巨量引擎皮卡尔：需要重视新品、新店、重点节点商业化流量三大时期

10月28日消息，巨量引擎本地消费行业运营负责人皮卡尔在抖音生活服务商伙伴大会上，发表题为《品效合一·聚力新杠杆》的主题演讲。皮卡尔结合巨量引擎成熟的商业流量运营方法，分享生活服务行业商业化流量运营的实践案例，并就生活服务行业专属营销平台“巨量本地推”进行了介绍。

巨量引擎本地消费行业运营负责人皮卡尔

图源：抖音生活服务商业观察官微，下同

以下为皮卡尔演讲内容：

从生意出发，拆解GMV增长公式

首先，我先介绍下我们本地消费和生活服务两大部门的关系。大家日常接触更多的是生活服务部门，这个部门的主要职责是通过好的内容为商家获取更优质的人群和流量，最终获得更高的GMV，概括来说是帮助商家生意从0到1。而我们本地消费部门的终极目标也是帮助商家提升GMV，核心路径是通过商业化投流来探索商家生意的增量空间，助力商家生意从1到100。两大业务部门协同配合，共同助力商家生意的可持续稳定性增长。

我们从生活服务线上生意的本质出发，拆解出GMV的增长公式，可以看到，影响复购率的最主要因素是我们的用户服务与触达效率，客单价则与我们的商品排布、商品定价直接相关，核销率则与我们的到店服务质量相关，而决定我们线上用户规模和质量基数的流量和转化率，就是我们商业化重点优化和聚焦的点。

利用商业化流量杠杆，撬动生意新增中

在过去的半年里，生活服务商家在我们抖音的生意如火如荼，我们也发现，通过不同方式运营的商家，整体的增长效果是不太一样的。

比如对比无投流商家以及有投流商家的每周GMV，乍一看似乎有投流商家的整体生意明显领先于无投流商家。在这种增长之上，我们也提炼出3点趋势。

阶段1：投流商家处于GMV和ROI稳定的阶段，这段时期投流商家的周均GMV大概是未投流商家的19倍多，投流ROI均值稳定在17左右，可以说商业化带给商家的第一个大杠杆就是为日常生意带来了更大的生意基数。

阶段2：这段时期我们有一个端午节的节点，不管商家是否投流，都在这个节点达到了上半年的GMV峰点，我们对比了下这两类商家的节点膨胀率，膨胀率使用节点的周均GMV除以日常的非节点的周均GMV，代表了节点生意的爆发力，投流商家的节点膨胀率比为投流商家高出146个点，这也就是我们商业化为商家带来的第二个生意杠杆，为节点生意带来了更大的爆发系数和爆发力。

阶段3：再经过一轮节点之后，无投流商家的生意基本上回落到阶段1的趋势，而投流商家的周均GMV增幅高达510%，并且维持在这个高点脉冲式增长，而且ROI相比于阶段1，也上涨了7个点，这就是商业化为商家带来的第三个生意杠杆，通过前期的模型优化后，让商家持续稳定获量。

需要重视商业化流量的三大时期：新品、新店、重点节点

对于我们生活服务商家来说，新品、新店、节点这三个大时期尤其需要重视商业化流量的杠杆效应，以助力商家达成这些特殊节点的高优诉求。以下我列举茶百道、书亦为例。

茶百道在4月份入夏节令时，上新桑葚系列节点新品。借着这波新品上市，通过跟我们做商业化团购合作，单场直播GMV最高就达到了5200万，团购直播的ROI高达52。而在私域层面，经过这场活动，茶百道官方抖音号新增粉丝64万，品牌综合指数提升了35倍多。

这波新品上市之所以成绩斐然，首先在创意层面，有做到强关联节点话题和应急新品，在直播间布场上，也是用露营+初夏+出游这个场景打造初夏的节点氛围感，最后重点是在投流上，将35%的预算用在了开播的前3个小时，就带来了整场直播的40%+的流量，并且通过8款秒杀品完美承接住了这段时间的高热流量。

另一个新品案例来自书亦。今年书亦发布了“植物基新茶饮”的全新品牌定位，强化自己健康茶饮的差异化品牌理念。为了让这种新理念深入人心，书亦在抖音找了不同层级的美食、颜值类达人做全方位种草测评，然后将这些达人里的优质内容遴选出来，用DOU+做加热，主要定向书亦的云图A1&A2人群，考核A1&A2的体量以及到A3的流转率，扩大A3的体量之后，用优质内容cuts做竞价内容投放，聚焦A3人群。

同时在整场活动中，通过团购承接以上两个阶段沉淀下来的兴趣人群，之后做生意转化，最后效果也是令人满意的。新理念下的新单品10天销量就突破了100万，书亦品牌搜索指数环比上升79%，整个传播周期内，新品牌IP曝光超过1.7亿。

最后我总结下商业化投流的价值。商业化投流能帮助商家获取稳定的生意规模、持续的人群破圈、并全程可控经营节奏，让商家在节点的时候能如愿爆发。

专属打造协同平台「巨量本地推」， 多维改善商家投流痛点

针对商家投流需求，我们巨量引擎为本地商家打造了专属的经营协同平台「巨量本地推」。

「巨量本地推」的流量场景多元，在原本兴趣推荐的流量逻辑上新增LBS强地理属性流量，让最有意向到店的用户看到商家内容，一共12种转化目标，为商家提供多元化的营销选择。

而在操作层面，我们将一些不必要的步骤做了删减，让操作界面更简便智能，通过「巨量本地推」的精准流量引入，有效数据的沉淀，以及对实时流量的调控，协同商家生意经营，做好人群沉淀和转化，让更多好商品好服务好内容被更多兴趣人群看到。

作为贴合生活服务经营场景打造出来的一站式广告投放平台，本地推面向商家的4大经营痛点，以流量精准度和GMV为导向，做底层架构搭建，让本地商家内容池更精准更优质，更易打动用户，同时通过对自然流量的撬动和协同，持续提升广告价值。

本地推深悉本地商家困境，针对营销/经营痛点，各个击破。比如本地商家有明确的经营诉求，做长期生意，对广告的预期也是助力自然流量更好的分发，而非单纯靠广告流量来变现。

针对这个诉求，我们的「巨量本地推」将更多助力于通过广告来撬动自然流量的分发与成交。再比如本地商家预算小，对于投放系统而言挑战难度大，所以本地推的模型更灵敏收敛，让客户即使小预算也能顺畅度过冷启动，再比如本地投放因线下门店经营，对投广流量的地域精准性要求高，我们的本地推会根据用户与广告中门店位置的距离远近，额外召回一批用户周边位置再投本地商家的广告计划，强化本地地域属性，提升到店的转化价值。

面对本地营销评估难、评估维度多的问题，我们会量化广告对自然流量协同及GMV的撬动价值，数据上产品化披露广告对整体经营带来的增益价值。

最后感谢大家，希望与大家一起打造更好更大的生意！