆品牌占据了9个。

淘宝是双11的主阵地，不少品牌都选择把尖货放在这里首发。事实证明，在平台和商家的共同努力下，这个开局非常火爆。

值得注意的是，今年淘宝的经营重心发生了重大改变。大淘宝的考核指标由年活跃买家数变成了日活跃用户数。

围绕“内容化”这一重心任务，直播成为淘宝在今年双11的重点之一。

例如，有100多个服饰品牌店播首日成交涨幅超500%。店播已经成为双11商家实现爆发的主要手段之一。

实际上，双11前夕，淘宝在直播间的号角就已经吹响。

日前，李佳琦回归，罗永浩俞敏洪接连宣布入淘。超级主播的流入，对行业来说就像注入了一针强心剂。

当晚，罗永浩淘宝直播间的累计观看人数达2600万，仅次于李佳琦。李佳琦的场观人数也再次刷新纪录，达到4.6亿人次。

“双11是赢得用户增长的最佳引擎”，罗永浩的粉丝增长突破100万。

马太效应下，超头主播能够取得这样的成绩不足为奇。真正值得我们关注的，是同样爆发在双11的中小主播们。

官方数据显示，预售开场后4个小时，淘宝直播即产生了130个预售金额破千万的直播间。

据悉，今年以来，淘宝腰部主播和新主播快速成长，成为这些千万直播间的主要来源。

具体来看，淘宝腰部主播的预售引导金额同比增长365%，新主播同比增长684%。其中，直播机构也同比获得了165%的大幅增长。

事实上，随着直播电商的崛起，新兴电商势力逐渐对传统电商造成压力。存量竞争下，无论是淘宝这个老大哥还是抖音这样的后来者都输不起。

淘宝打响流量反攻战以后，今年双11的火药味更浓了。

持续更迭的直播生态，是淘宝在这场流量反攻战中最大的支撑。今年以来，淘宝直播的生态变得越来越完善。

此前，主播之间的断层一直是淘宝直播最大的隐患。

这一点在雪梨、薇娅离场的时候便已经暴露出来，6月份李佳琦宣布暂停直播时矛盾达到顶峰。有关数据显示，淘宝、抖音、快手618中排名top5的主播，无一来自淘宝。

（图源：星图数据）

随着内容战略的不断深入，我们可以发现，淘宝在保持头部主播影响力的同时，中小主播终于茁壮成长起来。

去年，业内有一篇流传比较广泛的文章《电商主播的奋斗史，就是中小主播的奋斗史》， 在大主播风光无限吃肉的同时，很多时候中小主播连汤都很难喝到。

业内曾经粗略估计过，此前薇娅和李佳琦每晚直播的GMV几乎要占据大盘的一半。所剩不多的市场空间中，数量庞大的中小主播苦苦挣扎。

这一情况慢慢发生了转变，淘宝直播的主播结构变得更加合理完善。

例如，头部主播有李佳琦，核心腰部主播有烈儿宝贝、陈洁kiki、Timor小小疯等，新主播中遥望梦想站、蜜蜂惊喜社、香菇来了、罗永浩等接连入驻。

此外，淘宝本身也在不断加大对中小主播的培养和扶持力度。

据最新消息，淘宝直播线下首个“大学生主播人才孵化基地”落地湖北科技学院，并现场签约了超30名学生入驻淘宝直播。

在流量、现金、机构保障等多方面对新主播进行赋能，会有越来越多带有专业特色的内容磅礴而出。

（图源：淘宝直播官微）

过去我们认为，只有去中心算法下的抖音和快手才是最适合中小主播发展的平台，而淘宝直播的话语权集中在少数人手里。

现在，淘宝直播也已经成为中小主播重要的经营阵地。凭借直播电商发源地的底蕴和一路的跟踪扶持，淘宝直播已经成为中小主播的坚定选择。这一点在双11预售的战报数据中也得到了验证。

“除了拥有强大的市场号召力的头部主播，越来越多的中腰部主播在淘宝直播脱颖而出，而且他们的用户数和生意都在保持非常高速的增长”，阿里吹雪这样表示。

双11的契机下，腰部主播大增。

不止是某一个平台，整个直播电商行业随着腰部主播的崛起而走向生态繁荣，拥有更多的确定性发展。

一般而言，任何一个行业想要实现良性循环，都要避免寡头竞争，而让数量庞大的“腰部”强起来。平衡的生态，才会让整个行业越来越健康。

但值得注意的是，当品牌不再“把鸡蛋放在一个篮子里，”开始在腰部新兴主播中寻找合适的合作者，只有一些在垂直赛道有优势的主播脱颖而出。

其中，大部分主播依然没有建立起来自己的核心竞争力。

这背后，专业的供应链团队和选品团队成为腰部主播之间的竞争壁垒。

超头主播之所以为超头主播，凭借的就是能够为消费者提供其他渠道难以想象的折扣。日积月累起来，才有了超头主播强大的议价能力。

进一步来讲，能不能拿到足够优惠但是商家又勉强可以接受的价格，就要看团队的眼力和谈判能力了。

蜜蜂惊喜社能够迅速异军突起，很大程度上就是因为其背后成熟的供应链团队。头部主播倒下后，大量的团队资源外溢出来，被蜜蜂惊喜社承接。

但是绝大多数普通主播很难拥有这样的优质资源。

因此，可以预测的是，未来的直播行业中单打独斗的主播将渐渐低沉。

相反，机构化和专业化将成为大的趋势。这对整个直播行业来说，又是一次大清洗。

综合来看，电商直播的中坚力量正在成长起来，行业朝着好的方向发展。